出品/商業(yè)地產(chǎn)志

撰文/IRIS

最近，CRR觀察到一個現(xiàn)象——

線上線下同價、單價不過百元的平價本土潮牌在線下商場的身影越來越多，且紛紛拿下商場熱門位置，動輒打造上千平的超級旗艦店。

這背后，不僅有品牌擴張的焦慮，也有商場對流量的渴求。

「網(wǎng)而優(yōu)則線下」，基于電商和社交平臺崛起的新興潮流服飾品牌們，隨著線上戰(zhàn)火愈演愈烈，紛紛將目光轉(zhuǎn)向線下實體商場，嘗試尋找新流量，建立全渠道。

*Supreme位于上海富民路的中國首家旗艦店 | 圖據(jù)@LADYMAX

另一方面，隨著上一代國際潮牌的式微，線下商場也在不斷換血，通過引入本土新品牌，試圖獲得更多年輕消費者的青睞。

與此同時，即便不論線上線下完全不同的運營模式，僅線下大幅高于線上的運營成本，也對平價潮牌的盈利能力提出了嚴峻挑戰(zhàn)。

平價潮牌從線上擴張到線下，這條掘金之路真的好走嗎？

進攻線下

平價潮牌「來勢兇猛」

「潮牌」這個詞，其實是個舶來品。

潮流品牌，也叫街頭服飾（Streetwear），起源于上世紀七八十年代的美國，與沖浪、滑板、嘻哈、涂鴉、街舞等街頭文化運動緊密相關，以特立獨行的設計和自我表達的追求，吸引了一批又一批年輕人。

千禧年前后，潮流文化和潮牌服飾進入中國，不過一直處于小眾狀態(tài)。直到2010年之后，在亞文化興起、明星帶貨以及相關綜藝節(jié)目火爆出圈等多種因素的加持下，潮牌在國內(nèi)逐漸為大眾所熟知，并為后來本土潮牌的崛起打下基礎。

目前看到的在線下快速拓店的潮牌，大部分成立于2015年前后，多數(shù)從線上起家，從淘寶等電商平臺的小眾圈層切入，在線上具備一定規(guī)模后，開始在線下開店。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年-2024年，在線下開店數(shù)量居于前列的平價本土潮牌有BONELESS、BEASTER、CHINISM、BETTERSAY等，截至目前，這些品牌的實體店總數(shù)達到了30-60家；

*BONELESS成都Cosmo店 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

門店總數(shù)在20家以內(nèi)的品牌也有不少，多數(shù)成立時間相對稍晚，在2020年前后，如FPA、BEERBRO等。

*FPA上海TX淮海店 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

在選址上，這些品牌更傾向于一二線城市年輕人聚集的商圈或商場，如廣州東山口、上海淮海中路、北京THE BOX朝外等，同時也有向三四線城市及中西部地區(qū)下沉的趨勢。

在設計和定價上，區(qū)別于Supreme、Off-White等歐美潮牌大膽夸張的設計和動輒上千元的定價，這些本土潮流品牌的設計相對大眾化，價格也親民，基本在百元級別，可謂是「潮牌的設計，快時尚的價格」。

在風格上，本土潮牌呈現(xiàn)出更加細分和多元的特色，比如BONELESS注重滑板文化，BETTERSAY主打少女潮牌，CHINISM主打男女同款且相對簡約，F(xiàn)PA以中性運動風為主，BEERBRO結(jié)合了少女辣妹和美式復古風……

*BETTERSAY | 圖據(jù)品牌官方小紅書

以BONELESS為例，它是2016年成立于廣州的街頭服飾品牌，成立之初即入駐天貓，目前天貓旗艦店的粉絲160萬，在抖音也有79萬粉絲。在官方旗艦店可以看到，BONELESS銷量最好的衛(wèi)衣，價格在200元左右。

