來源/刺猬公社

作者/陳首丞

“像我這樣的人，是互聯網的小白。雖然我拼命在學習，但是老狗學不了新把戲。在互聯網面前，我不如年輕人。”

11月20日，在義正辭嚴地批判張一鳴及抖音之前，鐘睒睒如此鋪墊道。

隨后不久，鐘睒睒在這場活動上的多個發言均沖上熱搜。內容既包括對直播帶貨行業的全面掃射，又包含對自己及兒子的辯護。點名道姓的講話，讓這個互聯網小白的“新把戲”，給了互聯網一點小小的流量震撼。

除了精心準備的針對張一鳴及抖音的演講外，鐘睒睒的答記者問多少有些宣泄情緒的成分，但恰巧他擊中了當下中國人最關心的話題。

前首富和網暴受害者的身份，讓這些問題在互聯網上激起翻涌不停的浪花。

01

鐘睒睒大戰互聯網

鐘睒睒的發言，頗有些和整個互聯網行業開撕的架勢。

最開始，鐘睒睒瞄準的是抖音和張一鳴。

在活動上，鐘睒睒以“共同捍衛網絡輿論的文明價值”為題發表演講，但實際內容都指向今年2月以來的黑天鵝事件：娃哈哈創始人宗慶后逝世，鐘睒睒則被人挖掘出爭議性的過往，進而被網絡暴力包圍和淹沒。

鐘睒睒以此為由頭批評算法對流量的追逐，并認為參與網暴的人也是受害者，最終將矛頭指向張一鳴。

盡管自稱是網絡小白，但鐘睒睒的操作并不小白，反而相當高明。網絡暴力之所以能成為大潮，就是因為很難找準反擊的把手。如果把反擊對象指向參與網暴的普通網民或者是所有互聯網平臺，就會陷入無人應戰的局面。

鐘睒睒不管微博B站小紅書，也不管視頻號快手，也并不考慮當下抖音的實際管理者，而是直指張一鳴，顯然具備相當的流量意識，至少也是一種不自覺的對流量的敏銳判斷。這么一通看似“怎么不找別人盡找我”的指責，反而成功將鐘睒睒送上了熱搜。

火力全開的鐘睒睒也并沒有止步于此的意思。在后續的記者問答環節中，他對一些其他話題毫不猶豫地送上了自己的“首富評價”。“我看不起所有直播帶貨的企業家”“互聯網平臺的價格體系給中國品牌和企業造成了傷害”。

這些話題看似和他關系不大，但一定程度上共同反映了鐘睒睒對互聯網的反感。直播電商是互聯網內容和商業結合的產物，而電商平臺追逐的低價體系則有可能壓縮了農夫山泉的利潤空間。當然，最近互聯網對他的傷害，則是他受到的網暴。

在鐘睒睒的眼里，互聯網或許有些洪水猛獸的意味，對這個70歲的老年人來說，真是哪哪都不對勁。

有意思的是，鐘睒睒再怎么反感互聯網，互聯網也給了鐘睒睒相當平等的反饋。或者換句話說，流量并沒有立場。抨擊鐘睒睒的話語能夠得到算法的推薦，鐘睒睒的反擊照樣可以在算法世界里如魚得水，進而成為全網熱議的話題。鐘睒睒用自己的力量，給他厭惡的互聯網算法世界添磚加瓦。

這或許是鐘睒睒尷尬的處境，盡管他對算法的存在做了一定功課，但在他的話語體系中，抖音似乎代表一家媒體，而張一鳴是這個媒體的主編。張一鳴可以輕松一鍵刪除所有針對鐘睒睒的惡意評論，而他既然不這么做，一定是心有惡意。最終則發展成要求張一鳴道歉。

但顯然，事情并不會像他預想的那樣發展。在抖音，一些鐘睒睒的視頻被屏蔽了評論，這種一刀切的方式確實讓鐘睒睒得償所愿了。但在其他平臺，鐘睒睒的其他發言又引來了新一輪對他的攻擊。

癥結消除之前，對單個平臺的批評，只會走向拆東墻補西墻的無限循環。

02

農夫山泉不需要直播帶貨嗎？

在活動的訪談環節，鐘睒睒答記者問時說，自己絕對不會去直播帶貨，也看不起做直播帶貨的企業家，因為他們沒有做真正有價值的事。

首先要明確的是，盡管鐘睒睒聲稱自己不會直播帶貨，但農夫山泉依然有自己直播電商的渠道。在鐘睒睒并不喜歡的抖音，農夫山泉至少有7個相關賬號，最高粉絲量超50萬。而在快手，農夫山泉則有4個賬號。

據新抖數據，農夫山泉官方旗艦店賬號近1年的總銷售額約為2500萬-5000萬。作為對比，這個數據和農夫山泉的競爭對手、兼網民們熱烈支持的對象娃哈哈官方旗艦店幾乎相差無幾。后者近一個月的銷售額，甚至還不如農夫山泉。

