出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

所謂希望，并不是只是看見未來，而是在行動中，能找到長期堅持的價值。

近期，在長沙舉辦的2024年全國自有品牌(商品)大會暨螞蟻商業(yè)聯(lián)盟年會上，與會嘉賓進行了多維度、多層次的發(fā)言，匯總而來，能讓我們看到實踐迭代、邊緣生長、結(jié)構(gòu)組合、品質(zhì)市場和美好商業(yè)的機會。

01

市場的分層

今天，市場和輿論充斥著焦慮。從國家統(tǒng)計局的數(shù)字來看，2024年一到三季度社會消費品零售總額增幅，從4.7%、3.7%到3.3%，逐季度在下降，寒意來襲。如何看待當下的市場，有三個層次：

首先是挑戰(zhàn)性。毋庸置疑，宏觀數(shù)據(jù)之下，相當比例的從業(yè)者活得很掙扎，并且基于企業(yè)家自身認知的局限性，挑戰(zhàn)可能存在一定的長期性。大部分企業(yè)面臨的，可能是流量挑戰(zhàn)、競爭挑戰(zhàn)和由此生發(fā)的成本效率挑戰(zhàn)，但在大會發(fā)言中，我們能感受到，今天的大部分企業(yè)家，都已經(jīng)體現(xiàn)出了極高的冷靜和理性。

其次是結(jié)構(gòu)性。當下普遍的焦慮，一方面自于宏觀形勢，而更多則是頭部品牌的普遍性業(yè)績下滑，還有媒體輿論；但在三四五線下沉市場，還是有大量的地方品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、折扣品牌，甚至傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，生意非常的很好。不同業(yè)態(tài)也體現(xiàn)出巨大差異，面對同一種市場，企業(yè)的生存度可能一直存在三六九等。看見結(jié)構(gòu)，有時就能看見效率和空間。

第三是機會性。從發(fā)言可以看到，不同的企業(yè)在不同方向有不同的對標對象，特別是品項的精簡、熟食烘焙的擴大，從各種調(diào)改來看，動不動就增長30%以上，有的甚至幾倍上翻，不能說市場沒有機會。對企業(yè)來說，更重要的是找到適合自己的資源邏輯和學習對象。

大勢之下，行業(yè)的討論其實都是有針對性的。不同的企業(yè)，話題經(jīng)常千差萬別，從體量上說可以有三個層級：

第一是頭部企業(yè)大象轉(zhuǎn)身的問題。當下，頭部企業(yè)有很多單點新動向，不像幾年之前很多大戰(zhàn)略，如永輝的調(diào)改、大潤發(fā)M會員店開業(yè)、華潤萬家煥新升級等，單店對于整體大盤其實影響不大�？赡芷髽I(yè)大了，也沒法向誰學習了，更多要自我開拓了。學山姆，人家有特定的積累和業(yè)態(tài)，所以，對行業(yè)輿論來說，頭部企業(yè)成了被評說的素材，很多大企業(yè)正在被祛魅。但從對標意義上說，這個“大”，還是值得拆解其信譽和系統(tǒng)邏輯，大象轉(zhuǎn)身，一切還都要放到長的時間軸上去觀察。

第二是中部企業(yè)的突顯。中國零售的腰部其實很有力量，像胖東來、奧特樂、吉麥隆、比優(yōu)特等，拆解到一定程度，中等規(guī)模的企業(yè)今天更容易封神，規(guī)�？煽�，優(yōu)點也很容易突顯。當然，數(shù)據(jù)沒披露，我們也無法知曉這些企業(yè)到底怎么樣，他們門店有好店差店，也有開開關(guān)關(guān)，輿論中有時也會用來比較江湖地位，資源上面臨各種閾值挑戰(zhàn)，現(xiàn)實中同樣面臨眾多螞蟻市場的沖擊。

第三是大量長尾企業(yè)的成長選擇。因為小，需要吸收，所以事實上什么都可以學，什么都可以用，在邊緣市場，有時便有很多后發(fā)優(yōu)勢；但資源不足，所以經(jīng)常要做市場細分、單點擊穿和杠桿最大化選擇，同時，也要為未來發(fā)展和穩(wěn)定性考慮。

所以，商業(yè)的百花齊放，商業(yè)討論的很多觀點，其實要放到特定的形態(tài)和邏輯中才成立，中國零售的發(fā)展，不是一概而論的一個話題，我們說的，很多可能都是錯的。