2021年，BONELESS在廣州PARK創(chuàng)客公園開出第一家線下店。此后，又在廣州東山口打造了品牌專屬概念空間，上海首店開在TX淮海，北京首店開在THE BOX朝外。截至目前，BONELESS的實體店已超過40家，大部分位于二線城市。

*BONELESS廣州東山口概念店 | 圖據(jù)@內(nèi)外之間

從杭州起家的CHINISM，是成立于2014年的本土潮牌，前期嘗試過商務西裝、工裝風、英倫風等多種風格，但效果都不太理想，后來憑借一件爆款衛(wèi)衣，在線上取得了千萬銷量，也奠定了品牌簡約、舒適與潮流并重的整體風格。

2023年，CHINISM由線上走向線下，在全國范圍內(nèi)開啟實體門店的擴展，在鄭州、浙江、天津和西南地區(qū)的首店相繼開業(yè)。

截至2024年2月，根據(jù)官方公眾號顯示，其全國門店數(shù)量已達到35家，覆蓋26個省市。CHINISM門店也多選擇在二線城市，且超過半數(shù)開在購物中心內(nèi)。

在大力拓店的同時，這些起家于線上的品牌也深諳社交媒體造勢之道——

比如通過聯(lián)名、明星代言等方式，保持線上的曝光和熱度。其中BONELESS簽約于適做代言人、門店消費可以送明星周邊；CHINISM在小紅書等平臺上發(fā)布毛不易、張若昀、楊紫等明星的穿著效果圖。

*羽毛球運動員王昶身著CHINISM品牌 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

另一邊，在拓展線下渠道后，品牌也通過與當?shù)匚幕�活動相結(jié)合等形式，進一步提升知名度與影響力——

比如BONELESS東山口概念空間開業(yè)時，邀請了本地舞獅廠牌帶來表演，將具有廣州特色的民俗節(jié)目與潮流文化相融合，為消費者帶來新鮮感，也讓更多年輕人直觀感受到廣州這座城市的文化色彩。

*圖據(jù)@MJVMD空間設計

能夠活下來的潮牌

到底做對了什么？

從線上向線下擴張，幾乎是所有新銳服裝品牌發(fā)展到一定程度后的必經(jīng)之路。但是，線下生意不好做，很多挑戰(zhàn)才剛剛開始。

比起線上的輕資產(chǎn)，線下生意是重投入，場地、人力都要大筆資金，對經(jīng)營能力、盈利能力的要求也相對更高。

一個反面案例是不久前處于輿論風口浪尖的Bosie。這個成立于2018年的新銳服裝品牌，拿到了多家知名投資機構的投資，是天貓銷售最快破億的品牌之一。巔峰時期，Bosie共有50多家線下門店，還斥資近3000萬在上海淮海中路開了一家2000㎡的旗艦店。

*Bosie上海淮海中路旗艦店 | 圖據(jù)@商業(yè)咔

但2023年后，Bosie開始大批量關停門店、裁員。目前品牌在全國還剩近30家門店，面積多在150㎡左右，上海的2000㎡大店也已暫停營業(yè)。

Bosie創(chuàng)始人劉光耀曾在采訪中提到，初始低估了線下開店的成本，當時在上海開店時，本來可以拿到500㎡的位置，但自己在沒有評估虧損閾值的情況下，就選擇了2000㎡的大店。

 反觀另一家同樣受到資本青睞的平價潮牌BEASTER，則穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷迭代創(chuàng)新。而從它的發(fā)展歷程中，或許能夠看出這些單價不過百元的本土潮牌，是如何拿下好位置并持續(xù)拓展的。

跟快時尚類似，平價潮牌的盈利能力需要供應鏈能力的支撐。本土潮牌對消費者的需求變化了解深入，設計更新速度非常快，不少品牌能做到每月上新4次左右，在生產(chǎn)上通常采用小單快反的模式，進一步提高庫存周轉(zhuǎn)率。

以BEASTER為例，通過與工廠建立長期穩(wěn)定的合作，有近60家工廠的90%以上產(chǎn)能可以為它提供服務，夏季款能在7天內(nèi)返單加訂，冬季款可以控制在兩周以內(nèi)。

