出品/36氪 

撰文/謝蕓子 

近兩個多月以來，蒙牛乳業掀起了兇猛的“回購潮”。 

11月28日，蒙牛發布公告，提及其回購公司30萬股，花費503萬港元。然而，這僅是蒙牛股份回購的“冰山一角”。公告提及，其自11月6日至11月28日期間，共計回購股份數量195萬股，占截至公告日前已發行股份的0.0497%。  

另據36氪不完全統計，自9月9日起至今，蒙牛乳業共發起回購35次。在更早前的中期財報會上，蒙牛還曾發布公告稱，集團計劃在未來的十二個月內，根據市場情況進行最高達20億港元的股份回購。 

在二級市場上，股票回購常被視作提升股價、增強市場信心的重要手段。“真金白銀”的慷慨投入，也足以見蒙牛對股東的誠意。只不過，僅從業績來看，這家乳業巨頭仍處于調整期。 

財報顯示，2024年上半年，蒙牛乳業實現收入446.7億元，同比下降12.6%；凈利潤24.5億元，同比下降19%。與此同時，蒙牛集團內部的人事變動被更多關注。 10月10日，連任總裁兩屆、歷時8年的盧敏放正式辭去在蒙牛的所有職務。實際上，在此前的3月26日，盧敏放就已卸任總裁一職，轉由原蒙牛高級副總裁、常溫事業部負責人高飛接任。   

與“空降”的盧敏放不同，高飛自蒙牛1999年創立之初就加入公司，是土生土長的“老蒙牛人”。只不過，當他接手蒙牛，其所面臨的問題，或比當年盧敏放面對的更復雜，需要更積極、審慎的面對。 

11月以來，蒙牛股票回購情況，36氪制表 

“雙千億”暫緩，改變勢在必行

曾幾何時，盧敏放也被外界譽為蒙牛的“救火隊員”。 

2009年7月，中糧集團與厚樸投資共同以61億港元，收購了蒙牛20%的股權，成為蒙牛第一大股東。2010年至2012年間，蒙牛逐步完成了管理層更迭，在中糧的“全產業鏈戰略”下，蒙牛的組織架構也不斷調整，種種變化也影響了蒙牛的實際運營。   

2016年，蒙牛出現業績虧損，與伊利差距拉大。也正是此時，曾任多美滋中國區總經理的盧敏放“臨危受命”，同時提出要“釋放蒙牛人的狼性文化”，錨定了2020年公司收入、市值均實現千億的目標。 

2020年底，蒙牛又提出了2025年要“再造一個蒙牛”。然而，在疫情、奶價大跌和行業競爭加劇的影響下，蒙牛的千億營收一再失約。也由于此前的大手筆并購，導致公司負債率不斷攀升。 

客觀上，雅士利、貝拉米、現代牧業及妙可藍多收購金額均超過30億元。結果是，在2023年，蒙牛的凈負債比率達到56.33%。同時，伴隨所并購企業經營狀況不佳，直接加劇了公司利潤總額的波動。 

其中，雅士利兩次商譽減值合計45.5億元，現代牧業在 2017年至2018年間虧損產生聯營企業損失合計約8億元。 

在今年3月的業績發布會上，盧敏放談及在職時的遺憾也表示，并購業務的水平還需提升。尤其是奶粉、奶酪、冰激凌三大業務，各有各的難題。此外，盧敏放還特別提及，其治理下的蒙牛擴張不夠堅決，“比如每日鮮語，擴張的野心還不夠”。 

財報顯示，2024年上半年，蒙牛的冰激凌業務、奶粉業務、奶酪業務收入分別為33.71億元、16.35億元、21.14億元，較2023年同期均呈現不同程度的下降。 

36氪根據蒙牛財報截圖

實際上，包括高飛在內的蒙牛高管團隊，都無比清楚蒙牛當下的困境。 

今年7月的中國奶業大會，高飛明確表示，中國乳業正面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰。當下困擾行業發展的根本依然是三大頑疾：“一是品類多元化不足、二是供需均衡性矛盾、三是產業鏈韌性較弱。” 

在蒙牛上半年的業績報告中，也曾如此描述當前所遇到的行業現狀——原奶供給過剩，需求不及預期，乳制品行業整體呈現短期下滑。   

對于乳企來說，得奶源者得天下。然而，面對原料奶供應過剩，蒙牛等乳業巨頭，已歷經了長達兩年多的原奶價格持續下滑的挑戰。拉長時間線來看，蒙牛營收與凈利增速的放緩，也并非一朝一夕。 