02

什么是“好”？

所有的會議、交流，核心都在探討一個話題：向好！

零售發(fā)展的每個階段，聚光燈下都有浮出市場的優(yōu)秀存在，優(yōu)秀背后，總是存在著一定的制勝認知，把現(xiàn)有的明星企業(yè)放到一定的維度上，我們可以發(fā)現(xiàn)如下的標簽：

（1）局部市場領(lǐng)先。今天，零售有個突出的現(xiàn)象似乎是邊緣生長和長尾崛起。許多四五線城市的零售品牌，依靠位置、口碑、本地化等優(yōu)勢，生長的很好；還有一些專業(yè)店，持續(xù)在某一類或某一領(lǐng)域深耕，未跟上潮流的堅持反倒打造了長期主義價值；但這種時間積淀之下的產(chǎn)出，往往不可復(fù)制，今天的借鑒，往往需要取其精華，要在變革與堅守之間做決策平衡。

（2）能力維度的優(yōu)秀。零售的價值鏈很長，零售的生態(tài)圈也很廣，任何一個單點打爆，都會是一個規(guī)模龐大的價值體，或資源力，或供應(yīng)鏈，或物流服務(wù)，或運營能力或組織力。但什么是真正的優(yōu)勢能力？優(yōu)勢的凸顯，背后很多是獨特的價值主張，也是企業(yè)資源偏向。而能力的形成，來自于市場的機會，可能是先發(fā)優(yōu)勢，也可能是后發(fā)優(yōu)勢，另外可能也是企業(yè)的刻意練習。有資歷的零售企業(yè)，往往有一定的資源和信譽，而零售新秀，往往以打法、科技和創(chuàng)新作為基點。不同的企業(yè)，能力成長的節(jié)奏其實差異很大。

（3）體系維度的優(yōu)秀。如胖東來、山姆、奧樂齊，在經(jīng)營的方方面面，都形成了強大的自洽邏輯，強大到“你學不會”，更有一種情況是“你學不完”，這些體系中，總是藏著生生不息的創(chuàng)造性。對這些企業(yè)，我們可以當作燈塔，更核心的，還是不斷夯實自身的體系積累。

（4）時尚新潮及零售新勢力。像番茄口袋、泡泡瑪特、各種二次元谷子店、網(wǎng)紅集合店等，操盤手大多是時代新人，結(jié)合抖音、直播、私域、小紅書等媒體力量，成為零售新勢力。對大部分零售企業(yè)來說，這更像是一個代級的問題，企業(yè)可以用MVP的方式體外孵化。

匯總業(yè)界資訊，我們很容易總結(jié)出一些現(xiàn)象，但對企業(yè)來說，滯后的總結(jié)是無法成就一個企業(yè)的，企業(yè)必須是基于某種原理讓優(yōu)秀生長出來，所以，什么是“好”，是一個源問題。

有些自媒體，點評說“胖東來的學徒們沒人及格”“胖東來救不了中國零售業(yè)”，行業(yè)，往往會用財務(wù)增長性結(jié)果定義企業(yè)好不好，這確實是一個尺度；但好，可能老板的覺醒、團隊的成長、員工的幸福等。

在未來，我們認為，企業(yè)能有持續(xù)、穩(wěn)定、健康的機制化盈利能力才是好。

①持續(xù)性，代表過去的積累，也連接著未來的趨勢；有持續(xù)力，代表著有自驅(qū)力，有機制正循環(huán)動能。而商業(yè)，本該如此，不賺錢的或不能持續(xù)賺錢的，除了公益，可能都是耍流氓！有些企業(yè)調(diào)改后，剛開始不錯，后來就慢慢蔫了，說明機制和能力還是有問題，調(diào)改還只是表面。

②穩(wěn)定性，代表抵抗市場周期的能力。當然，我們說要穩(wěn)定，不代表沒有波動，只是說要幅度可控！今天我們回顧會發(fā)現(xiàn)，出圈的很多企業(yè)，似乎都是長期主義的代表。

③健康性，哪怕店數(shù)、銷售、銷量是下降的，只要企業(yè)靠扎實的運營而不是財務(wù)操作，商業(yè)模式還有3%～5%的盈利空間，健康的才是有未來的。我們今天同樣能發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)過去所有批評的內(nèi)容，今天都到了被市場消解的時候。

