出品/一點財經

作者/佟梅

上世紀70年代末，在加州大學伯克利分校求學的孫正義回到日本，發現《太空侵略者》等街機游戲在日本爆火。眼明手快的他，等游戲熱度一降，就進口了一批二手游戲機運到北加州，并對軟件進行了調整，讓游戲適應美國市場，賺得了至少百萬美元。

某個事物從無到有是生意，從一地到另一地也是生意，況且這還是絕大多數生意的本質。

今年雙11期間，誕生自英國的Jellycat再度俘獲了無數中國年輕人的心，登頂各種潮玩銷售榜單。與此同時，出生在中國的玩偶、玩具們，也走出了國門，成了社交媒體上的“流量密碼”，吸引無數人排隊購買。

“希望成為全球領先的潮流文化娛樂公司”，今年10月18日的“2024PTS上海國際潮流玩具展”開幕式上，泡泡瑪特中國業務總裁褚音的致辭說出了這些出海潮玩們的心聲。

從小看著國外動畫電影，玩著國外游戲和玩具的一代人長大，在初步完成國內的市場征程后，正在將自己理想的潮玩和IP們輸出到全球。在這條征程上，有互聯網在趟平潮流門檻，有中國制造在保駕護航。

征程漫漫，前方卻是星辰大海。

01

潮玩出海

“Labubu14周年限定明天發布”“下個拜二到，面交”……小紅書上，有網友11月18日發布了一則帖子。特別的是，他的IP地為新加坡。

在國內人們為Labubu瘋狂，將原價599的聯名款炒到上萬時，國外，這個北歐精靈也在泰國等地掀起了爭搶風潮。甚至今年7月，LABUBU 現身曼谷素萬那普機場，接機的粉絲人山人海，泰國官方還為其舉辦了盛大的歡迎活動，授予其“神奇泰國體驗官”榮譽稱號。

除了LABUBU外，CRYBABY、小野等也深受泰國乃至東南亞消費者的喜愛。他們都屬于泡泡瑪特。

10月22日晚，泡泡瑪特發布了財報，數據顯示，第三季度港澳臺及海外收益同比大增440%—445%，遠高于中國內地55%—60%的漲幅，帶動其整體收益同比增長120%-125%。

事實上，今年以來，在LABUBU等IP的推動下，泡泡瑪特的海外營收一直在飛速增長，2024年上半年，其港澳臺及海外收入10.66億元，同比大增134.8%，遠高于中國內地市場25.7%的增速，占總營收的比重提升至16.9%。

泰國等東南亞市場，是泡泡瑪特出海的主陣地。半年報中，東南亞營收5.6億元，同比增長478.3%，遠高于其他市場，占整體收入的12%，在海外營收中的占比達到41.1%。

“海外業務是泡泡瑪特近幾年的核心業務，去年我們在業績說明會上預計2024年海外業務收入將超過整個集團2019年的收入，相當于在海外再造了一個泡泡瑪特，目前看已經提前實現目標”，在半年報業績發布會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示。

將目光瞄準海外的，不只是泡泡瑪特。

名創優品、52Toys、ToyCity、StarPony等潮玩品牌，近兩年都在加速出海。

在越南、英國等地，名創優品正加速開店，比如2023年9月底在倫敦開設首家盲盒主題店，主打三麗鷗和迪士尼等IP熱銷盲盒及公仔；2023年10月下旬，在印度尼西亞打造全球首家三麗鷗IP限定主題店；今年9月，名創優品三麗鷗人物主題店在越南胡志明市開業。

來自“中國潮玩之都”東莞的ToyCity，正以渠道合作代理的形式，將各種憨態可掬的潮流玩偶銷往美國、加拿大等40多個國家和地區。“我們有一個愿景，希望做中國的品牌，做中國的潮玩，甚至把中國潮玩帶向世界”，ToyCity方面曾如此表達自己的雄心。

甚至有的品牌，在成立之初就立足全球，立志創造屬于自己的全球化IP。

2020年，來自阿里巴巴、華為、UC、小鵬、寶潔等的一群人，成立了文創公司StarPony。目前，其孵化的原創毛絨娃娃品牌Mewaii、OUOZZZ在獨立站和亞馬遜上累積銷售上百萬個，寫實兒童玩偶Babeside全球累積銷售量超過三億。

在國內市場卷生卷死后，中國潮玩的大出海時代正式來臨。

02

非典型出海

其實，中國的玩具出海并不是新鮮話題。

19世紀，相傳拿破侖被流放到圣赫那拿島時，被來自中國的玩具七巧板迷住，成為了狂熱愛好者，當時廣東出口到歐洲的七巧板，甚至被要求雕刻上拿破侖墳墓的圖像。

當代，歐美人的童年乃至影視作品中，都少不了中國玩具的身影。《生活大爆炸》中，主角謝爾頓癡迷的火車模型就來自東莞。當地的開達集團是全球最大火車模型制造商，曾有報道稱，其在歐美市場的占有率超過80%，旗下品牌百萬城年均出貨量在數百萬臺以上。