數據顯示，2021年至2023年，蒙牛的營收分別為881.41億、925.93億、986.24億，營收增速分別為15.92%、5.05%、6.51%；凈利潤分別為50.26億、53.03億、48.09億，凈利潤增速分別為42.57%、5.52%、-9.31%。 

尼爾森數據也顯示，2021年至2023年，我國乳制品全渠道收入增速同比分別為7.9%、-6.5%、-2.4%。內憂外患之下，改變勢在必行。在接手蒙牛后，高飛則選擇了為了業績穩健而不得不做的“減法”。 

36氪根據蒙牛財報截圖

做減法，清庫存與“一體兩翼” 

36氪通過多方了解到，自3月起，蒙牛內部更多向著“穩健”的趨勢發展。 

在某位前員工的回憶中，今年上半年起，其所在的常溫事業部，KPI考核就不再強調100%完成，而是向著90%努力。與此同時，蒙牛也在疏導庫存。“首先是減少供應量，其次是給予經銷商費用補償，讓各渠道盡快把積壓的產品銷售。 ” 

有經銷商告訴36氪，因近年來各廠家對經銷商的高壓，外加行業的疲態，常溫奶、冰激凌等產品，在零售終端的價格秩序遭到了一定的破壞。 

在他的觀察中，2023年末至2024年初，乳制品行業的庫存壓力激增，這導致很多北方縣域級的經銷商在去年普遍虧損。但他也強調，這樣的情況在今年有所緩解。“且進入下半年以來，串貨的問題得到抑制。” 

反映到蒙牛的業務層面。今年上半年，占蒙牛總收入超八成的液奶業務，收入為362.6億元，下滑12.9%。對此，高飛曾表示，常溫液態奶受到原奶價格的下行和需求不及預期的挑戰是最為突出的。 

為了應對困難局面，蒙牛乳業一邊疏解庫存、一邊壓縮成本。主要的方式是裁員、削減銷售費用尤其是廣告費用。 

財報顯示，2024年上半年末，蒙牛乳業的員工人數為4.3萬名，2023年末，公司雇傭員工總數約為46064名。即半年時間，蒙牛乳業裁員3000余人。 同期，蒙牛的銷售及經銷費用也減少了8.8%至126.8億元。其中，產品和品牌宣傳及行銷費用減少12.1%至45億元。 

而在通過各種手段壓縮成本、改善現金流的同時。蒙牛也堅定做認為對的事，其中包括“即夯實產品力、品牌力與渠道力”。實際上，高飛接棒以來，市場動作頻頻。 

談及未來蒙牛的發展方向，高飛總結為“一體兩翼”的經營策略。其中，一體為“主體業務”，兩翼為“創新業務+國際化業務”。 

今年9月，蒙牛宣布與京東集團達成全面戰略合作。據悉，雙方將共同推動倉網變革、營銷共創、新品開發等項目，以助推中國乳業高質量發展。 

在此前的財報會議上，高飛也明確表示，蒙牛的下個方向依舊是高端化。他透露，蒙牛的高端化戰略肯定會持續加強。且在產品中，功能奶是一個趨勢，蒙牛也做了一些布局及研究。 

此外，在創新業務方面，蒙牛也愈發重視與蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫迪咖啡、百勝中國等企業的合作，不斷向B端尋找增量。 

在國際化業務方面，高飛也在更多場合提及過冰激凌品牌艾雪，在印尼及菲律賓市場的成功。在他的預期中，蒙牛將以東南亞作為國際化市場的開端，逐漸向海外探索新市場。 

“蒙牛還需要不斷順應渠道、消費需求的變化，以加快產品的結構性調整。” 

談及蒙牛未來的發展防線，乳業分析師宋亮對36氪如此表示，且在他的觀察中，為了應對市場變化，今年以來，蒙牛普遍加大了各業務線的促銷力度，這也有可能會在短期內加劇營收和利潤的壓力。 

不過宋亮也強調，在歷經數年的奶價下跌、供需失衡后，整個行業或于明年呈現好轉的態勢。在他的預期中，包括蒙牛在內的乳企，明年或不需再大量噴粉消耗奶源。廣發證券研報也指出，結合行業當前現狀，預計2025年原奶供需有望重新趨于平衡。 

可以肯定的是，站在“十字路口”的蒙牛或要被重估，高飛想要實現破局，則需加快腳步。截至發稿前，蒙牛乳業股價上漲2.04%，報價16.98港元每股，總市值666.04億港元。（陳思竹對本文有貢獻） 

參考資料： 

《蒙牛盧敏放“交班”：擴張不夠堅決》21世紀經濟報道；

《48歲接手千億蒙牛，他開打翻身仗》中國企業家雜志； 

《原奶過剩警報未除，蒙牛業績再承壓，新總裁復盤發布新經營策略》華夏時報等