來(lái)源/光子星球 

撰文/吳先之

“大家都在說(shuō)我們‘含AI量’下降，我覺(jué)得比例是上升的，從淘天消耗的服務(wù)器顯卡規(guī)模就能看得出來(lái)。”

面對(duì)外界對(duì)淘天AI電商進(jìn)展溫吞的評(píng)價(jià)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶(hù)平臺(tái)事業(yè)部總裁、阿里媽媽負(fù)責(zé)人吳嘉在雙11前曾進(jìn)行了一番回應(yīng)。

針對(duì)吳嘉提到的顯卡規(guī)模問(wèn)題，據(jù)一位知情人士透露，今年以來(lái)，淘天正在完成供應(yīng)商替換，引入平頭哥與A卡，以實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代。

不止是核心硬件在替換，軟件層也在經(jīng)歷AI化改造。去年上線(xiàn)“淘寶問(wèn)問(wèn)”之后，淘天AI的動(dòng)作和聲量看上去遠(yuǎn)不如同行，比如發(fā)力數(shù)字人直播的京東。7月初，拼多多合并“全站推廣”與“標(biāo)準(zhǔn)推廣”為“商品推廣”，號(hào)稱(chēng)上線(xiàn)了“全站推2.0”，而流傳了大半年的淘天“全站推”仍在測(cè)試之中。

“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”去年馬云這句話(huà)從某種意義上是今年淘天管理層最終要的OKR。

目前AI電商大多處于業(yè)務(wù)范式下，核心是降本增效，旨在重構(gòu)既有業(yè)務(wù)邏輯，如京東電商今年發(fā)力的重點(diǎn)幾乎全部集中在AIGC方面的智能客服、營(yíng)銷(xiāo)物料生成、數(shù)字人等。

“AI電商，現(xiàn)在AI很少，GC很多。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AIGC的確對(duì)降本增效有所助益，可惜增量?jī)r(jià)值太少。

“全站推”——加速中心化

淘天“全站推”被視為提振業(yè)績(jī)、給商家提供確定性增長(zhǎng)的重要產(chǎn)品。

全站推是一個(gè)GMV導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，既可以錨定ROI，在效果上也具有更強(qiáng)的確定性。與此同時(shí)，本輪互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”進(jìn)程中，信息流、資金流（淘天與微信支付互通）、物流相繼打通后，淘天全站推將顯著改善商家營(yíng)銷(xiāo)效率。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全站推未來(lái)將在一定程度上與其他AI、SaaS營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，共同改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)范式。傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)以人為核心，大多存在堆人力、拼經(jīng)驗(yàn)、缺乏核心技術(shù)的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將會(huì)進(jìn)入歷史。

資本市場(chǎng)普遍認(rèn)為，全站推會(huì)在GMV增長(zhǎng)的情況下，明顯提升流量貨幣化率。而集團(tuán)則認(rèn)為應(yīng)該首先將其定義為“經(jīng)營(yíng)工具”，且今年前兩個(gè)財(cái)報(bào)中，高管們除了談“療效”之外，對(duì)于產(chǎn)品本身的描述非常少。

光子星球了解到，截至9月，淘天內(nèi)部有5000萬(wàn)款以上的商品使用了全站推。至于為何遲遲沒(méi)有正式上線(xiàn)，很可能與ROI效果、賠付機(jī)制，以及人貨匹配等密切相關(guān)。

全站推希望達(dá)到多重目的，對(duì)外能幫助中小商家降本、引導(dǎo)商家從重視價(jià)格轉(zhuǎn)向重視商品，于內(nèi)則希望調(diào)試出一套確定性的投產(chǎn)比。一位淘天人士表示，“全站推最終的效果是讓商家投多少錢(qián)，能看到對(duì)應(yīng)的ROI，更直白的說(shuō)，我投入多少錢(qián)、就會(huì)有多少GMV。”

而賠付作為全站推的配套設(shè)施，導(dǎo)致平臺(tái)既不能把ROI比例設(shè)置得太低，否則商家不回使用；比例亦不能太高，過(guò)高意味著商家用很小的投入就能杠桿起巨大市場(chǎng)。

賠付體系中隱藏了多個(gè)頗具中心化色彩的選擇機(jī)制。早前，淘天店鋪體驗(yàn)分全面替代店鋪DSR后，客觀上增加了對(duì)商家的考評(píng)維度，而店鋪體驗(yàn)分直接影響阿里媽媽廣告投放效果。

