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撰文/高天

2020年前，離杭州西湖僅幾十米的利星廣場是大多數人的“美好記憶”。當時的利星廣場云集了優衣庫、ZARA和H&M三大快時尚巨頭，還有MUJI、絲芙蘭、屈臣氏、滿記甜品等承載了很多年輕人的“一站式消費”。

然而商業不斷更迭升級，當年開在利星廣場里的bershka(與ZARA同屬Inditex集團)已經退出中國市場，Forever 21在退出中國市場三年后重回大眾視野，滿記甜品被曝“大面積關店”。就連利星廣場也變身為湖濱88，并于2023年6月30日經過全新的定位、招商、空間和場景改造后亮相。

當下炙熱的二次元文化，讓湖濱88煥發了新的活力。如今，湖濱88被稱為“二次元痛樓”，也是業內同行取經的重點對象。如今，經過一年多的經營后，湖濱88的情況如何了？

日前，《聯商網》實地探訪了湖濱88，且與一手打造湖濱88的匯和商業總經理(兼湖濱88總經理)周斌先生聊了聊這一年的變化，以及二次元商業在國內的發展現狀。

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幾乎滿鋪開業

湖濱88基本無縫接駁杭州地鐵1號線龍翔橋站B/C口，距離西湖也僅幾十米，近湖濱步行街的沿街超大LED屏幕因絕佳的市中心位置，成為展示杭州城市文化的一張名片。

此番成功調改后，湖濱88在出租率、業態配置、客流和銷售都有不錯的收效。

《聯商網》走訪后發現，在4萬㎡左右的商業空間內僅兩個圍擋，而且這兩個圍擋都是在裝修狀態。據悉，這兩個圍擋是湖濱88主動煥新，目前場內基本是一鋪難求的狀態。在當下的實體商業環境下，這樣的經營情況難能可貴。

實際上，湖濱88還在商場公區開發了一些固定鋪位，商場的鋪位數也較以往有所增加，但仍有“供不應求”的現象。

“在商場整體經營效果提升后，越來越多的品牌希望進駐湖濱88，相應地，我們在品牌的選擇上也會更謹慎。”周斌表示，“目前商場的二次元品牌占比60％，其它如餐飲、運動、美妝、數碼、劇場等業態占40％。”

商場負一層為美食街區，從中餐到小餐，從網紅茶飲到深夜酒館應有盡有；

地上一層臨街囊括了品牌旗艦店、運動潮牌、數碼產品、網紅餐飲、美妝等品牌，比如李寧、安踏、索尼、花西子、新白鹿、朱光玉火鍋都是雙層店，盒子內部1層位置大部分已是二次元內容；

地上二層和三層以二次元品牌為主，國風、日韓，以及書店、劇場、娛樂等體驗性業態；

地上四層為餐飲樓層，涵蓋了火鍋、東北菜、烤肉、日料、韓料等豐富餐飲。

其中首店的引入是湖濱88此次升級的重點動作。據悉，在規劃的81+店鋪中，首店占比超50％，已進駐的品牌中全國首店26家、浙江首店6家、杭州首店9家。如全國首店的MAGICWOW CHA-YA(茶屋)、浙江首店MAGICWOW以及漫序、多摩萬事屋、BerryQ等杭州首店。

客流及銷售額方面，據湖濱88透露，項目2024年度客流同比增長156.2%，其中周末日均客流5.3w+人次，節假日客流單日最高11w+人次，客流密度6.9+；截至目前，2024年項目的總銷售同比增長164.8%。

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加大“官谷”的引入

二次元是湖濱88最大的標簽。

其一，在品牌上，目前項目二次元品牌數量累計達40+，占比超60%。除了負一樓和地上四層是餐飲主題樓層外，1-3層均有二次元品牌，而且地上1層的連鎖品牌(“官谷”)比例逐漸增加。

典型如木靈動漫旗下的Mumuland IP主題店，以版權方的全國首店進駐湖濱88，開業以來一直深受消費者喜愛。據悉，這個面積136㎡的門店，雙月銷售可達400萬。

同時，整個商場內的二次元業態，目前整體銷售坪效超6000元/月/㎡，單家最高坪效15151元/月/㎡。

其二，在空間場景上，湖濱88也多維度滲透二次元元素。從櫥窗大屏到廊道空間改造，到大門玻璃貼，再到入口通道的次元裝置，著重增添了次元元素；再如場內中庭LED屏、四根立柱屏、樓層走字屏、3層的“公主殿下專屬洗手間”、2層的妝造區等各種元素都有針對性地在往次元主題靠近，將湖濱88營造出一個鮮活的“次元時空”。

“每個城市都有自己的‘次元小天地’，湖濱88作為杭州最早做二次元的商業體，目前已經形成了良好的‘次元氛圍’，養成了良好的消費者心智。”周斌表示，“任何coser在湖濱88都能獲得松弛感，不用在意別人的眼光和看法，因為這里是他們的主場。”

其三，在IP營銷上，湖濱88已經相繼策劃了“咒術回戰”第二季快閃杭州首展、“間諜過家家”浙江首展快閃、“藍色禁區：凪”電影主題展、“哆啦A夢”限時城市快閃、“一人之下”限時城市快閃和正在開展的“Vsinger大哉乾元快閃”(洛天依)，以及《第五人格》、《詭秘之主》、《時空中的繪旅人》等大大小小的主題活動。

據周斌介紹，湖濱88基本保持著每個月更新一次IP展的節奏，接下來商場會開展官方、頭部的城市級快閃活動類似B站的“碧藍航線”巡回展杭州站，“如龍”游戲體驗沙龍等內容。

