出品/氫消費(fèi) 

撰文/宋歌

秋冬來(lái)臨，羽絨服市場(chǎng)再度掀起新一輪銷售熱潮。而在這場(chǎng)保暖戰(zhàn)役中，兒童羽絨服以其不可或缺的角色成為市場(chǎng)的新焦點(diǎn)。

隨著Z時(shí)代父母的崛起和精細(xì)化養(yǎng)娃的深入，兒童服飾產(chǎn)業(yè)也釋放出巨大的消費(fèi)潛能，尤其戶外功能性童裝領(lǐng)域，作為抵御嚴(yán)寒必備之選的羽絨服更是熱門單品。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)對(duì)天貓2022戶外童裝細(xì)分品類的分析，羽絨服飾/羽絨/內(nèi)膽銷售額為8013.3萬(wàn)元，占比為15.1%，并有多個(gè)品牌在銷售旺季單月同比增速達(dá)到100%以上，呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，專注兒童羽絨服的保姆鵝，卻憑借高性價(jià)比低調(diào)占領(lǐng)市場(chǎng)。作為一個(gè)新興品牌，保姆鵝到底是一時(shí)僥幸成功，還是已經(jīng)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Γ?/p>

大單品銷冠殺出兒童羽絨服混戰(zhàn)

現(xiàn)如今，我國(guó)童裝行業(yè)正處于飛速成長(zhǎng)期，尤其兒童羽絨市場(chǎng)具有增速快、集中度低的特點(diǎn)。

但與其他服裝生意相比，兒童羽絨服市場(chǎng)發(fā)展比較特殊。盡管全國(guó)涌現(xiàn)出不少二、三線品牌，但真正的一線大牌并不多。大多知名的童裝羽絨服品牌，往往都是成人服飾延伸，譬如波司登、鴨鴨、安踏等。此外，還有一些童裝品牌則涵蓋了全品類產(chǎn)品線，如巴拉巴拉、Dave&Bella（戴維貝拉）和MQD。

可以說(shuō)，無(wú)論服裝行業(yè)還是羽絨服賽道，保姆鵝都絕對(duì)屬于baby級(jí)別的品牌。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年時(shí)，李士戰(zhàn)在長(zhǎng)春創(chuàng)立了保姆鵝，是長(zhǎng)春上得科技所屬童裝品牌，注冊(cè)資金為100萬(wàn)。

雖然保姆鵝成立時(shí)間不長(zhǎng)，注冊(cè)資金也不多，但品牌銷量卻一直很不錯(cuò)。

天貓生意參謀的交易指數(shù)顯示，2022年1-12月期間，保姆鵝單品奪得兒童羽絨服品類全網(wǎng)第1，同時(shí)在前二十名的榜單中就有3個(gè)商品來(lái)自保姆鵝。

2023年雙11銷售數(shù)據(jù)，更直接地說(shuō)明了保姆鵝的在童裝羽絨服領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。

2023年《天貓雙11首日預(yù)售TOP10店鋪排行榜》顯示，童裝首日爆款TOP10主要被3家店鋪瓜分，其中保姆鵝旗艦店就拿下了3席，僅次于ANTA安踏童裝旗艦店。

值得注意的是，整個(gè)童裝榜單被羽絨服與褲子兩大品類收割完畢，且羽絨服占據(jù)了前3，TOP1與TOP2均被保姆鵝旗艦店拿下。而入榜的4款羽絨服中有3款都來(lái)自保姆鵝旗艦店，整體售價(jià)比較具有性價(jià)比，主要集中在269到339元區(qū)間內(nèi)。

就連保姆鵝的宣傳中，其廣告語(yǔ)也是宣稱“兒童羽絨服品類，天貓單品銷量第一”，借此來(lái)證明該品牌的童裝羽絨服市場(chǎng)認(rèn)可度極高。

不禁讓不少人心生疑惑，保姆鵝靠什么就可以在短短3年時(shí)間里，成為兒童羽絨服賽道的佼佼者，甚至坐擁單品銷冠的寶座？

掌握流量密碼玩轉(zhuǎn)電商渠道

和大多數(shù)新興品牌一樣，保姆鵝將主要銷售渠道押寶在電商。

保姆鵝初期在淘寶、抖音等平臺(tái)主打單品，并通過(guò)配合達(dá)人推薦、內(nèi)容種草、直播帶貨等宣傳方式，令消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌，提高品牌知名度，完成品牌用戶的初始積累。

