出品/刺猬公社

作者/陳首丞

“谷子”文化，越來越熱了。

據天眼查數據，2024年1-11月，全國新增“谷子”相關企業1萬余家，與23年同期相比上漲14%，現存相關企業6.4萬余家。

11月底，A股多只“谷子經濟”概念股拉高漲停，還有個股實現連板。一些此前似乎和谷子無關的企業，也因為有較多的IP內容儲備迎來市場的看好。

而在體感上，一個普通消費者在大城市的商場里閑逛時，也能肉眼可見地感覺到周邊商業生態的變化：各種類型的谷子店開了一家又一家，不同IP的快閃店火了一波又一波。

谷子，這個原本二次元文化的專屬詞匯，似乎正在和二次元文化一起，愈來愈和大眾文化接軌和融合，成為時下另一種流行文化。

但對于更多不明所以的圈外人來說，谷子是什么，又為什么能夠成為年輕人的心頭好，依然是件相當困惑的事情。

快2025 年了，開一家谷子店，還是個好生意嗎？

01

谷子店，開滿線下商場

谷子店，已然成為了一種改造線下商場的神話。在一些報道當中，瀕臨破產、毫無人氣的線下老商場，似乎正在因為谷子店的加入而煥發新生，迎來客流量和隨之改善的營業數據。甚至在縣城，谷子店也能夠救活此前沒有人氣的商場，帶來全新氣象。

這種神話的現實基礎是，已經有先行者嘗到了谷子經濟的甜頭。據財聯社報道，已運營一年多的百聯ZX仍然能在今年五一假期創下27萬人次的客流高峰，而百聯ZX創趣場的客流量神話很可能來自于其所擁有的40 多家谷子店：其中全國首店17家，上海首店7家，首店比例接近60%。

而據百聯ZX數據，其今年上半年銷售額累計已超2億元，達到去年全年的60%，僅一座商場半年累計客流量突破550萬人次。二次元的消費力量可見一斑。

先行者帶動后發者，讓全國的谷子經濟和線下店都迎來了井噴式的發展。

北京消費者小熊，最近就感覺到線下商場的谷子店越來越多了。在常逛的商場里，總能在不經意間發現一家新開的谷子店。有集合型的——本身并不擁有IP，但銷售各種代理的IP衍生品，也有自營型的——將旗下的IP打包，銷售自有IP的衍生品，也有兩者合二為一的——以自有IP衍生品為主，同時因為自身店鋪的高流量而代理銷售其他IP的衍生品。

朝陽大悅城今年 5 月新開的一家谷子集合店

這種感受并非是個人所見的特例，也有數據上的支撐。據雷報統計，僅北京地區——曾經的二次元荒漠，當下就有超過220家谷子店。刺猬公社實地探訪后也發現，僅朝陽地區的兩家熱門商場：朝陽大悅城和合生匯，就有超過20家谷子店。其中僅本月新開的谷子店就有 3家。

商場對谷子店的熱衷和歡迎，帶著谷子經濟增加商場人流量的希望，但同時也有著“略微嘗試一下”的微妙心理。這從谷子店在商場中的布局就可見一斑——大多在地下樓層，這里店鋪的平均客單價較低，租金也要比地上樓層要低。在合生匯和朝陽大悅城，谷子店往往就與平價餐飲和網紅甜品店及茶飲等新的商業生態位于同一層。

另一種微妙的心理體現在快閃店上，在過去，新的商業生態往往會被冷嘲熱諷為“只能火一陣”，而快閃店的存在，則讓這種只能火一陣子的IP衍生品商店找到了自己的舒適區——既然這個店鋪的存在很有可能就是只火一陣，那就干脆只開一陣好了。

對于許多商場來說，開“快閃店”也是穩賺不賠的生意。僅以朝陽大悅城為例，新開設的快閃店往往位于一樓正門的空置區域。這塊地方以前并沒有商業生態的布局，開設快閃店，無論租金多少，能賣出多少營業額，對于商場來說都是“增量”。

更何況，許多不同IP在商場的空置位置輪流亮相，全部來一遍也需要兩三年。等兩三年過去，商業的流行風潮可能又變了。因此，當下的“短期生意”，反而是符合長期利益的選擇。

02

谷子經濟，從蓄力到爆發

谷子，是英文goods 的音譯，原意是商品、貨品，但在中文語境下，這個詞語已經被最早一批二次元群體重塑，轉而成為了二次元衍生產品的代表詞語。由這個詞語派生，還可以有買谷、吃谷的用法。

對于二次元來說，谷子并不是個新鮮詞語，但當谷子文化登堂入室，進入更加大眾化的語境，難免會讓圈外人產生疑問，谷子，究竟是怎么火起來的？

資深谷子產品經理小田告訴刺猬公社，她2021 年開始進入這個行業，見證了行業從平淡到爆發的全過程。以她的體感來說，2024 年 4 月是一個轉折點，在這之前，谷子還是一個相對小眾的詞語。但在這之后，谷子開始進入爆發期。

也正是在這個期間，她開發出了自己的第一款爆品。通過和某二次元游戲聯名開發谷子周邊，將一款吧唧（二次元專屬詞匯，指徽章）首發上線賣出了20 萬的銷售額。在小田看來，這款產品之所以能“爆”，是因為相對實用且價格便宜。吧唧可以非常容易地扣在衣服或包上，在形成裝飾作用的同時，也能夠融入自己的圈層，同時展現和大眾文化的差異性。

