出品/鰲頭財經 

撰文/張飛濤、卓西峰

為5毛錢“折腰”的康師傅控股，麻煩不斷。

近日，有消息稱，根據多地超市和便利店銷售情況了解到，康師傅冰紅茶1升裝的價格已悄然回調至4元，在部分量販超市甚至下探至3元至3.5元。

價格的漲跌屬于市場行為，而有報道顯示，在經銷商眼中，業績是公司最關注的指標，為了達標，康師傅部分公司人員甚至不惜通過竄貨來完成任務。

除了飲品事業外，康師傅的方便面業務也備受詬病。

近日，康師傅方便面新推出的“剁椒魚片湯面”火了，但消費者卻認為“貨不對板”。

需要注意的是，2024年上半年，康師傅方便面業務收入138.14億元，同比下降1%，方便面業務似乎進入了新一輪的下跌通道。

01 

通過竄貨完成業績任務

近日，有消息稱，根據多地超市和便利店銷售情況了解到，康師傅冰紅茶1升裝的價格已悄然下跌，回調至4元，部分量販超市甚至下探至3元至3.5元。

此次康師傅冰紅茶降價，距離上次漲價過了整整一年。

一年前，康師傅告知函顯示，2023年11月1日起，康師傅中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶起調整為不低于3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶起調整為不低于5元/瓶。

彼時，有網友評論稱，“一夜之間，康師傅突然沒了性價比。”

康師傅客服回應稱，確實有漲價通知。因原材料、運營成本上漲等原因，全國零售價將統一調整，線下具體執行價格調整可能還需要一些時間。

需要注意的是，康師傅年底漲價也有“沖業績”的味道。

有行業人士向鰲頭財經表示，年底通常是飲品銷售淡季，康師傅放出漲價消息，能讓經銷商大量囤貨，從而刺激銷量短期快速上漲。

康師傅的這波操作，未能達到2023年下半年飲品收入增速比肩上半年的預期。

數據顯示，2023年上半年，康師傅飲品業務整體收益為266.06億元，同比上漲9.5%，占集團總收入65.04%。

而2023年全年，康師傅飲品業務整體收益為509.39億元，同比上漲5.39%，占集團總收入63.34%。

由此來看，2023年下半年，康師傅飲品業務收入同比僅增長約3億元，漲幅為1.23%。

進入2024年，康師傅的漲價策略奏效了。

中期報告顯示，2024年上半年，康師傅的飲品業務整體收益為270.65億元，同比增長1.7%，占集團總收益65.7%。

康師傅表示，期內透過產品組合優化與管理效能提升，使飲品毛利率同比提高2.5%至35.2%。由于毛利率同比提高，令飲品板塊2024年上半年股東應占溢利同比提高26.9%至11.15億元。

從具體品類來看，上半年，康師傅茶飲料營收113.92億元，同比增長13%；果汁業務營收33.98億元，同比下滑10.1%；水業務營收25.3億元，同比下滑5.6%；碳酸及其他（主要為百事可樂）營收97.45億元，同比下滑3.2%。

顯然，最受市場歡迎的茶飲料漲價后，康師傅穩定了飲品事業的整體收入。

然而，有報道顯示，到了下半年，旺季過去后，漲價帶來的后遺癥開始凸顯。在經銷商眼中，業績是公司最關注的指標，為了達標，部分公司人員甚至不惜通過竄貨來完成任務。這讓本已在銷售中掙扎的經銷商倍感無奈。

有媒體報道，一位東北地區經銷商表示：“我們區域竄貨特別嚴重，二批商戶非常多。最近茶飲價格降得厲害，竄貨情況更糟了。公司根本沒想過如何支持我們，而是把壓力都轉移到了經銷商身上。”

一位西南地區經銷商也透露，如今利潤空間被壓縮得幾乎為零，靠甩貨來完成銷售業績成為常態：“如果不是特殊渠道，普通經銷商一箱頂多賺兩塊錢，今年公司調價后，竄貨問題更泛濫，本地幾乎沒人管。”

02

 “剁椒魚片湯面”被指虛假宣傳

飲品業務被詬病后，康師傅方便面業績也遭到群嘲。

“雖然不多，紅燒牛肉面還可以看到牛肉。但剁椒魚片面和‘老婆餅’一樣，只有剁椒沒有‘魚’。”這是網友對康師傅“剁椒魚片面”的調侃。

近日，康師傅方便面新推出的“剁椒魚片湯面”火了，火是因為里面的“魚片”，此魚片非彼魚片。

康師傅所發布的新品宣傳圖顯示，一碗方便面上鋪了數量可觀的“剁椒魚片”，其宣傳語“就是鮮爽啦”“魚頭與炒制的剁椒共同燉煮”等表述，吸引了眾多消費者下單購買。

但部分消費者購買后發現“貨不對板”，網上流傳的圖片如下：

消費者發現，實際產品中的“魚片”是Q版卡通小魚兒模樣的食品，而非宣傳中所示的魚片。經調查，該產品成分表中僅含0.3克脫水復合魚片，且店鋪主播也表示產品內為魚肉丸。

對于剁椒魚片面里面的“Q版魚片”，康師傅官方旗艦店客服解釋稱，“Q版卡通小魚兒”實際上是魚片造型。當進一步追問這魚片造型是由真正的魚肉還是淀粉制作而成時，客服并未給出直接的回答。而是提供了產品的配料表信息，建議自行查看以獲取詳細成分。

對此，有律師表示，包裝設計上的“魚片”涉及虛假宣傳。在消費領域，宣傳圖片與實物不符的現象，并非個例。在2023年，美國部分消費者指控快餐巨頭漢堡王通過將其產品皇堡描繪得比實際尺寸還大來欺騙消費者。

有行業觀點認為，市場在變，人群在變，年輕消費者早已對“請以實物為準”這樣“貨不對板”的廣告脫敏產生抵觸。“此魚非彼魚”事件或許給康師傅敲響了警鐘，該好好思考賣不動的原因了。

近年來，康師傅方便面的業績增長持續放緩，甚至負增長。

2021年至2023年，康師傅方便面業務收入分別為284.48億元、296.34億元和287.93億元，同比增速分別為-3.60%、4.17%和-2.84%。

2024年上半年，康師傅方便面業務收入為138.14億元，同比下降1%，營收占比也從上年同期的34.1%，進一步下滑1個百分點至33.5%。

2024年5月下旬，康師傅調整旗下方便面產品售價，袋裝方便面的建議零售價從2.8元上調至3元，而經典桶裝方便面則從4.5元上調至5元。這是近3年來康師傅第三次對方便面進行調價。

此前，2021年，康師傅對旗下20%的方便面產品進行提價；2022年，康師傅對袋裝、5袋裝、經典桶和mini杯進行調價，袋裝方便面由2.5元上漲至2.8元，5袋裝由12.5元上漲至14元，經典桶由4元漲至4.5元，mini杯由3元漲至3.5元。

結果是，2022年，康師傅方便面收益同比上升4.17%。

顯然，康師傅方便面業務又進入了新一輪的下跌通道。