賠付系統(tǒng)不是慈善，不是所有商品都可以進(jìn)入到推薦池中。按照此前測(cè)試情況看，平臺(tái)會(huì)按照同等條件下的價(jià)格、質(zhì)量、熱度等條件，篩選商品。這意味著，淘天面向商家的店鋪體驗(yàn)分和面向商品的全站推，共同構(gòu)筑起商家與商品兩套篩選機(jī)制。

“未來(lái)所有平臺(tái)都會(huì)上線(xiàn)類(lèi)似全站推的產(chǎn)品，實(shí)際運(yùn)作中的效果各有不同。”一位淘天人士表示，平臺(tái)自身基因差異，如偏重推薦、搜索、直播，也會(huì)導(dǎo)致全站推的效果各異。

淘天全站推持續(xù)測(cè)試，除ROI效果與賠付機(jī)制之外，更重要的問(wèn)題在于如何把商品推送給需要的人群——這意味著全站推可能還會(huì)成為商家低成本的AB測(cè)試工具。

一位業(yè)內(nèi)人士舉了個(gè)例子，服飾商家每年要推很多款式，哪款符合用戶(hù)需求、哪款對(duì)具體個(gè)人群有效，這些都可以依靠全站推實(shí)現(xiàn)。

這需要平臺(tái)有手段了解用戶(hù)，最有效、經(jīng)典的手段是搜索觸發(fā)，千人千面后，淘寶根據(jù)用戶(hù)歷史瀏覽情況，向其推送，一直如今搜推融合。搜推融合的確能挖掘用戶(hù)需求，但要實(shí)現(xiàn)確定轉(zhuǎn)化還有很長(zhǎng)一段距離。

某電商平臺(tái)早前曾嘗試使用大模型，根據(jù)用戶(hù)歷史訂單、瀏覽情況等手段，小規(guī)模測(cè)試后，由于數(shù)據(jù)過(guò)于龐雜，始終沒(méi)有落地。

光子星球了解到，淘天大模型已大規(guī)模落地，平臺(tái)自動(dòng)化的程度明顯上升，例如不再過(guò)渡依賴(lài)工程化方式標(biāo)注商品。大模型另一個(gè)重要作用是“匹配模型”，即在商品和用戶(hù)需求之間完成流量匹配。

阿里媽媽與淘天需要對(duì)站內(nèi)外流量進(jìn)行細(xì)分，用什么業(yè)務(wù)承接，以及以何種方式分發(fā)到對(duì)應(yīng)人群。短期，在搜索、推薦、廣告三者中，AI對(duì)推薦與廣告的效率改造相對(duì)明顯。

AI電商正在走出AIGC

今年以來(lái)，淘天持續(xù)在商家側(cè)上線(xiàn)各類(lèi)智能工具。

有商家告訴光子星球，618后上線(xiàn)一系列號(hào)稱(chēng)AI工具，但實(shí)際上換湯不換藥，“不好用，效果也不夠明顯”。雙11前，淘天又上線(xiàn)了一系列付費(fèi)的AI經(jīng)營(yíng)和決策輔助的Agent，以數(shù)百元不等的價(jià)格供商家選擇。

上述經(jīng)營(yíng)工具在全站推面前，有些暗淡，事實(shí)上，除了全站推之外，淘天上線(xiàn)的諸多產(chǎn)品AI有限，GC有余。

比如集中在AIGC類(lèi)的創(chuàng)意產(chǎn)品中，產(chǎn)品迭代與技術(shù)迭代幾乎完全同步，即從模版化走向商品個(gè)性化。例如針對(duì)商家制作商詳頁(yè)的文字、圖片、視頻周期過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，去年6月阿里媽媽上線(xiàn)了AIGC產(chǎn)品“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”。

在創(chuàng)意方面，最初是由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)模版，預(yù)留圖文空間，供商家自己發(fā)揮。第二個(gè)階段是“動(dòng)態(tài)描述模版”階段，模版會(huì)提示商家，需要哪些商品圖文。第三個(gè)階段，基于Transformer才總算扔掉了“模版”，商家輸入圖片后，AI會(huì)根據(jù)圖片特點(diǎn)預(yù)測(cè)文字、圖片布局。到現(xiàn)在，基于Duffusion，商家只需提供前景背景，而無(wú)需底圖也能生成。

視頻AIGC也幾乎經(jīng)歷了類(lèi)似迭代過(guò)程。最早是模版的劇本視頻，按照分鏡填充視頻片段或者圖文素材。第二個(gè)階段為剪輯視頻，邏輯是將一個(gè)視頻拆成很多片段，再標(biāo)注、分類(lèi)這些片段，進(jìn)行編排。