更有意思的是，盡管鐘睒睒表現出了對直播帶貨的不屑，但農夫山泉在直播帶貨上的舉措相當有策略性。打開農夫山泉抖音直播間，會發現主播力推的1號鏈接是一款大眾并不熟悉的垂直向產品：飲用天然水（適合嬰幼兒）。該產品在定位、宣傳、贈品等各個層面都瞄準了嬰幼兒童，宣稱低鈉淡礦化度、商業無菌。而如果打開農夫山泉淘寶官方旗艦店，用戶需要往下翻過幾十個sku才能找到這款嬰幼兒天然水。

實際上，這款產品也是農夫山泉在抖音的主銷產品。據新抖數據，在農夫山泉抖音官方旗艦店，這一款產品在過去一年內銷售額超過1250萬，至少占到了該官旗店年銷售額的一半。

圖源新抖數據

在常規語境中，深耕線下的老品牌如果要發力電商渠道，往往會傷害其原有線下經銷商的利益。但農夫山泉的直播電商反而非常獨特且成功，它通過開發一款垂直定位的新產品并在新渠道試水，避免了線下和線上的直接競爭，還為新產品在新渠道找到了新市場。

不過，這個級別的銷售額，對于農夫山泉來說，也只能說是可有可無的嘗試。據農夫山泉半年報數據，農夫山泉半年的包裝飲用水產品銷售額就超過85億，這款直播電商的爆品，在其中的占比可能還不到千分之一。

價格體系同樣也反映了農夫山泉對直播電商渠道的不重視或者說不在意，在抖音官方旗艦店，農夫山泉的天然水、嬰兒水均和其淘寶官旗店同價，而綠瓶純凈水還比淘寶官旗店更貴，幾乎都沒有更優惠的價格。

鐘睒睒不喜歡互聯網，一定程度上是因為他是企業家屆的old money。在他口中，農夫山泉是垂直型的，有根。而且，為了保障渠道商和經銷商的利益，他要求電商渠道的銷售占比不超過5%。

不過，這究竟是農夫山泉有意控制，還是因為水飲產品的特殊性呢？據南方都市報報道，農夫山泉水飲銷量蟬聯多個電商平臺榜單第一。農夫山泉的電商渠道銷售占比不超過5%，或許并不是因為鐘睒睒個人的有意控制，而是出于市場經濟的自然調控。否則我們無法解釋，農夫山泉的競爭對手為什么不加重在線上的投入，一舉贏得農夫山泉的市場空間。

事實上，正是因為像農夫山泉這樣的品牌在經銷商體系上的盤根錯節以及對線下資源的高強度占有，才讓新品牌被迫需要新的出路——在線上開辟口碑，打開視野。

農夫山泉或許不需要直播帶貨，但直播電商，卻是新品牌們能夠成長起來的一個窗口，正如農夫山泉旗下的嬰兒水一樣。

03

鐘睒睒：“我以我血薦軒轅”

盡管鐘睒睒在發言中看似什么都敢說，表現出了相當濃度的真性情，但深入分析來看，鐘睒睒的所有說法，本質是在維護自己和農夫山泉的利益。

比如，明明可能是市場競爭格局的既有配置，但鐘睒睒將其形容成自己對線下利益的保障，相當于給自己做了一個無形的個人品牌公關。在這方面，鐘睒睒還聲稱自己要參與到農業事業中去，因為農民不容易。顯然，這又是一個重塑自身品牌形象的話語。

又比如，鐘睒睒回應自己出綠瓶水，說這是自己一氣之下的選擇，但字字句句似乎都在綁定“綠瓶”和不健康之間的聯系。要知道，農夫山泉最大的競爭對手之一怡寶，主產品就是綠瓶包裝的純凈水。鐘睒睒的說法是一種七傷拳，傷人傷己，但無論如何也不會對農夫山泉造成本質傷害，因為綠瓶水生產出來，就是為了打擊對手的。

最后，農夫山泉對直播電商的掃射，最終仍落在農夫山泉對市場的高占有率和經銷商體系的穩固，這依然是一種企業正面形象的輸出。

這些案例都表明，鐘睒睒有很強的品牌意識。盡管他討厭互聯網，但他有互聯網最喜歡的特質之一：創造出洶涌的可以反復討論但又沒有定論的話題，圍繞著這些話題大家可以一直聊下去。而好事者每參與一次，農夫山泉就會出現在話題中心一次。

在這方面，鐘睒睒可要比自己掃射的、所有參與直播電商的老板的平均水平高很多。

唯一有問題的是，鐘睒睒可能粗暴理解了線上和線下之間的關系。正如周鴻祎自己發布的辯護視頻中所說：在新媒體時代，客戶在哪里，營銷就應該在哪里。線上的營銷有時候未必只是單純為了線上的直接收入，還能夠為整個品牌的品牌心智賦能，進而提升其在全渠道的銷售額。很多市占率不高的老品牌，正是通過這樣的方式獲得了新生。

但鐘睒睒現在最想做的，還是要將自己的不滿傾瀉出來。11月21日晚，據鞭牛士消息，鐘睒睒發布朋友圈聲稱“我以我血薦軒轅，十年生死度身外。”看起來，鐘睒睒心里憋著一股火。

或許，他應該加入這個自己沒有辦法完全戰勝的互聯網世界。