隨著核心用戶不斷增多，品牌知名度與影響力獲得提升。隨后，保姆鵝開始品牌自播與達(dá)人直播兩手抓，加速品牌增長(zhǎng)的同時(shí)，沉淀忠實(shí)用戶，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

不過(guò)，縱觀整個(gè)兒童羽絨服賽道，成人羽絨服品牌延伸出的童裝線品牌和全品類布局的童裝品牌明顯知名度更高，受眾更廣。因此，對(duì)于專注于兒童羽絨服領(lǐng)域的品牌，譬如保姆鵝而言，無(wú)論在認(rèn)知度還是影響力方面，其都存在著巨大的增長(zhǎng)潛力。

保姆鵝在營(yíng)銷上也緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，銷量有一定優(yōu)勢(shì)后，主打“天貓單品銷量No.1”作為背書，強(qiáng)勢(shì)推出“兒童羽絨服優(yōu)選保姆鵝”的品牌口號(hào)，旨在將“保姆鵝等同于兒童羽絨服”的觀念深深植入廣大消費(fèi)者的心中。

同時(shí)，保姆鵝不光盯著流量型平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，還將目光投向了線下主流消費(fèi)人群，謀求提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的升維。

一直以來(lái)，線下流量引爆的主要途徑便是分眾電梯媒體，分眾廣告所覆蓋的寫字樓、公寓樓電梯，是現(xiàn)代城市生活的必經(jīng)場(chǎng)景。這也成為眾多品牌在邁向新階段時(shí)，優(yōu)化營(yíng)銷策略的必然選擇。

為提升品牌形象，保姆鵝在分眾電梯媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放，借助分眾電梯媒體平臺(tái)的強(qiáng)大影響力，其品牌知名度迅速提升，成功擴(kuò)展了市場(chǎng)份額，贏得了主流消費(fèi)群體的廣泛認(rèn)同，成為兒童羽絨服領(lǐng)域的知名品牌。

此外，冬季屬于羽絨服產(chǎn)品的銷售旺季，因此每年雙十一也成為保姆鵝主要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。保姆鵝為了在這一關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)搶占市場(chǎng)先機(jī)，會(huì)率先針對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施高頻且密集的廣告投放策略，意在有效喚醒并激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買欲望，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)行為。

在旺季營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，保姆鵝主打性價(jià)比的宣傳策略，將能夠助力品牌在包括雙十一在內(nèi)的重大銷售活動(dòng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

雖然保姆鵝至今從未公開過(guò)其營(yíng)銷費(fèi)用，但其營(yíng)銷效果卻十分顯著。在連續(xù)幾年的雙十一銷售活動(dòng)中，保姆鵝天貓旗艦店銷售的羽絨褲、羽絨連體服等商品都成為了熱銷單品。

換言之，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，保姆鵝已經(jīng)小有名氣，甚至積累了不少忠實(shí)粉絲。

名不副實(shí)的宣傳品質(zhì)接連翻車

為了讓大眾更認(rèn)可保姆鵝，保姆鵝在宣傳上除了強(qiáng)調(diào)銷量高，還不斷樹立品質(zhì)卓越科技強(qiáng)的形象。

根據(jù)保姆鵝官方的闡述，為保障其產(chǎn)品的高品質(zhì)，保姆鵝已設(shè)立了一套嚴(yán)密的內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制。該機(jī)制旨在確保羽絨產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中不含任何虛假成分、不添加任何化學(xué)物質(zhì)，并鄭重承諾其產(chǎn)品標(biāo)簽上的所有參數(shù)信息均真實(shí)無(wú)誤。

此外，2022年4月起，羽絨新國(guó)標(biāo)要求開始實(shí)行，提出判定羽絨服的標(biāo)準(zhǔn)從“含絨量90%”變?yōu)椤敖q子含量50%”，即只有絨子含量不低于50%，才能被稱為羽絨服。

保姆鵝官方數(shù)據(jù)顯示，其所制造的羽絨服，不但含絨量還遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而且產(chǎn)品具有高輕透性、蓬松度達(dá)700+。此外還研發(fā)出自家風(fēng)墻帽專利設(shè)計(jì)，徹底解決頸部灌風(fēng)保暖死角，做到了保暖性、舒適度、安全性等多方面的均衡。

