來源/鯨商

作者/胡篤之

在互聯網大廠們逐步實現互聯互通后，近日蔣凡重掌淘天，此舉意味著阿里對這位少壯派的認可，也透露出扭轉核心電商業務的決心。

隨著阿里、京東、拼多多等互聯網大廠紛紛發布了2024年第三季度財報，均透露在電商大盤增速放緩，他們的主營電商業務增長壓力進一步顯現，在一系列降本增效措施實施后，有待新的增長潛能釋放。

而在今年的雙11大促，原本是年終沖業績的窗口期，盡今年雙11的大促時間成為歷史最長一屆，但熱度卻成為歷史最冷。

此外，今年大廠們不約而同大力挖掘人工智能的力量，不僅陸續將AI大模型賦能主營業務，還表示將持續加大人工智能模型的投入。只是效果，還不能有段時期內顯現。不甘躺平的各大電商平臺，又將何去何從？商家們又該如何應對？

01

貓狗拼，難逆“降速”

先來看阿里。今年三季度中，阿里實現收入增長5%至2365億元，但經調整凈利潤下滑9%至365億元。

從具體業務來看，阿里國內商業扭轉了上個季度的頹勢。淘天收入為990億元，同比增長1%，上個季度同比下降1%。其中，客戶管理收入為703.6億元，同比增長2%。中國批發商業收入同比增長18%。直營業務也從上個季度9%的下滑增速縮窄至同比下降5%。不過，由于淘天強化了用戶投入，一定程度上影響了業務利潤表現，經調整EBITA同比下滑5%。

至于利潤下滑，阿里在財報解釋稱，主要是由于對電商業務的投入增加所致，部分被收入增長和運營效率提升所抵銷。該季度的銷售和市場費用占比同比提升了13.7%，為324.7億元。

這些投入確實讓阿里在用戶層面獲得可觀數據。一方面，今年“雙11”淘天買家數量創歷史新高，截至本季度末，88VIP會員規模達4600萬；另一方面，本地生活集團方面，高德在國慶假期期間的日活躍用戶峰值超過3億，創歷史新高。

但老對手京東、拼多多也沒閑著。

在京東集團發布了2024年三季度業績中，京東活躍用戶數和用戶購物頻次已經連續三個季度同比保持兩位數的增長。

三季度，京東集團收入加速增長至2604億元，較上年同期增長5.1%；經營利潤為120億元，較2023年第三季度增長29.5%。盡管今年三季度營收增幅表現不錯，但凈利潤的增幅則相比上個季度有所放緩。

從具體業務來看，零售板塊依然貢獻了收入的大頭，，同比增長6.1%達2249.9億元，為公司貢獻超8成營收。其中，3C家電等核心優勢品類收入同比增速提升，日用百貨品類收入連續三個季度保持高個位數同比增長且超出行業平均增速，超市和服裝品類收入都取得了同比雙位數增長；服務收入約558億元。

不過，京東物流的營收增速呈現明顯放緩之勢。

拼多多則在2024年第三季度實現總營收993.544億元，同比增長44%；歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為249.807億元，同比增長61%。

盡管業績仍然高速增長，但三季度拼多多利潤環比下滑22%。這是因為拼多多在成本投入上的增加。2024年第三季度，拼多多收入總成本397.092億元，同比增長48%，環比增長17.84%。這主要是源于履行費和支付處理費的增加。

與此同時，拼多多總運營費用也較2023年同期增長39%至353.527億元，環比增長14.79%，而這一增長主要是由于銷售和營銷費用的加大投入。

以上舉措是拼多多不得不為之。拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻指出為了維護同款商品的競爭力，拼多多不得不付出遠超同行的巨大成本，而這也必然會影響當下以及未來的盈利水平。

總之，“貓狗拼”的增速都在放緩，各自在保持起盤優勢的同時探尋新機。其中淘天貨品充盈，有低頻長尾商品的復購作為長期優勢。京東體驗較好，履約更快是長期優勢。拼多多保持低價，提升復購是長期優勢。他們的主業基本盤相對穩固，又不斷互相試探邊界。

但今年雙11也能明顯看出，即使是GMV也沒有過去增長迅速。甚至今年阿里的雙十一戰報就用“品牌成交額”取代總體GMV，僅突出局部信息。加上還有以興趣、信任為基礎抖音、快手、小紅書等直播帶貨平臺的擠壓。大廠的第二、第三增長曲線要更快“支棱”起來。

02

拼殺“第二增長曲線”

作為阿里第二大增長曲線的阿里國際數字商業集團，光從收入增長看沒錯，本季度317億元的收入，增速高達29%。主要是由速賣通Choice和Trendyol的收入增長所驅動。可惜增長的質量堪憂，經調整EBITA去年同期為-3.8億元，本季度為-29.05億元，虧損同比擴大657%。

