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撰文/徐曉倩

蔣凡回歸后，阿里電商放出了第一個“大招”。

據央視新聞報道，中央廣播電視總臺在京舉辦 2025 乙巳蛇年“大春晚季”版權文創與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發布活動。

總臺總經理室與阿里巴巴簽訂總臺 2025 乙巳蛇年《春節聯歡晚會》獨家電商互動平臺合作項目。

這是阿里第四次與春晚牽手，2016年-2018年，阿里連續三年成為春晚的合作大廠，前兩年由支付寶開啟了春節“集五福”的先例。2018年，淘寶開始在春晚展露頭角，此時蔣凡就任淘寶總裁剛好一年時間。巧合的是，這次官宣2025年春晚合作，也恰逢蔣凡回歸阿里核心電商業務。

過去四十多年，春晚既代表著傳統文化的符號，又是中國商業變遷的一縷縮影。

借助春晚營銷的企業群體幾經變遷，由傳統酒企、家電企業主導過渡到互聯網大廠。不過，這些輪番登場的企業都有一個共同的目標——爭奪黃金時間段全國觀眾的注意力。

時隔七年，阿里重回春晚舞臺，這意味著互聯網大廠并未放棄這一巨大的曝光陣地。站在2025年的起點，阿里電商顯然不像首次出場那樣輕松從容，它又將帶著怎樣的目標和使命出現在今年春晚舞臺上？

為了用戶增量，大廠輪番刷臉

2015年，微信開啟了互聯網公司與春晚合作的先河，春晚一度成為互聯網大廠秀肌肉、展現財力的舞臺。

借著春節搶紅包的營銷，微信在支付大戰中扭轉了局面，當天微信搖一搖互動總量達到110億次，峰值達8.1億次/分鐘。

微信支付的成功讓阿里巴巴坐不住了。馬云把微信紅包2014年春節的表現稱為“偷襲珍珠港”。

在此之前，支付寶在互聯網第三方移動支付市場份額高達82.8%，2015年春晚結束后，微信財付通市場份額達到20.6%，而支付寶下降至68.4%。

隨后，支付寶與春晚開啟長達兩年的蜜月期，“集五福”一舉成為春節的必備項目。

據相關數據統計，2016年除夕夜，支付寶互動平臺的總參與次數達到了3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍。在21點09分，互動更是達到了峰值210億/分鐘，甚至一度導致服務器宕機。

2018年，淘寶再次與春晚達成獨家互動合作，在春節期間，發放總額超過10個億的現金紅包，用戶可以邊看節目邊搶紅包。

手機淘寶也在那一年實現了用戶體量的快速增長。據2018年阿里巴巴披露的數據，共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動。

不過，在新媒體的沖擊下，春晚效應正在削弱。2016年到2019年這四年春晚，收視率還在30%以上；但從2020年起收視率一下子就跌倒20%出頭了。

2023年，互聯網公司集體消失在春晚的名單上。而到了2024年春晚，京東和小紅書再次亮相了春晚舞臺，前者有意打開下沉市場、強化平臺的低價策略，后者的意圖在于拓寬用戶規模和日活數據，加深直播帶貨的用戶心智。

阿里電商還需要知名度嗎？

就在上個月底，阿里電商經歷了一次重大的人事調整。

阿里集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布成立阿里電商事業群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。新的電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。

蔣凡的回歸完全在意料之內，去年，他重新成為阿里合伙人，以國際數字商業集團CEO的身份，多次出現在阿里財報電話會上。

自從被調往海外后，海外電商一度成為阿里集團增長最快的業務板塊，據阿里集團2024財年報告顯示，阿里國際數字商業集團營收同比增長46%，同期淘天集團僅為5%。

再次接管阿里核心電商業務，重回增長將是蔣凡接下來要面臨的重任。不過，當下電商競爭的環境要復雜得多。高盛報告顯示，2019年-2023年，淘天的市場份額，由66%降至45%。最新財報顯示，2024年第三季度淘天集團的收入為990億元，同比增長1%。

此外，2024年下半年，頭部電商大廠紛紛擺脫了對低價的貼身肉搏，考量的標準也變得更加多元，品牌豐富度、用戶體驗感和產品質價比成為更重要的指標。

淘寶服裝品類商家陳威（化名）向時代財經表示，阿里電商在戰略上已經發生了轉變，對低價的要求沒有去年那么高了，而是想讓商家通過購買廣告推流漲訂單、繼而提高平臺整體的銷售額。

而在上周，馬云出現在杭州阿里西溪園區，按照慣例，馬云的每一次閃現都預示著阿里內部的重要變革。

不出意料，春晚即將成為蔣凡回歸后爭奪用戶增量的第一個舞臺，這也是蔣凡第二次操刀春晚合作這個大項目，能否打出漂亮的一仗，就看阿里核心電商能否在未來打破增長的瓶頸。