營銷方面，BEASTER更多采用深入圈層的方式，圍繞年輕人喜歡的音樂、街舞、運動等文化與生活方式，建立以內(nèi)容為核心的品牌營銷體系，節(jié)省常規(guī)營銷費用，同時讓品牌能夠真正深入人心。

議價能力方面，潮牌作為熱門業(yè)態(tài)，受到年輕消費群體的追捧，一些對城市首店以及品牌差異化有強烈需求的商場，會以較低的租金價格引入平價潮牌，這又進一步增強了潮牌的盈利能力。

從創(chuàng)收途徑來看，這些潮牌開線下門店，并不局限于簡單的售賣服裝，而是希望以更多元的方式觸達不同的消費圈層。

比如BONELESS曾在東山口概念店線下首發(fā)與Ocai的聯(lián)名球鞋，活動現(xiàn)場融合沙丘美學和環(huán)保概念，為消費者提供了沉浸式的購物體驗，還吸引了眾多球鞋玩家到場。

*BONELESS與Ocai的聯(lián)名球鞋 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

此外，相比長期門店的重投入，不少平價潮牌會選擇先開設快閃店來試水。快閃店的租金和運維成本更低，選址更加靈活，也更容易營造在社交媒體上拍照打卡的氛圍感，增加品牌曝光的同時，還可以為后續(xù)門店選址提供參考。

除了商業(yè)上的考量，對于部分潮牌來說，布局線下不一定非要賺錢。

潮牌COKEIN主理人就曾表示，開線下店是想看顧客進店消費，這種場景是線上給不了的，門店更多的作用是沉淀品牌，而非為了賣貨賺快錢。

還有一種情況是，品牌并不要求所有門店都盈利，如重金打造的形象概念店，更多承擔的是對品牌形象的展示和品牌價值的輸出，利潤率并不是主要的考核指標。

BEASTER首店開在杭州湖濱銀泰in77，今年8月對店鋪形象進行了全面升級和改造，整體以木質(zhì)為材料，色調(diào)干凈明亮，這樣的調(diào)性不太容易讓人與傳統(tǒng)印象中的「潮牌」聯(lián)系起來。

其官方公眾號也顯示，BEASTER于品牌十周年之際，將「簡約」、「復古」、「精致」、「高街」加入品牌關鍵詞，衍生出新的視覺與風格。

這些變化意味著，BEASTER不再滿足于只做一個潮牌，而要做一個生活方式品牌，或者說，在往更大眾化的方向發(fā)展。

這背后，與整個潮牌行業(yè)的變化有關。

一位資深潮牌從業(yè)者表示，以前的潮牌是街頭的，但現(xiàn)在這些街頭文化在中國也有了自己的特色，所以有了自己的品牌。而潮流品牌的流行周期和生命周期是有限的，想要穿越周期，產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代能力是更大的挑戰(zhàn)。

為什么平價潮牌紛紛走入線下？

對于消費者來說，某種趨勢的變化，在線下的體感常常要比線上來得更明顯。

當我們問出為什么這些平價潮牌在線下大量開店的時候，其實跳過的一點是，為什么有這么多本土潮牌像雨后春筍一樣冒出來？

淘寶天貓發(fā)布的《2022潮流服裝消費者品類趨勢洞察報告》顯示，M2020-M2022潮流服裝市場新增500余品牌，其中九成為中國本土國潮品牌。也就是說，在出現(xiàn)大量新品牌的基礎上，才有線下大規(guī)模開店的結(jié)果。

首先，中國服裝產(chǎn)業(yè)供應鏈的成熟為這些本土潮牌大量涌現(xiàn)提供了最基本的可能性。只要提供款式設計，再找代工廠生產(chǎn)，想要在線上推出一個新品牌并不難。

潮牌本身的進入門檻不算高，一件T恤印上logo就有人買單，并不那么看重原創(chuàng)設計，Supreme等經(jīng)典潮牌在發(fā)展早期就曾因此一度被詬病抄襲。

