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撰文/高天

2019年6月，來自德國的百年平價社區(qū)超市奧樂齊(ALDI)進入中國市場，在上海靜安區(qū)的江寧路街道和閔行區(qū)的古美街道同時開出了兩家門店，這不僅是中國首店，也是奧樂齊在亞洲地區(qū)的首家實體門店。

近日，奧樂齊關(guān)閉了其位于古美街道的中國首店，同時在離原址1.4公里左右新開了一家面積更大的門店。究竟為何？《聯(lián)商網(wǎng)》去實地看了看。

租約到期后業(yè)主漲租

10月20日，經(jīng)營了5年多的奧樂齊(古美店)正式結(jié)束營業(yè)，這是奧樂齊在中國開出的首批試點門店之一。奧樂齊給出的原因是，“因門店網(wǎng)絡(luò)分布調(diào)整。”

《聯(lián)商網(wǎng)》實地走訪發(fā)現(xiàn)，位于上海龍茗路1300號的原奧樂齊門店已經(jīng)清空，且被圍擋，旁邊的世紀聯(lián)華超市也已經(jīng)關(guān)閉，門口有幾個工作人員推著購物車在出售一些“尾貨”。

同時，奧樂齊所在古美生活廣場的臨街店鋪目前都已經(jīng)關(guān)閉。

▲奧樂齊(古美店)現(xiàn)狀

老盛興門店公示顯示，門店自10月16日起進行全面升級裝修，預(yù)計12月8日會重新開業(yè)；修身堂、味多美等品牌也紛紛進行移址搬遷；世紀聯(lián)華超市也自10月8日起停止營業(yè)；薩莉亞和樂刻健身都已經(jīng)閉店。

包括世紀聯(lián)華和修身堂都在公示中明確了閉店和遷址的原因是當前租約到期。據(jù)商場內(nèi)一租戶透露，此次商場多數(shù)店鋪有的直接關(guān)門，有的遷址，主要是因為租約到期后業(yè)主方漲價，因此沒能續(xù)租。

“我的健身卡目前已經(jīng)被做停卡處理，負責人表示老店的租金漲了，因此正在周邊尋找新的店址，如果有更好的地方就會搬遷，要是沒有更好的就會繼續(xù)在原址重開。”樂刻健身一會員如是說。

據(jù)悉，世紀聯(lián)華原址會招進盒馬鮮生，不過據(jù)場內(nèi)租戶稱，業(yè)主方漲租金盒馬可能不會進來。實際情況還有待官方宣布。

不過目前整個古美生活廣場正在經(jīng)歷一個大規(guī)模的調(diào)整期。

古美生活廣場位于閔行區(qū)龍茗路和平吉路交匯處，體量3.6萬㎡，半開放的商業(yè)空間，是古美街道最早的社區(qū)生活配套，商業(yè)樓層1-4層，以前還引進了海底撈等品牌。

《聯(lián)商網(wǎng)》實探后發(fā)現(xiàn)，目前一樓的沿街店鋪僅剩星巴克和一家名叫天天外貿(mào)特賣的服裝店，后者門口也醒目貼著“合同到期，全場清貨”的告示。

其他樓層方面，一樓的中國電信、美妍、寧波海鮮碼頭還在營業(yè)中；二樓是開業(yè)率最高的，飛揚教育、盧浦教育、象上成長中心、和記小菜、怡泰SPA、奇跡街舞、全毅會館、茂菊口腔等品牌營業(yè)中；三樓有萬源清花池、榮匯軒、同辰學(xué)堂、中田健身工作室4家店鋪開著；四樓有萬源小廚以及前身是一兆韋德的RUIHON FITNESS瑞竑健身。

可見，古美生活廣場在多數(shù)門店租約到期后，正經(jīng)歷一輪新的業(yè)態(tài)和品牌調(diào)整。奧樂齊(古美店)的關(guān)閉，一方面是商場方租約和租金的關(guān)系，另一方面也是奧樂齊自身發(fā)展戰(zhàn)略的需要。

新店更有社區(qū)和商圈概念

奧樂齊的選址往往靠近熱鬧的商圈和社區(qū)，自然也不會放棄古美街道這一成熟社區(qū)。

根據(jù)自媒體“一房一萬”的數(shù)據(jù)，古美二手次新房價約10.43萬/㎡，僅次于閔行金虹橋，為閔行第二貴板塊。自2015年至今的10年間，古美板塊二手次新漲幅超108%，2023年最高點均價約11萬+。

