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撰文/路費

10月21日晚間，包括晚點LatePost、36氪、虎嗅等多個媒體爆料，阿里CEO吳泳銘發布內部信，宣布新組織架構變化。

根據吳泳銘發送的內部信：阿里將成立涵蓋淘天、阿里國際等核心電商業務的“阿里電商事業群”，蔣凡將成為電商事業群CEO，負責阿里核心電商業務，向吳泳銘直接匯報。

組織和人事變動的原因是：“通過整合集團內的所有電商資源，激發多年沉淀的能力，服務好國內和全球消費者，同時幫助更多中小企業同步拓展國內及海外市場。”

蔣凡入主淘天是每隔一段時間就會出現的話題。一方面，蔣凡的能力有目共睹，2015年，在他的帶領下，阿里只花了一年就改造了手機淘寶，得以登上了移動互聯網的這趟快車。2016年，他帶領團隊孵化了淘寶直播，手淘日活也因此破億。2019年，蔣凡升任天貓淘寶總裁，是阿里最年輕的合伙人。

就任阿里海外后，有評論認為這是蔣凡和其他兩位“國內最強80后”——黃崢、許仰天再次同臺競技。過去幾個季度，阿里海外在虧損持續縮減的同時，營收增速保持在集團前二。

另一方面，國內電商競爭持續白熱化，跨境電商如火如荼，阿里需要有一位猛將站出來殺出重圍。五年前，阿里是國內電商當之無愧的霸主 GMV 超過所有主要對手之和。但現在，差距正在肉眼可及。據逍遙投資筆記估算，三季度淘天不包括自營和批發部分的收入大約700億，而拼多多國內主站業務，在線營銷接近500億。考慮到主站的部分收入和TEMU一起計入交易服務費部分，拼多多和淘天的收入差距可能會更小。

為了應對競爭壓力，淘天在過去一年有幾個比較大的變動。比如為了提升服務和供給，淘天率先調整“僅退款”，改變以價格為核心的流量分配邏輯。同時在不久前，選擇接入微信，接入京東物流，就是為了讓電商業務可以卸下所有包袱，全力以赴。

互聯網的規則就是贏家通吃，社交媒體的騰訊、本地生活的美團、短視頻的抖音。除了奮力一搏，阿里沒有其他選擇。

淘天卸下包袱

今年8月，阿里率先對高體驗分店鋪松綁“僅退款”，并宣布從9月開始，將收取基礎軟件服務費，費率為每筆訂單確收成交金額的 0.6%，取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，并退還已支付的2024年年費。

對于淘寶商家而言，這顯然是多出了一筆額外的支出，有點涸澤而漁的感覺，但這里需要對照另外兩個調整一起看。

淘天在7月宣布了另外兩個調整，首先是弱化價格力，明確以 “體驗分” 為流量分配核心依據；其次針對高分店鋪松綁 “僅退款”。

糾偏意圖明顯。

“低價”和“僅退款”的問題在于簡單化了商家競爭，同時增加了商家的運營成本。但作為綜合性電商平臺，淘天各種客單價都有，要保持業務的豐富性，提高產品動銷的商品效率，就不能一味將天秤傾向消費者，也要考慮商家的接受度，實現商家和消費者之間的平衡。

放棄過于偏袒消費者的“僅退款”和“一刀切”的管理方式，轉向更全面的商家管理體系，將主動權交回給優質商家，讓他們想辦法來吸引消費者，平臺的規模和利潤增長才能實現正向循環。

華泰證券在一份研報里指出，2024年一二季度淘天犧牲利潤進行直補，表面是刺激流量增長與心智回歸，深層動機則是推動商戶回流。

隨后，淘天完全卸下過去的包袱：接入微信，接入京東物流。

前者為淘天提供了新的增長空間，全面接入微信后，淘天的月活用戶數躥到9.44億新高。中金和摩根大通對淘天新增用戶的測算為2億人規模，其中摩根大通更是樂觀預估，增幅最高將達到30%，即新增用戶3億人。

后者則是京東多年投入打造的最堅固的護城河。對于淘寶而言，商家和用戶的體驗將大大提升。原來，商家的商品在淘天和京東上，分成兩盤貨，分別管理。未來則有機會整合成一盤貨品。

