抖音一哥，無人接任
出品/電商報Pro
撰文/楊子
小楊哥翻車后，抖音一哥無人接任
轉眼間，小楊哥已經在直播間消失三個多月了。
今年9月，由于帶貨翻車，三只羊被罰款6894.91萬元，并被責令暫停經營限期整改。
不少人好奇：今年雙11，沒了三只羊，誰會站上抖音帶貨直播間的C位？
據第三方數據顯示，在雙11大促期間（10月18日—11月10日），新疆和田玉老鄭、與輝同行、廣東夫婦、賈乃亮依次占據了抖音帶貨達人榜的前四位，銷售額均超過7億元，實現斷層領先。
其中，董宇輝正式告別東方甄選，帶著與輝同行“單飛”，成為實打實的流量寵兒，在帶貨上也取得了優秀的業績。
不過，值得一提的是，與輝同行對雙11并沒有表現得多么熱絡。董宇輝更是一如既往地保持自己的節奏，在大促的邊緣游離。
根據與輝同行排班計劃表，除了11月5-7日，董宇輝曾先后亮相“火鍋專場”、“家電3C專場”外，11月再無董宇輝帶貨場次安排。雙11當天的直播，董宇輝也沒有參加。
此外，近期董宇輝還頻繁陷入各種輿論爭議。其帶貨的“圍場土豆”、“萬邦艾草貼”、“富硒雞蛋”等產品，也接連被打假人王海質疑。
雖然沒有對董宇輝造成傷筋動骨的損失，但與輝同行也稱得上是在踉蹌中前行。
同處于第一梯隊的廣東夫婦、賈乃亮、劉媛媛等主播，帶貨成績仍然較為穩定，但相比去年雙11，今年的銷售額有所下滑。
相比于帶貨本身，可能主播們引發的爭議更加能吸引網友們的注意力。
例如，坐擁超7000萬粉絲的廣東夫婦遭到辛巴質疑；擁有2000多萬粉絲的劉媛媛，也因為在推銷學練機時的表現，被卷入“虛假破價”的輿論危機。
如果將目光放到全網，據新快數據顯示，雙11期間，快手一哥辛巴不僅在10月19日首場直播中拿下超64億GMV，剩下3場帶貨直播的累計GMV也都超過10億。
圖源：快手
美ONE的數據顯示，雙11預售首日，李佳琦直播間加購金額同比增長20%，GMV超過千萬的產品數量達到259件，同比增長21.6%；GMV過億的品牌有21個，同比增長16.7%。
相比之下，在三只羊塌房后，抖音的資深主播們雖然實力超群，但想要站到平臺最頂部進行角力，仍然差一口氣。
值得一提的是，繼小楊哥之后，抖音又出現了兩位風格詼諧幽默、深受下沉市場青睞的主播，分別是被網友戲稱為“先天帶貨圣體”的K總和以“抽象鑒寶”出圈的聽泉鑒寶（現已改名為聽泉賞寶）。
不過這兩人的帶貨之路才剛剛起步，只能說一句未來可期，距離抖音“帶貨一哥”的寶座，還是有一段距離。
抖音是否需要“帶貨一哥”？
其實，與其說是無人接任，不如說，抖音一哥的位子似乎沒人想爭。
正所謂 “槍打出頭鳥”，有多大的流量，就有多大可能受到爭議，外界對于頭部主播的質疑和詬病，從未停止。
且不說一直站在流量與輿論中心的董宇輝，即便是抖音剛崛起的兩大新星，也沒能躲過互聯網的審視。
30天漲粉近千萬的聽泉，先后陷入學歷質疑和擦邊爭議。
兩個月內漲粉約1500萬的K總，則因在微博公開病歷單，被指有借抑郁癥賣慘的嫌疑。
圖源：微博
也許正是為了避開驟然爆火帶來的公眾審視，他們都選擇了在最火的時候暫時停播，自我“降溫”。
顯然，相比于一頓吃撐、成為眾矢之的，還是明哲保身、頓頓吃飽更有性價比。
話又說回來，現在的抖音，真的還需要帶貨一哥嗎？
“去頭部化”的聲音早已響起，但業內對于這個問題，還是存在不小的分歧。
有人認為，從目前的實際情況來看，頭部主播仍然擁有無可替代的號召力。
但也有人認為，消費者和商家對大主播的濾鏡正在逐漸消散，超頭主播的存在反而會加劇翻車風險，對抖音來說弊大于利。
這兩種說法都有其道理。不過，從數據來看，抖音對于“帶貨一哥”的需求，或許還真沒那么迫切。
首先，據《2024抖音電商達人成長報告》顯示，2024年上半年，中小主播和腰部帶貨達人的數量已經分別達到了56萬人和17萬人。
而在2023年7月-2024年7月，年銷售額在50萬元至500萬元的帶貨達人中，粉絲量1萬以下的占比達到30%，粉絲量在1-10萬人的占比高達51%。
圖源：2024抖音電商達人成長報告
可見，在抖音平臺的扶持下，中小主播已經成為了抖音電商不可或缺的中堅力量。
今年雙11，據抖音電商官方披露，有111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名電商作者成交額同比翻倍，近25萬名電商作者成交額增速超500%。抖音的達人生態正步入多元化發展的階段。
此外，抖音在品牌店播方面，也交出了一份令人滿意的答卷。
2022年，抖音的商家自播平均時長就已達到7.19小時，正式超越達人直播。
其他電商平臺也展現出店播爆發的趨勢。
2020年，淘寶直播中店鋪直播與達人直播的比例就達到了1:1，保持均衡狀態，而到了2021年，淘寶店播的占比更是直接躍升至70%。
同樣從短視頻起家的快手，商家自播的平均時長也在2022年達到9.18小時，超過達人直播。
目前，已經有越來越多的品牌、白牌商家在抖音上開設直播間。通過加大對店鋪直播的投入，抖音同樣能實現顯著的增長。
綜上所述，隨著抖音電商的不斷發展，它或許已經不再需要過分依賴某個具體的“一哥” “一姐”了。
內容和貨架，兩手都要抓
隨著流量紅利的觸頂，直播電商行業逐漸降溫，駛入更加規范化的軌道。
在這個過程中，平臺、商家和消費者都開始重新審視頭部主播，逐漸對大主播們祛魅。這些一度被視為流量和銷售額保障的明星人物們，影響力和競爭力都受到削弱。
面對這一情況，直播電商平臺或許應進一步加大對貨架的投入力度，從而獲得電商業務的新突破。
例如，為了尋求新增長，抖音不僅積極扶持中小主播、助力品牌店播，還致力于推動貨架場景的發展。
2022年5月，抖音電商總裁魏雯雯就宣布，將重點發力商城和搜索，新場域未來占比要在50%以上。
由于是從內容起家，且已經實現了用戶規模的大幅增長，抖音電商貨架場的一個顯著特點，就是跟內容場的深度融合。
通過將短視頻、直播等帶貨方式，與商城、搜索、店鋪等貨架電商聯通，抖音能夠幫助商家實現更具確定性的生意增長。
2024“抖音商城雙11好物節”數據報告顯示，10月8日至11月11日，在抖音有超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。
由貨架場帶動的成交額繼續提升，占據大盤42%，超值購成交額同比增長170%，超值購下單用戶數同比增長130%。
圖源：抖音電商
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