出品/青眼號外

撰文/依文

繼愛茉莉太平洋發布全新戰略規劃后，日前，寶潔也開始對其在華的策略進行調整。

日前，寶潔美容部門首席執行官Alex Keith在投資者日表示，“公司正通過大力投資抖音平臺來調整營銷策略以適應中國電商的轉變。”此舉，即也意味著寶潔將重押抖音。

事實上，隨著中國市場的不斷變化，諸如愛茉莉太平洋、寶潔、歐萊雅等美妝巨頭們均在不斷調整其在中國的經營策略，以謀求更好的發展。

以潘婷引領護發產品的增長

在近期的投資者日中，Alex Keith分享表示，在過去的幾個月里，寶潔針對迅速崛起的抖音平臺調整了其營銷策略和影響者團隊，成功推動了潘婷洗發水在該平臺護發產品類別中的增長。“公司對潘婷在中國的包裝進行了投資升級，并優化了關于產品使用量的營銷信息，這些舉措共同促進了潘婷在線市場份額的提升。”

據飛瓜數據顯示，截至今年11月25日，潘婷在抖音平臺銷售額超過1億元。以銷售渠道來看，直播和商品卡的銷售額均在1億元以上，視頻銷售額在2500萬-5000萬之間，直播銷售額占比最高，達62.9%。以帶貨方式來看，品牌自營、達人推廣和商品卡三種方式占比比較均衡，品牌自營占比略高，為37.23%。

而從2024年單月的數據來看，潘婷的銷售額較2023年同期確實出現了明顯地提升。潘婷在抖音平臺除今年4月份的銷售額在5000萬-7500萬之間外，其他10個月的銷售額均在2500萬-5000萬之間。反觀2023年的月度銷售數據，沒有任何一個月的銷售額突破了5000萬大關。此外，有六個月的銷售額介于1000萬至2500萬之間，這些月份的業績均低于今年的月均水平。

Alex Keith表示：“一年多來，我們的線上份額一直在增長，我們的產品組合在抖音上引領了品類增長，抖音是中國增長最快的線上零售商。”

值得關注的是，青眼號外發現不僅是在抖音平臺上，潘婷在天貓平臺的表現同樣不錯，潘婷三分鐘奇跡護發素登上天貓護發素熱銷榜榜首，潘婷旗下其他洗發水、護發精油、護發素等產品也均有登上不同的榜單。此外，在今年雙十一潘婷還位居天貓預售首日個護成交榜首位。

▍截自天貓

不僅如此，外媒報道稱，寶潔公司高管在今年8月份曾公開表示，“為了重建銷售，公司正在抖音和其他快速增長的電子商務平臺上提供更多的護發和美容品牌。”

這從側面說明，目前潘婷在中國市場的增長證明了該品牌有著較強的消費者心智和市場競爭力，也讓寶潔看到了護發品類的潛力，因此，寶潔提出“希望以潘婷的增長帶動整個護發品類的增長”。

 平衡抖音“低價策略”和集團“高端戰略”

盡管潘婷表現不錯，但Alex Keith同樣表示：“由于消費者信心不足，公司在中國競爭的高端產品類別整體下滑。”

從寶潔最新的財報來看，2025財年第一季度，寶潔旗下美容護膚，以及嬰兒、女性及家庭護理板塊凈銷售額均出現了下滑。其中，SK-II、OLAY等品牌所在的美容護膚板塊凈銷售額下滑5%至38.92億美元（約合人民幣276.52億元），凈利潤下滑13%至8.40億美元（約合人民幣59.68億元）。不管是凈銷售額還是凈利潤，該板塊增速均在五大業務板塊中墊底。

而對于美容護膚的下滑，寶潔更是直接將原因歸到了中國市場上：“由于受大中華區銷量下降影響，護發產品有機銷售額僅小幅增長；同時，由于市場整體銷量減少和SK-II等超高端品牌銷量下滑，導致產品組合不利，使護膚產品有機銷售額下降超20%。”

總體來看，寶潔高端品牌在華下滑已成為不爭的事實。不過，在潘婷以及抖音平臺快速增長的同時，寶潔也在不斷調整影響思維和方式。寶潔注意到，在抖音平臺上，KOL傾向于通過提供極低的折扣來吸引消費者。同時，中國的消費者普遍相信，他們能夠在視頻直播中獲得最優惠的價格，而中國的消費者也更加頻繁地在抖音直播中購物。