在正式宣布打通電商部門之前，阿里國內和海外電商的融合就已經在進行中。今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計劃”，據悉，這是一次全員ALL IN的S級項目。有淘寶內部人士透露，淘天有意進一步加碼出海戰略，將原本的“大服飾全球包郵計劃”升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，把全球包郵從服飾品類擴容至全行業。

“大服飾全球包郵計劃”下，現有的淘天商家不需要另外開店，只要加入計劃，即可通過淘寶海外版、速賣通、Lazada等多個App面向全球銷售商品。在收到海外消費者的訂單后，商家只要把貨發至國內的集運倉就能確收，同時商家還擁有自主定價權和貨權。負責招商的是淘寶，負責運營的則是阿里海外。

不久前“大服飾全球包郵計劃”進一步推進，首期覆蓋的中國香港地區被納入包郵區，根據公開數據，淘寶香港的包郵商品銷量增長 600%。根據36氪報道，出海讓淘寶服飾行業整體的海外成交金額的增長率達到近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷售額增長更為明顯，同比去年增長近9成。

整合國內電商業務，既有利于提升業務協同性，提高發展效率，也是阿里的一步先手。一方面，阿里的優勢在于供給側，1688對接工廠，淘天對接商家，貨賣全球的一個關鍵是商家資源。另一方面，過去幾個季度阿里海外和菜鳥在海外市場的已經證明了合力的重要性。抖音、拼多多都有海外業務，但把國內和海外打通的，淘天是第一個。

萬事俱備，只待蔣凡？

在蔣凡去到國際業務之前，阿里海外的情況并不好。

阿里的海外業務起步很早，既包括做跨境交易，把中國的商品賣到海外，速賣通和阿里國際站就是此類，還包括扶持海外商家，做本地市場，比如Lazada等 。

重金注資的Lazada曾是東南亞第一電商，但是2018年阿里在對其同化的過程中換掉了許多團隊的高層，這導致創始團隊大批離職。因為不滿Lazada原本的后臺，淘寶一股腦把過去十幾年積累的工具全部堆到了東南亞賣家面前，這讓買家們傻了眼。

有Lazada 的員工評價說，阿里這個行為等于是 “給老爺車安上了波音 747 的引擎”。

由于人事動蕩、產品升級等問題，那段時間Lazada甚至連最重要的招商工作都停止了。而也正是在這個時間點，Shopee成功擠掉Lazada成為東南亞第一。

蔣凡上任后，對海外業務做出了梳理。

一是把跨境業務和本地業務做了區分，速賣通、淘寶天貓海外甚至Lazada 的跨境業務都被統一起來；速賣通的一些本地化團隊也被劃給了東南亞電商Lazada。二是在海外地方市場管理團隊的選用上，更傾向于選用本地化人才， Lazada等本地市場業務則多選用本地業務中成長起來的負責人。

過去三個季度，阿里海外電商分別保持著45%、53%和29%的增速，營收規模也來到了集團第二。

同時阿里海外也是集團內部對AI應用最迅速的部門。23年 4 月，跨境業務行業負責人張凱夫帶隊成立 AI Business，目前該業務團隊已有超過 100 人。

到了同年11月，該業務就推出了具備翻譯、營銷、本地化內容、設計等一系列功能的 AI 產品 “Aidge”

今年11月，阿里海外在歐洲最大科技峰會Web Summit上推出全球首個B2B領域的AI搜索引擎Accio，面向全球商家開放。

根據晚點LatePost，過去一年，阿里海外發布了商品圖文、營銷、搜索、廣告投放、客服、退款等 40 多個電商場景下的 AI 工具還包括設計繪畫等垂直領域的 AI 產品。

作為直接領導過淘天和阿里海外的人，蔣凡注定是這場關鍵戰最合適的人。去年底，拼多多市值逼近阿里之際，馬云在內網發聲表示，AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。

現在，這場新的比賽已經正式開始了，

參考來源：

1、表外表里：淘天「互聯互通」生意經：1.5億新用戶，2萬億增量GMV

2、晚點LatePost：晚點獨家丨阿里整合國內外電商業務，任命新負責人迎接最重要的一戰