長(zhǎng)文本突破后，進(jìn)入到AI劇本視頻階段。依靠大語(yǔ)言模型給商品生成長(zhǎng)文案，再根據(jù)文案的商品描述尋找相應(yīng)的素材，早前阿里媽媽曾用到達(dá)摩院提供的TTS技術(shù)。如今大模型已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的寫(xiě)文案，而是創(chuàng)作一個(gè)結(jié)構(gòu)化的劇本，完成文本、圖文、視頻生成。

阿里媽媽在AIGC上的突破，意味著淘天可以在商家端形成營(yíng)銷(xiāo)制作、營(yíng)銷(xiāo)投放、店鋪經(jīng)營(yíng)、貨盤(pán)管理、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等全流程一體化。在商家實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，完成數(shù)據(jù)獲取、問(wèn)題反饋、并持續(xù)迭代。

但上述技術(shù)演進(jìn)并非一帆風(fēng)順，目前電商AIGC遇到了一個(gè)非常棘手的技術(shù)悖論：既要滿(mǎn)足萬(wàn)千商家審美差異性，同時(shí)還要幫助品牌實(shí)現(xiàn)審美的一致性。

生成式模型有抽卡的特點(diǎn)，不同卡生成的結(jié)果各不相同，體驗(yàn)也參差不齊。在去模版化后，商家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)物料多樣化的要求盡管解決了一部分“AI味兒”過(guò)于明顯的問(wèn)題，也幾乎做到了以假亂真，但穩(wěn)定性和精細(xì)化上仍有待提高。

對(duì)品牌商家而言，尤其是快銷(xiāo)品、保健品、美妝、3C數(shù)碼這類(lèi)需要品牌調(diào)性的類(lèi)目，AIGC存在兩個(gè)明顯硬傷，一個(gè)是缺乏審美一致性，另一個(gè)是沒(méi)辦法生成帶有品牌標(biāo)識(shí)的圖片。

確保審美一致性的一個(gè)技術(shù)解決方案是提供工具的可控性，用指令方式干預(yù)生成結(jié)果，例如為商家提供自定義風(fēng)格的數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，商家賬戶(hù)與生成結(jié)果彼此聯(lián)通，只要選擇圖片或視頻，會(huì)一鍵進(jìn)入到商家工具或廣告主工具中，下一次投放時(shí)可選擇類(lèi)似結(jié)果。

至于品牌標(biāo)識(shí)圖片，因數(shù)據(jù)清洗緣故，短期似乎看不到解決方法，還是得二次加工。

暫時(shí)看不到苗頭的“新交互”

淘天AI電商有兩個(gè)同步演進(jìn)的趨勢(shì)，一個(gè)是AIGC工具在內(nèi)容生成方面已到臨界點(diǎn)，從內(nèi)容創(chuàng)意自動(dòng)化走向營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意與商品洞察本來(lái)就是一體兩面。

第二個(gè)趨勢(shì)是全新交互界面與交互形式。在電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的決策非常個(gè)性化，A喜歡的風(fēng)格并不代表B喜歡，因而交互界面也會(huì)變得千人千面。

現(xiàn)階段，淘天的重心還處于借用大模型進(jìn)行用戶(hù)與商品的理解與洞察上，只有建立完善的人貨匹配機(jī)制，全站推也好，新交互也罷，才能真正落地。

“今年早些時(shí)候業(yè)務(wù)還處于開(kāi)發(fā)階段，年中建立起了穩(wěn)定的產(chǎn)品-用戶(hù)間的反饋。”一位知情人士提到，在上述階段，淘天以提升效率與用戶(hù)體驗(yàn)為核心，交互與分發(fā)會(huì)被重構(gòu)，接下來(lái)AI也會(huì)重構(gòu)搜索、推薦、廣告三個(gè)方面的流量邏輯。

一個(gè)典型特征是今年首頁(yè)頻繁改版，不斷做減法，其目的是降低用戶(hù)搜索行為和進(jìn)入信息流池的門(mén)檻。首頁(yè)改版背后，是更好地匹配用戶(hù)理解與商品理解。官方口徑早前給到過(guò)一組數(shù)據(jù)，7、8月的改版后，首頁(yè)為站內(nèi)商品流量提供了約五千萬(wàn)人次增量。

嚴(yán)格意義上講，淘天AI仍然處于期貨階段。作為全網(wǎng)做大的電商平臺(tái)，眼下雙11有來(lái)自互聯(lián)互通的增量，與其冒險(xiǎn)上線(xiàn)新產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打繼續(xù)測(cè)試的確是明智的。

畢竟，在大促玩花活兒，一旦“花式翻車(chē)”，將重創(chuàng)業(yè)務(wù)。