可以說，在湖濱88能找到最好的“二次元氛圍感”，可以隨性而為，席地而坐互相交流，也可以在通道旁擺個小攤，以物換物，與志同道合的他們分享、交流與社交。

同時，在經過“野蠻生長”期后，湖濱88也漸漸有了更深的品牌概念。因此，未來會加大“官谷”的引入。如ANIPlEX、烏丸屋這類頭部二次元官方品牌門店即將進入湖濱88。

根據周斌透露，目前湖濱88“官谷”與主理人品牌各占一半，未來會提升“官谷”的比例，計劃未來一樓的二次元品牌以“官谷”為主，二樓“官谷”與主理人品牌各一半，三樓以主理人品牌為主。

不過周斌也表示，湖濱88不會過度追求“官谷”的比重。因為主理人品牌在培養消費者心智上有自己的優勢，通過一些私域運營將一批目標客群“圈養”起來，就像一個網狀黏性一樣，會有高黏性的復購率，兩者各有優勢。

“湖濱88未來的二次元品牌是一個更加合理和科學的生態體系，既要有知名的頭部品牌，也要有能提高客群黏性的主理人品牌，既保證了品牌的多元化，也具備了一定的差異化。”周斌如是說。

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希望打造整體版“秋葉原”

從去年3月開始，湖濱88開始2.0版本煥新。圍繞“小眾文化”這個標簽，集中在二層和三層分別進行了兩個方向的調整：其中三層圍繞二次元文化，二層則圍繞小眾文化引入了一些MCN、明星主理人潮牌，湖濱88慢慢在實踐屬于自己的“小眾經營賽道”。

通過一段時間的運營，二樓的MCN氛圍差強人意，但三樓的“二次元濃度”則是愈來愈強……在“二次元痛樓”的方向和經營上，給到了湖濱88團隊極大的信心和經驗。

周斌笑著提到，“當時在我們這開店的幾個客戶，有的甚至是剛畢業的，一年時間就實現在杭州買房了”。

而后湖濱88開始正式瞄準了二次元，在杭州成為第一個“吃螃蟹的人”。

2023年年底，湖濱88就開始全面圍繞二次元文化進一步升級，經過半年多時間的升級，成為一個真正意義上的二次元商業，更被業內稱為“二次元痛樓”。

在二次元“席卷”商業地產之際，杭州除了以湖濱88、工聯CC和湖濱銀泰in77為代表的湖濱商圈外，包括下沙、濱江、城北、城西這些商圈都在嘗試做二次元。這種情況下，各個商場之間、商圈之間的競爭也會愈發激烈，對商場而言也有個現實問題需要面對，就是如何打贏競爭對手。

不過在周斌看來，湖濱88與商圈內的其它項目并非一個零和游戲，而是一個正和游戲。

周斌告訴《聯商網》，杭州二次元商業市場目前的一個現狀是，這些客群想玩二次元，就會想到來湖濱，這是毋庸置疑的。同時他們來了湖濱，就不會只待在工聯，或者in77和湖濱88，三個商場是循環的過程。因此，湖濱88與商圈應是要共同協作和促進，穩定發展甚至提升整個商圈在城市的地位，打造一個杭州整體的“秋葉原”，而非某一家的“秋葉原”。

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二次元商業發展的痛點與策略

湖濱88的成功并非偶然，是天時地利人和共同作用下的成功案例。而二次元經濟的大爆發也并非偶然，而是一場產業鏈成熟化、消費群體規模化、情緒消費內容需求激增化綜合引發的商業質變。

周斌坦言，二次元產業在蓬勃發展的同時，也面臨著一些問題，如潮汐效應嚴重、版權問題等等。

一方面，潮汐效應問題主要是二次元獨特的垂類客群所致。以湖濱88為例，其主流客流是小初高的學生，基本是未成年人，周一到周五需要學習，即便是晚上也很少去商場，這就導致了一些二次元商業周末客流暴增，而工作日(學習日)客流較少的現象。

對此，湖濱88也開展了一些措施去應對。比如IP多元化，目前商場內缺少的國漫會加大引入，形成國漫、日漫、韓漫的多元化。又如增加多個年齡層的產品覆蓋，如引入柯南、哆啦A夢、蠟筆小新、蜘蛛俠、鋼鐵俠這些不同年齡層內心的“二次元”產品，吸引大學生、上班族等客群。

另一方面，版權問題。雖然當下市場已經形成了很強的版權意識，但侵權問題仍然難以控制，尤其是從顧客體驗角度上有較大市場潛力的二創。

周斌表示，版權問題很難通過一個商場的努力去完成，希望整個行業能越來越正規化，更有版權意識。

微店Park副總經理吳翔在此前接受《聯商網》采訪時也表示過同樣的擔憂，他覺得當前整個二次元產業，從上游的版權方延伸至供應鏈，再到下游的終端市場，由于市場的過度熱捧，大量的資金涌入了供應側，而未能充分流向更上游的版權制作環節。

同時，周斌建議，商場在做二次元業態時，一定要“需求先行”。他認為，二次元客群是小眾的垂類客群，需要持續性的活動、運營、企劃去培育，如果只是按照傳統招商思維去引入一些知名的品牌進來，并不能很好培養出消費者心智，這對后期的經營并不利。

吳翔也有類似的想法，他認為商場若想在二次元領域取得成功，首要任務便是精進用戶運營；其次是深化“內容”建設，通過空間內容的設計創造“話題”，進而激發用戶間的自發“傳播”。

藉由湖濱88的成功，我們看到了二次元給商業地產帶來了新的機遇。但同時這個快速成長中的業態也面臨著挑戰，能否保持這份持續性的紅利，需要行業人的共同努力。