然而，保姆鵝雖然宣傳得眼花繚亂，但實(shí)際口碑卻一言難盡。

在新浪旗下的黑貓投訴平臺(tái)上，最近有消費(fèi)者反映，在淘寶平臺(tái)的保姆鵝旗艦店花費(fèi)271元為孩子購(gòu)買了一件羽絨服。然而，收到后該消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)衣物散發(fā)出一股強(qiáng)烈的臭味。

這位消費(fèi)者表示，由于孩子試穿時(shí)衣物沾染了果汁，無(wú)法退貨。盡管如此，消費(fèi)者仍認(rèn)為保姆鵝品牌的羽絨服性價(jià)比不高，尤其是袖口部分完全沒(méi)有填充物，僅有一層薄薄的材料，保暖效果令人擔(dān)憂。

圖源：黑貓投訴

更讓這位消費(fèi)者鬧心的是，她找到客戶，想要申請(qǐng)50元退款卻慘遭拒絕，但自己刷抖音小紅書，發(fā)現(xiàn)其他的寶媽也遇到了類似情況，客服都給退款了，這明顯就屬于區(qū)別對(duì)待。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是保姆鵝第一次被投訴衣服質(zhì)量有問(wèn)題。

今年1月16日，一位消費(fèi)者投訴稱他給孩子購(gòu)買了保姆鵝羽絨服。但孩子穿上后卻發(fā)現(xiàn)羽絨服里面選的絨太次有絨梗，絨梗很硬，而且羽絨服面料太薄，像紙一樣薄，導(dǎo)致絨梗把面料扎破一個(gè)洞。隨后消費(fèi)者聯(lián)系了客服希望可以退貨退款，但客服卻用各種理由搪塞，并以穿過(guò)為由進(jìn)行拒絕。在申請(qǐng)?zhí)詫毠俜浇槿牒螅�消費(fèi)者雖然把物品退了回去，卻遲遲沒(méi)能收到退款。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于保姆鵝的投訴并不少。主要集中在退貨難、質(zhì)量差、售后服務(wù)態(tài)度敷衍等問(wèn)題。

可以說(shuō)，保姆鵝下足功夫做宣傳的同時(shí)，其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)卻在明顯拖后腿。

不少消費(fèi)者本來(lái)沖著宣傳購(gòu)買，但買回家卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴(yán)重瑕疵，更上火的是，退貨困難，讓不少人不再愿意回購(gòu)保姆鵝。

結(jié)語(yǔ)

保姆鵝的成功無(wú)疑得力于其擅長(zhǎng)借助自媒體和電商平臺(tái)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

但事實(shí)上，兒童羽絨服從來(lái)都不是成人羽絨服的縮小版。父母在選購(gòu)羽絨服產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于安全性要求更高，產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量也會(huì)更加苛刻。

雖然保姆鵝在品牌打法上緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得一定聲量，令不少消費(fèi)者得以選擇。但一次次品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，只會(huì)讓消費(fèi)者喪失對(duì)品牌的信任感，最終不愿意再選擇。

截至11月7日，最新雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，在天貓榜單中，保姆鵝只有羽絨褲、女裝羽絨服、防風(fēng)羽絨服等幾個(gè)單品入圍。其中，在進(jìn)口兒童羽絨褲熱賣榜中，保姆鵝的大童戶外保暖褲熱賣指數(shù)為9.5，位居第二，是排名最高的。但其主打的天貓單品銷量NO.1的稱號(hào)顯然已經(jīng)名不副實(shí)。

圖源：淘寶

在電商時(shí)代，不少白牌品牌善于通過(guò)轟炸式的宣傳手段來(lái)提高自身的品牌知名度。盡管它們起初的知名度不如大品牌高，影響力也相對(duì)較小，但憑借著極致的性價(jià)比，這些白牌品牌成功地吸引了大量消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買。

然而，隨著銷量不斷增多，各種問(wèn)題也層出不窮涌現(xiàn)。倘若能夠妥善解決，那么，品牌就可以得到實(shí)質(zhì)飛升，成為知名品牌指日可待。

但大多數(shù)白牌品牌卻持有一種敷衍了事的態(tài)度，宣傳光鮮亮麗，產(chǎn)品質(zhì)量卻粗制濫造，根本無(wú)視消費(fèi)者的反饋。最終，市場(chǎng)會(huì)給予每個(gè)傲慢的品牌應(yīng)有的教訓(xùn)。畢竟，市場(chǎng)從來(lái)都是公平的，只有消費(fèi)者才擁有真正的話語(yǔ)權(quán)。