其次是本地生活集團，當季收入增長14%至177.25億元，其余的菜鳥集團、云智能集團、大文娛集團收入分別增長8%、7%、-1%。

再看海外市場同樣焦灼的拼多多，Temu的表現一直以來都是市場關注的焦點。尤其是在當前，美國總統特朗普重新執政的背景下，市場越發好奇拼多多外海市場戰績如何。

在今年第三季度財報中，拼多多并未將其具體分類披露數據，但在電話會議中，拼多多集團董事長、聯席首席執行官陳磊表示：“我們在中國以外的業務雖然還很新，但在過去一年里也取得比較大的發展。”

相比于阿里、拼多多在海外市場的刀光劍影，京東在這方面就顯得不盡人意。

京東的海外業務曾因成本高居不下，關停東南亞兩大站點。而在更早之前，公司宣布退出歐洲市場，并關閉旗下跨境電商平臺JOYBUY的英文站和俄文站。

包括海外業務、達達、京東產發、京喜等京東新業務板塊，在報告期內實現收入49.7億元，同比下滑25.7%。

所以，京東更著重發力的第二大核心業務板塊是京東物流。2024年第三季度，京東物流收入增長至444億元，同比增長6.6%。其經調整后凈利潤達到25.7億元，同比增205.1%，毛利率由7.9%增加至11.7%，創造了上市之后的新高。

但值得注意的是，京東物流業績增速明顯放緩。接下來的互聯互通或許能幫京東物流提升營收水平和增速，京東目前已經全面接入淘寶天貓平臺，眾多淘寶天貓商家已經選擇京東物流作為服務商。

不過，互聯網平臺對于傳統電商業務和多項其他業務的競爭，已經不局限在目前的體量、增速、盈利能力。技術上的革新，是他們下一階段的競爭紅海。

03

持續加碼，押注“AI”

在國內外電商競爭都較為激烈的情況下，越來越多大廠開始看向云計算賽道。

阿里的各項產品中，首當其沖的是阿里云。其于本季度實現收入296.1億元，環比增長11.5%。這也是阿里云連續第四個季度實現增速上漲。該季度，阿里云經調整EBITA利潤達到26.61億元，同比增長89%。

據阿里財報，云智能營收的增長來自公共云業務的雙位數增長，其中AI相關產品收入連續五個季度實現三位數的同比增長。

阿里巴巴方面在財報中表示，“未來，阿里云將繼續投入于客戶增長和技術，尤其是人工智能基礎設施方面，以推動AI的云計算滲透率，并鞏固阿里云的市場領先地位。”

在過去一年，阿里云延續降價和開源。在今年的云棲大會上，阿里云宣布百煉平臺上的三款通義千問主力模型再次降價。Qwen-Turbo價格直降85%，低至百萬tokens 0.3元，Qwen-Plus和Qwen-Max分別再降價80%和50%。

因為在此之前，百度已經宣布其兩款主力模型 ERNIE Speed、ERNIE Lite 全面免費。字節跳動旗下豆包大模型宣布降價，騰訊的混元大模型也進行了降價。

對于價格戰，阿里高管在財報業績會表示，“這是用戶增長或者用戶獲取的一個手段，AI的需求還是非常早期，在這個領域，我們還是會持續的以拓展用戶的角度去做這些產品定價。”

與此同時，阿里云的利潤有所上升，但占比仍沒超過10%。并且阿里云近些個季度的收入增長都是個位數，要知道亞馬遜的云計算規模是阿里云的6.5倍，增速仍高達19%。但即使是利潤率不高，收入增長沒跟上國際主流云廠商，阿里云也已經決定不再量入為出，開始不計得失的capex（與Meta這種買卡狂魔沒法比，與自己比，2024全年超500億已經是巨大的投入了）。

除了阿里云的通義大模型，中國一半大模型公司跑在阿里云上，百川智能、智譜AI、零一萬物、昆侖萬維、vivo、復旦大學等大批頭部企業及機構均在阿里云上訓練大模型。

節奏稍慢的京東也已推出京東云言犀大模型，在營銷場景、企業辦公場景、研發場景，協助用戶。

拼多多則在去年成立了一個數十人的AI大模型團隊，探索 AI 大模型在客服、對話等場景下的應用，且會拓展至其旗下跨境電商平臺 TEMU 智能客服、搜索、推薦等業務場景。

電商與AI大模型的結合，帶來的技術革新，或許是大廠們下一階段競爭的關鍵所在。未來，或許有更多C端用戶能免費使用基礎AI應用，這巨大的訪問量也有助于倒逼平臺進一步提升模型服務能力，完成良性循環。

但在電商大戰中，阿里、京東、拼多多仍會在新的階段一較高下。