與這些玩具相比，當下的中國潮玩出海儼然有了另一幅模樣。

從幾百年前的七巧板到幾十年來的玩偶、模型，中國玩具的出海更多是產品出海，盡管有百萬城這樣的品牌形成，但更多的是依托中國制造的代工貼牌生產。據統計，全球動漫衍生品1/4由東莞制造。

而當下，從泡泡瑪特、名創優品到ToyCity、StarPony，不同背景的潮玩企業都走上了品牌出海之路。

一，原創IP增多，并逐漸成為頂梁柱。

Jellycat 從歐美火到中國的原因，在于為各種原創IP和形象賦予了生命力，比如核心角色吉利貓，Jellycat將其命名為杰克，是杰克貓家族的第九代后裔，頭戴象征歡樂的果凍帽，寓意珍惜并分享快樂。

為了運營和維護IP形象，Jellycat 創造了一種“過家家式”的打包方式，比如給玩偶“擠奶油”，給漢堡“加熱”。甚至為了讓每個IP形象更具有想象空間，Jellycat曾拒絕了國內某媒體的采訪，以防代表角色發聲。

在Jellycat 孵化各種原創IP的同時，中國潮玩們也在孕育自己的IP。以泡泡瑪特為例，2024年上半年自主產品營收占比達到96.2%，有7個IP營收過億，其中MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA分別實現收入7.82億元、6.27億元和5.75億元。

這樣的原創IP在中國潮玩品牌中還有許多，比如52TOYS的變形機甲玩具“猛獸匣”、Starpony的Mewaii、ToyCity的LAURA（勞拉）。

“做出屬于中國人自己的玩具，并且影響海外玩家”，這實際上不只是陳威和52TOYS聯合創始人黃今的愿望，而是所有中國潮玩的愿景。

2016年的里約奧運會閉幕儀式上，《東京八分鐘》里出現的有已經死去的安倍晉三，還有無數經典動漫IP，包括馬里奧、哆啦A夢——IP是一個國家的底氣。在優愛騰們扎堆電視劇出海，閱文們探索小說出海的時候，泡泡瑪特們也在以實體的潮玩形象代表中國IP出海。

二，探索DTC模式，貼近消費者。

產品出海階段，中國玩具或者通過貼牌代工的形式走出國門，或者以授權代理的形式，走出海外。而隨著創新、渠道和管理能力的提升，中國潮玩們正在嘗試更直接地走向消費者，從微笑曲線的底端走向兩端，賺取更多利潤，謀求更大市場。

2017年，通過舉辦首屆北京國際潮流玩具展，泡泡瑪特看到了海外市場的機會。2018年，其正式踏上出海之路，當時主要路徑是電商、代理分銷。2021年，其啟動DTC的全球擴展策略，加速海外開店，尤其是2023年以來。

數據顯示，2021年泡泡瑪特自營門店數為7，2022年增加到28家，2023年快速增長至70家，2024年上半年進一步增長至83家。

泡泡瑪特國際業務總裁文德一透露，今年年底，預估海外門店數量將達到130家到140家。去年東方（東亞、東南亞）和西方（歐洲、北美、澳洲）的門店比例大概是7：3，今年預估會接近6：4。三到四年后，東西方門店比例可能會接近5：5。不只是泡泡瑪特，其他品牌也在嘗試DTC策略。

52TOYS早在2017年就開始通過授權海外代理的方式走出海外，成功打入了日本、美國、澳大利亞、東南亞等國家和地區。近年來，它先是在2021年入駐日本亞馬遜，嘗試跨境電商，后又在2023年12月在泰國開出首家實體門店。

今年1月，52TOYS提出海外百店計劃，把東南亞、北美設為海外重點發展區域，以線下品牌店、快閃、無人零售機等多種形式，完善海外渠道布局。

就連在兒童玩具和IP領域深耕多年，經營海外市場近20年的奧飛娛樂，近年來也在調整渠道策略，更直面消費者。據奧飛娛樂副總裁陳景青介紹，此前其以代理商為主，現在同時也跟當地大型零售商，比如美國的沃爾瑪、歐洲的大商超等，進行合作。

東莞一家曾靠代工起家的企業，在專注IP孵化開發的同時，也在嘗試開線下店。今年，其重心轉向了東南亞，同時也在探索在美國成立分公司的可能性。

作為中國企業出海的“前輩”，日本企業出海曾經歷了兩個轉變，一由制造業轉向非制造業，二由制造業內部逐步向微笑曲線兩端擴散，向上游的研發、技術，以及下游的消費品行業擴張。當前，中國正在經歷這一轉變，潮玩出海正是觀察窗口之一。