實際上，這種實用和“價格便宜”，也是谷子區別于傳統的二次元周邊最主要的特點。盡管對“谷子”更準確的定義是“二次元IP衍生周邊”，但在消費者和開發者的眼中，并非所有“周邊”都是“谷子”。

小田告訴刺猬公社，谷子一般有吧唧、亞克力立牌、透卡、明信片、色紙、毛絨掛件等常規品類，屬于“軟周邊”。而大眾比較熟悉的手辦、盲盒等則并不在谷子的范疇中，屬于傳統的“硬周邊”。

除了軟周邊，扭蛋機這種IP衍生產品，也開始在北京流行

谷子之所以能夠取代傳統硬周邊，成為二次元文化跨入主流文化的一個助推器，很重要的原因就在于谷子的制作成本低。小田介紹道，硬周邊對產品的設計、工藝、生產成本、時間要求都很高，所以其售價也較高，一般用于核心粉絲收藏購物，為“愛”買單，對IP的感情相對沒有那么高，或者僅僅是了解這個IP，但沒有足夠忠誠度的路人，就缺乏購買意愿。

相比而言，谷子的設計、工藝、生產成本和工藝標準都比傳統的“硬周邊”要低，售價也相對便宜，有些產品甚至不到一杯奶茶費用就可以購買。這實際上通過降低“愛”的門檻，讓消費者可以在輕微消費后獲得快樂并同時支持自己喜歡的動漫或者IP。小田還介紹道，相比于只能擺在家里的手辦，輕周邊更容易帶出去，可以通過將吧唧、毛絨掛件等掛在包上展示自己的個性。

當然也可以說，谷子的爆發是二次元文化在國內生根發芽的必然結果。小田曾經到訪過大阪的購物中心，并親眼看到了購物中心超過兩層的IP衍生品店鋪，粗略統計可能有二十多家。包括哆啦A夢、哥斯拉、寶可夢、海賊王等知名動漫IP都有自己獨立自營的IP衍生品店鋪，一些店鋪甚至人滿為患。

在這方面，國內的二次元文化也在逐步發展后，迎來了和日本一樣的產業爆發。

03

繁榮下的危機

谷子經濟的火爆，讓這個行業成為了2024 年難得的新興行業。許多原本沒有谷子業務的公司，也因為手頭有一定的IP 儲備，或者業務上和谷子有一定的相關性，開始打算進入這個行業之中。

但，和2024 年初的紅利期相比，現在去進入谷子行業，還是個好生意嗎？據媒體報道，在谷子店大火之前，一部分谷子店已經開始倒閉。在唱衰的論調中，谷子經濟似乎也在爆火之后迎來了下滑的拐點，并不值得繼續投入。事實真的如此嗎？

小田分析道，谷子作為一種輕周邊，既因為商品售價低開拓了用戶市場，也因為開發成本低、制作門檻低而吸引來了資本的目光。在市場爆發的過程中，許多熱錢的涌入，必然會帶來一定程度上產品的層出不窮和品質上的良莠不齊。

在行業的上下游，都有相應的亂象產生。一方面，最上游的IP版權方可能缺少長期運營自有IP的規劃，將手中IP同時授權給多家IP開發商，導致市面上同類產品頻出，既降低了單個產品的競爭力，同時也會因為商品本身質量的良莠不齊而讓粉絲失望，繼而降低長期影響力。

另一方面，中游的代理商可能在商品設計上的創意不足，最終帶來相當同質化的產品。在開發IP上缺乏一定的產品規劃，讓市面上充斥著大量相似的產品。到最后只能去“卷”價格，壓低利潤。

更何況，即便谷子再火爆，真愛粉對于谷子的購買也是有選擇性的，存在一個隱形的鄙視鏈，比如說更傾向于吃日谷、官谷，有種“親媽感”。要打破這個隱形的鄙視鏈，就需要開發商做出更好的產品。

“日谷的售價，要明顯高于國谷”

在以上情況的堆疊下，下游的谷子店或者渠道商，想要在谷子店里賺到錢，就必須要面臨其他所有實體店都要面臨的問題，比如倉儲、管理、營銷等等。這對于許多因為二次元而“為愛發電”的老板來說，并不是一個輕松的事情。

當然，行業爆發期必然會有一定的亂象期，這并不意味著紅利的消失，反而代表著新的龍頭企業在行業洗牌中殺出的可能性。谷子經濟，還遠遠沒有到要唱衰的時刻。

在谷子大放光彩的時刻，谷子這個詞匯也不再僅僅局限于“二次元”，許多大IP同樣有在IP衍生品上實現“一魚多吃”的可能性。除了動漫之外，真人影視、熱門電影或者游戲，都有可能被消費者選中。只不過，相比于長期更新且有相當多外延的動漫大IP，后者的熱度周期可能要遠遠小于前者，需要更加快速地出貨和銷售才行。

谷子經濟的爆發，某種程度上是一種長期被忽視的消費力量突然釋放的結果。二次元們需要通過這種方式實現自己和熱愛的動漫IP之間的情感鏈接，而無論是IP授權方還是產品開發者亦或是線下谷子店，只有在充分尊重這種情感需求的情況下，才能生意長紅。