顯然，古美板塊居住的人群具備一定的消費力。

因此，在關(guān)店古美舊店后，奧樂齊依然選擇在古美街道開出新店。11月9日，奧樂齊(萬源坊店)正式開業(yè)，3元1個的經(jīng)典葡式蛋撻、6.2元4L的飲用純凈水、30個一盒的雞蛋僅需19.9元...時令水果、乳品烘焙、肉蛋水產(chǎn)、個護家清、休閑零食、糧油調(diào)味等應(yīng)有盡有。

《聯(lián)商網(wǎng)》實地走訪發(fā)現(xiàn)，新的門店營業(yè)面積767㎡，比老店擴大了約35%，空間感更足。同時，品類也有所豐富，包括新鮮果蔬、新鮮肉類、肉制品、食用油、米/烘焙原料、調(diào)味料、家清/洗護、餅干/糕點、飲品、面條/速食、啤酒、護膚品、一次性用品、熟食、烘焙等區(qū)域，自有品牌占90％以上。

此外，新店還有自助收銀和自助加熱服務(wù)。

正如奧樂齊所言，閉店是因門店網(wǎng)絡(luò)調(diào)整分布。在萬源坊開出的新店，更像是老店的升級，同時也更具有社區(qū)和商圈的概念及價值。

其一，奧樂齊門店一公里范圍內(nèi)集聚了新時代富嘉花園、華城花苑、藍色港灣、合成公寓、平吉二村社區(qū)、新時代花園、東苑半島花園、平吉一村、江南星城、東蘭世茗雅苑、歐風花都、九星苑、東蘭雅苑、萬源城御璄、萬源城御溪、萬源城朗郡、萬源城逸郡、萬源城尚郡、風荷云墅、蓮花公寓等多個成熟社區(qū)，同時也有復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院和幾個學(xué)校，消費氛圍進一步升級。

其二，奧樂齊新址位于萬源坊一樓，是一個新開的社區(qū)商業(yè)，有星巴克、麥當勞、瀘溪河、宴清禾、閔行城市書店等品牌，對面是體量更大的萬源城開中心，基本形成了一個小型的商圈，商業(yè)氛圍更濃厚。同時，相比古美生活廣場，萬源坊有地下停車場，購物更加便捷。

其三，奧樂齊萬源店距離地鐵12號線顧戴路更近，交通位置也相對更好。同時與古美龍茗路舊址距離1.4公里，能很好的輻射以前積累好的客源。

萬源坊店的相關(guān)負責人稱，龍茗路店是最早的一批門店，隨著奧樂齊品牌知名度的提升，原本的店鋪面積已經(jīng)無法滿足越來越大的客流，因此搬到萬源坊商圈的新店。

奧樂齊嘗試大店

極簡主義是奧樂齊的核心競爭力之一。

首先，體現(xiàn)在精簡的產(chǎn)品上。奧樂齊將日常SKU數(shù)量控制在2000多個，使用規(guī)模化采購，集中精力實現(xiàn)更高的采購量，提供更優(yōu)質(zhì)的品控，更低的價格，更好地讓利消費者。以看似不多的品類，巧妙涵蓋消費者的高頻剛需，將品牌的“少即是多”哲學(xué)發(fā)揮到極致。

其次，體現(xiàn)在精簡的布局上。據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計，截至2024年11月18日，奧樂齊已經(jīng)開業(yè)了62家門店，且所有的門店都位于上海。面對中國市場更大的二線乃至三四線城市，奧樂齊果斷“斷舍離”，即便有著500-600家的開店目標，奧樂齊依然表示將圍繞上海和長三角地區(qū)布局。

最后，體現(xiàn)在門店體量上。奧樂齊的主打門店面積約為500-800㎡，最大不超過1500㎡，是標準的社區(qū)商超模式，更貼近社區(qū)居民的日常生活。與沃爾瑪、家樂福等這些單店面積1萬㎡以上相比，奧樂齊也算開創(chuàng)了一種新的商超模式。

不過，奧樂齊近日也在金山開了首個面積過1000㎡的“大店”，是迄今為止中國市場面積最大的門店，相較于此前規(guī)模擴大了20%-30%。

此舉或許釋放了兩個信號：

一、奧樂齊逐漸走向上海遠郊地區(qū)，或是為了“走出上海”做準備；據(jù)悉，2019年進入上海5年后，奧樂齊會正式走出上海，預(yù)計2025年上半年落地蘇州首店，再進入無錫，上海市場還會繼續(xù)加密。

二、在經(jīng)過5年的市場運營后，奧樂齊有意嘗試“大店模式”，以更好的完成規(guī)模化布局和提升市場占有率。

毋庸置疑的是，“開大店”是奧樂齊對經(jīng)營模式的全新探索，但成效如何還有待進一步檢驗。