03

出海前路

中國潮玩出海的前路在哪里？

前路一，在于IP的開發和設計。

ToyCity創始人鄭波曾在接受媒體專訪時，將潮玩企業分為三種，第一種是IP公司，只做IP孵化和動畫，不做產品；第二種是發行公司，接受其他公司的IP授權，專做產品生產和發行；第三種是渠道公司，既不做產品也不做IP孵化，只做產品銷售。

“潮玩企業只需要在三類模式中選擇一個方向并做好，另外兩個方向就會變得簡單。”鄭波的這個判斷，同樣適用于全球市場。如今全球聞名的玩具公司，美泰、樂高乃至萬代南宮夢等，都是IP、產品、渠道全抓或兩抓的“全能選手”，而IP是它們屹立不倒的根本。

比如樂高，2024年半年報顯示，前六個月營收增長13%，達310億丹麥克朗，約人民幣320億元；凈利潤增長16%，達 60 億丹麥克朗，約人民幣61億元。其商業模式以生態系統為核心，實現從設計、生產到銷售的全流程把控。

圖源：樂高

當然，真正的護城河，是樂高的IP開發和設計能力。

一方面，深度開發樂高生化戰士系列、樂高幻影忍者等原創IP，推出樂高樂園、套裝、電影、游戲、漫畫等多種產品。另一方面，自1997年第一次外部合作的“星球大戰”系列爆火后，樂高由高度封閉式轉變為開放式運營，與迪士尼、漫威、超級瑪麗等合作。

IP設計與開發能力，同樣是中國潮玩出海之路能走得多遠的根本所在。當前，中國潮玩雖然有labubu這樣火爆泰國的IP，但IP之路要走順還是要“引進來，走出去”，即以全球知名IP合作引流，孵化自有IP。

“很多海外消費者，他們走進泡泡瑪特，是因為哈利·波特、小黃人這樣的經典IP，后來卻成為泡泡瑪特旗下自有IP的粉絲。”泡泡瑪特國際集團海外營銷負責人趙帥曾提到。

前路二，在于依托強大的中國制造，加速IP和產品的創新與孵化，提升產品質量。

“每年，樂高推出的產品有60%是新的，保證在零售市場中不斷推出有新鮮感和新意的產品。這就是為什么樂高的消費者會不斷回到樂高商店，主動發現新產品和有趣的東西。”前任CEO約根·克努德斯托普在接受媒體專訪時曾表示。

潮玩行業，本質上是一門興趣行業，而要想抓住人們的興趣，并獲得增長，企業就必須跑得快。公開數據顯示，2004年以前，樂高玩具的平均開發周期是3年，但約根·克努德斯托普接任后，交付時間被縮短到6個月。

中國制造的強大優勢，讓中國潮玩從研發到落地的速度加快，也讓創新和迭代更快。

浙商證券的研報顯示，潮玩產品的生產主要分為開發設計、生產、銷售三個環節，分別對應用時6-12個月、6個月、2個月不等。加強與上游供應鏈的合作，縮短生產研發周期，提升產品質量，成為中國潮玩制勝全球的底氣之一。

泡泡瑪特的成功就離不開與上游供應鏈的合作，比如2021年9月，泡泡瑪特成立常駐東莞的工程與工藝部門，推動產品材質、工藝的創新，如環保無毒的水性材料取代油漆等。同時，與供應鏈協作還將泡泡瑪特的補貨周期由2021年的平均150天左右縮短到平均60天。

中國潮玩出海，同步帶動了中國制造出海。2024年1月，泡泡瑪特在越南完成了海外工廠的第一批產品生產，后續預計將有10%以上的產品從該海外工廠生產。

前路三，經過國內市場的驗證，中國潮玩積累了大量的互聯網運營和門店服務經驗，對于IP運營和維護有了自己的想法。

“人們天天看見一個形象，這個形象就是一個IP的雛形”，StarPony創始人史倉健的這句話道出了潮玩發展的精髓。從創意視頻到賬號運營，從明星效應到達人合作，從信息化營銷到社群搭建，伴隨中國潮玩出海，它們也將在國內市場玩轉的一套運營方法帶到了國外。

同時，在開店時，“中國風式的服務”也成為中國潮玩的利器，比如準確記住每一款玩具的名字，樂于幫顧客拍照分享。

中國潮玩的出海，輸出的除了潮玩產品本身，還有中國的創新能力、制造能力和商業文化。在中國這個“怪物屋”勝出的企業們，在海外市場有了降維打擊的可能。

結語

中國潮玩出海，雖然有了一定成績，且競爭深度加深，但還處于初級階段。

從各大潮玩企業的出海路徑來看，它們普遍走的是一條難度相對較低的路，即按照國際化漸進理論，遵循“由近至遠”原則，先進入心理距離較近的國家，待積累了國際化經驗之后再進入距離較遠的國家。當下，中國潮玩的海外用戶群還主要集中在海外華人、東南亞等。

要想更進一步深度競爭，中國潮玩必須補齊IP課。幸運的是，強大的中國制造和創新能力，為這條補課之路提供了較為充足的時間。IP+制造+創新，這條路的前景，注定廣闊。