出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

編輯/薇薇

零售的一切努力都是為了實現確定性，保持確定性，實際上是給顧客一個安心與放心，如果確定性被破壞，便會終止復購。要建立消費者對自有品牌產品的信任，一靠消費體驗，二靠相互傳播，三靠品牌背書。這是一個長期的、漸進的、需要投入的、日積月累的培育過程。

我國零售業所經歷的四十多年變化，這是一個“少變多”的過程。未來幾十年，將經歷“多變少”的過程。國家統計局公布的數據顯示：從2015年到2024年7月，限額以上企業所實現的零售額在社會消費品零售總額中的占比一直保持在40%以下（37.99%-38.47%），中國零售業未來幾十年的基本趨勢是：減少雜牌，擴充正牌，這也包括網上的雜牌，如直播。亂七八糟的“多”要減少，往品牌化、規模化、標準化方向發展。

1、平衡才會有未來

探索未來的戰略品類很重要，但迎合折扣化消費趨勢更是當務之急，這是平衡當下與未來的關系；商品內在質量提升很重要，但營銷推廣與渠道拓展更是當務之急，這是平衡渠道創新與產品創新的關系；通過組織變革完善協同機制很重要，但如何選品更是當務之急，這是平衡企業發展的前輪與后輪的關系；做一款配料表干凈的自有品牌產品很重要，但首先得滿足口感、口味與回味需求，這是平衡品質與實際需求之間的關系。如此等等，都是平衡，一切都做得“剛剛好”有很大的難度，但必須竭盡全力做到“適當”。自有品牌開發，要戒驕戒躁，洞悉未來，把握方向；要認知現實，席地而行，以求解法。保持平衡，穩健發展，逐步進化，日趨完善，才有未來。

2、追求自有品牌開發的確定性

消費者的復購行為，很大程度上取決于零售商行為的確定性。確定性不是一成不變，其核心是讓顧客感受到省心、安心、放心、稱心，并有相應承諾與售后保障。零售的確定性一旦建立起來，就更需要小心呵護。在這個關鍵時刻，有些零售商誤以為有了消費者的信任就可以“為所欲為”，他們開始忽悠消費者，最終破壞了來之不易的“確定性”，零售的大廈也就因此而傾倒。

零售的確定性包括：商品的確定性、價格的確定性、品質的確定性、時間的確定性、服務的確定性等等。每一項確定性又包含一系列具體內容，零售企業應該深度反思自己的商業行為在哪些方面破壞了確定性，不斷彌補，不斷修復，向顧客示好，才能重新起錨、鳴笛、楊帆、啟航、遠行。

3、重新審視自有品牌開發的價值

自有品牌開發有三個基本目標：低價、壓價、差異。在過分追求低價與向供應商壓價的大環境下，自有品牌開發應該更注重差異化的、平價優質的產品。自有品牌開發的高層主管要把工作重心放在三個方面：一是主持開發戰略品類，引領未來；二是協調部門關系，打破部門柵欄，實現協同；三是密切關注商品周轉，以加快周轉為前提不斷壓縮自有品牌付款賬期。

4、重視“戰略品類”的開發

戰略品類首先是要能夠迎合與引領消費趨勢，如2024年銷售十分火爆的白樺樹汁，迎合了健康養生需求；綠茶與精釀啤酒混搭開發出具有獨特口感的中式啤酒，蘊含著特定的文化屬性與健康提示。再如天虹超市，把鮮花作為戰略品類來開發，建立了自己的鮮花基地。在未來飲料市場中，HPP果汁在國外只是一個短暫的進程，而“萃取液”則有可能成為重要的發展趨勢。在情緒型社會中，零售企業需要學會在與消費者共情、共鳴、共振中洞察“戰略品類”。

5、實施組織架構與薪資制度的變革

零售企業需要變化、變革與革命相結合，基層的變是變化，組織的變是變革，上層的變是革命。調查顯示：越到高層、任職年限越長的自有品牌經理人，對薪資越滿意，也更愿意安于現狀。企業內部的管理層級需要壓縮，做到更“扁平化”，以更快速地響應市場變化，同時要更“小型化”，組成一個個產品開發“戰斗小組”，并建立更激進、更直觀的激勵制度。要讓基層能夠通過一個產品的成功開發，買得起房子，娶得起娘子。

6、打造有質感的自有品牌產品

社會進入文明的現代化時期，人們對生活品質的要求會越來越高。所以，“有質感”的產品與商業場所會獲得更多的消費者認可。但同時，人也會更有自主性，無論窮人還是富人，都不愿意被忽悠，都喜歡平價商品。因此，有質感的平價是未來消費的核心訴求，提供有質感的平價商品與服務，也是零售商存在的核心價值所在。

7、透明化的可信傳播

透明化不僅是指自有品牌產品從原材料優選、配料表清晰、生產制造過程與產地信息的充分展示，也包括商品包裝的透明化或透視化，通過透明化的可信傳播，使消費者對自有品牌產品有更深入的認知與品質的確信，從而使消費者對自有品牌產品的認知從橫向擴展向縱向深化的方向發展，使自有品牌從產品開發向品牌營銷升級。

8、不斷創新走出自有品牌開發的瓶頸期

數據分析與實踐發展呈現出自有品牌發展已經進入了一個瓶頸期。品牌延伸，品類擴展，品種劇增，庫存壓力徒增；自有品牌占盡營銷資源優勢，但其品牌與產品的信任度始終難以有實質性的提升；面臨折扣化的大趨勢，既要保持品質，又要應對低價競爭。這一切都凸顯自有品牌開發進入了“兩難”的瓶頸期，自有品牌開發缺乏明確的戰略導向與產品主張，是一個殘缺不全的拼板，定力不夠。如何跨越“瓶頸期”，貴在創新，既包括產品創新，還包括品類創新、組織創新和品牌創新。

從產品開發創新策略來看，堅持“集中品牌、兩頭突破、中間開花”是重要途徑。大部分自有品牌商品銷售有限，多品牌不如單一品牌，全品類不如品類集中；以中老年為主力、以年輕群體為新生力量的健康養生主張產品，是產品創新的主要發展方向之一；以年輕人為主要消費群體的前沿縱享產品，是品類創新的主要發展方向之一；以消費價格帶為導向的傳統產品則要以高性價比為導向。

自有品牌產業研究院2024年采訪了20位自有品牌行家與專家，對未來發展提出了真知灼見。就只自有品牌開發而言，要把握四個關鍵詞。一是質：缺乏質量認可的自有品牌產品沒有前途；二是牌：自有品牌是以優質產品為基礎，以品牌認可為保證，歸根到底是品牌建設；三是鏈：不僅指供應鏈，更包括信息鏈、組織鏈、信任鏈，環環相扣，堅持柔性與信任，才能平衡發展；四是變：自有品牌開發在新的消費趨勢與競爭環境下，面臨多重挑戰，進入了發展的瓶頸期，需要適時應變與轉型。

自有品牌，是座金礦，挖得越深，富礦越多。

本文根據《中國自有品牌發展研究報告》（2024-2025）部分內容改寫。

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