“我們正試圖在這種方式與公司營銷高價產品的長期戰略之間取得平衡。”Alex Keith表示。

或也正因如此，青眼號外發現，寶潔旗下護膚品牌OLAY在抖音上合作了不少達人直播間，包括但不限于多余和毛毛姐、東方甄選、劉媛媛、瑜大公子等，甚至與部分達人直播間開設了OLAY專場。而在相關宣傳視頻中也確實可以看到主播以xx折來宣傳OLAY相關產品的折扣力度。

▍截自抖音

從數據來看，據飛瓜數據顯示，在截至11月25日的2024年中，OLAY銷售額超1億，達人帶貨占整體銷售額的32.83%。其中，抖音頭部主播多余和毛毛姐帶貨OLAY品牌銷售額超過1億，銷售額占達人銷售額的18.34%。寶潔旗下的另一高端品牌SKII，在抖音平臺上的銷售情況也呈現出相似的趨勢。

不得不承認的是，高端進口化妝品在過去一度是國人眼中生活地位的代名詞，因此不少消費者愿意為這些品牌支付更高的價格。然而，隨著近年來經濟不穩定和不確定性增加，消費者消費觀念回歸理性，更注重商品實際價值和性價比。這種趨勢促使寶潔等國際美妝巨頭不得不重新審視其經營策略，并且隨之改變。

國際美妝巨頭在華“求變”

事實上，不只是寶潔在華的經營策略變了，國際美妝巨頭紛紛調整了其在華的經營策略，以愛茉莉太平洋為例，本月，該公司即公布了全新的戰略規劃，其中明確提到“將改變此前以中國市場為海外市場中心的戰略，將重點發力美國、歐洲等市場。”

具體到大中華區來看，愛茉莉太平洋在《2024年企業價值提升計劃》表示，要實現大中華區盈虧平衡，并且還提到將改善交易結構，通過優化線下渠道來提高盈利能力；培育重點品牌；同時通過優化KOL等布局，強化在中國區的電商運營。

而在剛剛結束的進博會中，各國際美妝巨頭也進一步展現了它們在中國市場的新策略和新動作。

例如，歐萊雅、科蒂分別帶來了旗下專研洗護品牌PUREOLOGY普若綺、高端香水品牌英菲曼蒂INFINIMENT COTY PARIS，這兩個品牌均系首次參加進博會，并且普若綺也在進博期間上線跨境電商渠道進行發售，展現了歐萊雅對中國市場的重視程度。

雅詩蘭黛更是首次發布中國女性的大數據研究，為中國泛人群膚色分布和皮膚肌理探索提供參考依據，同時還展示了多個針對亞洲消費者特別是中國消費者的需求而打造的最新美妝產品創新實例。而聯合利華在最新發布的財報中則提出，“公司重新審視了運營模式，將把更多的銷售資源、供應鏈以及研發投入如美國、英國、中國、巴西，還有印度尼西亞等國家。”

整體來看，國際美妝集團在華策略調整并非個例，這也反映了全球經濟格局的深刻變化以及中國市場環境的動態調整對它們的影響。

與此同時，國際美妝巨頭對華策略的調整還體現在了人事調動中。據青眼號外不完全統計，2024年至今國際美妝集團涉及中國市場的高管任命至少發生了10起。其中，涉及到“一把手”任命有7起，占比超過一半。此外，還有2起涉及到旅游零售市場的任命。

相較于過往，本土化任命在今年變得更加頻繁。例如，在今年歐萊雅將原中國高檔化妝品部總經理馬曉宇升任為歐萊雅中國副首席執行官，這也是歐萊雅首次設立中國副首席執行官一職，在官宣新任命時，歐萊雅表示“鑒于中國市場日益復雜多變”，這也能看出歐萊雅正期望借助更為了解中國本土市場的人員，來調整并適應中國市場的變化。

事實上，不論是渠道重心的改變還是品牌引入的調整，亦或是人事任命，這些均是國際美妝集團對華策略調整的一個縮影。斯賓塞·約翰遜在《誰動了我的奶酪》一書中說道：“唯一的不變就是變化。”當下社會，社媒平臺、消費者喜好、市場環境都在不斷變化，美妝行業也不例外。而美妝企業要想在不斷變化的環境中保持“不變”，則唯有積極應求變。