*圖據(jù)BEASTER小紅書

其次，2016年以來，以嘻哈、街舞為代表的小眾文化不斷破圈，帶動了年輕人對于個性化、潮流化服飾的興趣，使潮牌有了更廣泛的消費市場。而且年輕一代愈發(fā)濃厚的文化自信，讓他們對本土潮牌的接受度更高，而不是像上一代人那樣成為國際潮流品牌的擁躉。

此外，上文提到的幾個品牌，大部分成立于2020年以前，當時的電商競爭尚未激烈到水深火熱的地步，淘寶還曾為潮流類目提供流量扶持。但隨著時間的推移，電商競爭加劇，獲客成本大幅增加，線上運營的低成本優(yōu)勢不再明顯，線上流量也觸及天花板。

品牌創(chuàng)始人們或許已經(jīng)意識到，想要獲取增量，不能僅僅依附于電商渠道的流量紅利，全渠道的建設更有助于品牌發(fā)展。于是，拓展線下渠道成為一條主要路徑。

一方面，實體店能夠為消費者提供更豐富的體驗，讓消費者更好地感知品牌形象，而不是像線上只能展示售賣產(chǎn)品。不少門店會為了增加體驗感和可逛性，專門設置一些藝術裝置或者打卡點。

另一方面，新銳潮牌有了實體店做基礎，也更方便讓品牌開展線下活動，容易吸引知名品牌來投入資源做聯(lián)名，比如BEASTER就與鐵臂阿童木、大力水手等經(jīng)典IP聯(lián)名。

*BEASTER與鐵臂阿童木聯(lián)名 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

從商場角度來看，平價潮牌與線下商場也是一場「雙向奔赴」。

百貨商場、購物中心等傳統(tǒng)購物渠道需要這些平價潮牌帶來年輕客流。畢竟年輕人掌握著潮流話語權，不僅是消費者，還是時尚的輸出者，是網(wǎng)紅打卡的主力軍。消費者偏好的變化，讓商場對潮牌的布局也發(fā)生了相應變化。

此外，這兩年來，不少歐美潮牌及快時尚品牌撤退出中國市場，留下的空缺總要有人填補。而本土潮牌兼具前兩者的優(yōu)勢，在設計上有獨特個性，價格上又平易近人。

除了以年輕潮流為定位的購物中心數(shù)量在增加，如北京的THE BOX朝外、上海的TX淮海等，一些老牌百貨也在調(diào)整定位、更新?lián)Q代，大量引入本土潮牌，吸引年輕人前來打卡，為自己可能在社交媒體出圈而做準備。

*FPA北京THE BOX朝外店 | 圖據(jù)項目官方小紅書

以武漢銀泰百貨為例，從2023年年底開始，武漢銀泰將一樓定位調(diào)整為潮牌、時尚品類，引入十多家本土新銳潮牌，囊括了美式復古、少女潮牌、國產(chǎn)潮鞋等多種細分風格，其中BEASTER、BEERBRO、FPA等均是首進武漢。在店鋪設計和視覺風格上，這些品牌注重營造獨特的潮流氛圍，讓消費者耳目一新。

*BEERBRO武漢銀泰百貨店 | 圖據(jù)項目方小紅書

寫在最后

潮流風向易變，潮牌的概念在當下已經(jīng)變得模糊。但無論是否追隨潮流，潮流品牌的關鍵詞或許還是「品牌」。

要認真做品牌，還是要依靠扎實的經(jīng)營能力，包括產(chǎn)品質(zhì)量把控、供應鏈管理、團隊組織能力、渠道建設、運營策略等等，打造品牌價值，才能從網(wǎng)紅做到長紅。

未來，我們樂見于更多潮牌的出現(xiàn)，但也希望能有更多品牌成為經(jīng)典，實現(xiàn)從中國到國外的反向輸出，建立起屬于我們自己的時尚話語權。