而要達成持續(xù)性、穩(wěn)定性和健康性，每個性狀詞都是戰(zhàn)略問題！

臨近年關(guān)，許多企業(yè)都已經(jīng)開始規(guī)劃2025年的業(yè)務(wù)，什么是我們需要達成的“好”，我們要打造什么？強化什么？構(gòu)建什么？向外對標和對內(nèi)覺醒，都是企業(yè)老板們需要去參悟的。

但在方向，并不是說人都能想得清楚，思考范圍要廣，決策范圍可能要窄，行動范圍更適合聚焦。

會上，冠派客董事長林永強說自己瘋狂迷戀埃隆馬斯克的第一性原理；而新一樂集團董事長李玲說，“現(xiàn)在才是真正的零售時代，首先要經(jīng)營人心，如果得不到員工的心，得不到顧客的心，得不到供應(yīng)商的心，我們的路就越走越窄，做不下去”“作為企業(yè)家要改變自己，要重新打造一個商業(yè)生態(tài)圈”“我們?yōu)閱T工創(chuàng)造快樂，為顧客創(chuàng)造幸福，為合作伙伴創(chuàng)造財富，為社會創(chuàng)造價值，努力讓我身邊的每一個人都能有尊嚴的、幸福的生活”，如果做個粗略的統(tǒng)一，商業(yè)的第一性原理，應(yīng)該是美好吧！

03

用美好價值觀丈量爭議

大方向如此，但行動中真正踐行，策略性上也可能南轅北轍。當天的會上，就有很多沖突性的觀點。

比如自有品牌的經(jīng)營。

今年的大會，已經(jīng)沒有人再討論要不要做的問題，但對自有品牌的地位和如何做好，開始出現(xiàn)的分化。一方面是奧樂齊90%以上的自有品牌占比，白牌基本完成了市場教育，而另一方面，還有大量企業(yè)發(fā)現(xiàn)，較短的時間周期內(nèi)，自有品牌成不了企業(yè)的主體，并且有些山姆同款、胖東來同款賣的并不好。最后企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，自有品牌與其他商品經(jīng)營一樣，涉及企業(yè)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、運營能力和企業(yè)的品牌信譽，自有或非自有不關(guān)鍵，商品背后的一整套運營能力才是核心。

比如是一、二線品牌還是三、四線品牌的問題。

學習胖東來的企業(yè)調(diào)改都有個信息，下架60%～80%的商品，經(jīng)營一、二線品牌為主；那三、四線品牌怎么辦？一、二線品牌大多毛利率偏低，毛利額怎么辦？

而具體的品項選擇，也會有品類管理的邏輯(如引流、做銷售與做毛利的組合)和品項原則的邏輯(如保障民生，提供時尚、創(chuàng)造品質(zhì))；2024年我們接觸的一些企業(yè)家中，對于選品的邏輯表達，也會有巨大的定位差異，特別是折扣店(如大牌折扣、雜牌折扣、白牌折扣，品類折扣以及全品類折扣)。

零售，最終向用戶呈現(xiàn)的是一盤貨，但大家的討論也出現(xiàn)兩個邏輯差異：

一是結(jié)構(gòu)組合的主動設(shè)計，強調(diào)意圖和策略性。我在小類里面就是有意要設(shè)計某些是高價，需要賺大錢，某些是低價，需要做引流和犧牲。商品銷售之后，我需要持續(xù)關(guān)注是否達成總體目標，同時需要精細化分析策略目標，否則，就需要調(diào)價、促銷、換品等操作，從而來達成目標結(jié)構(gòu)，或者修正結(jié)構(gòu)配比，最終實現(xiàn)經(jīng)營目標。

另外一種是我專注精選單品，強調(diào)每個單品的原則性。任一單品的選擇都是基于品質(zhì)和消費定位，而不是盈利的結(jié)構(gòu)考量，所有的品項都是特種兵，自帶引流和盈利功能。銷售后續(xù)閉環(huán)的動作是持續(xù)地跟進品質(zhì)和需求，但跟結(jié)構(gòu)組合沒關(guān)系，更多考慮的是用戶的滿意�？赡苄牡祝�認為策略就代表不真誠。

不同的企業(yè)，可能get的是不同的要點。從底層上講，這是把“消費者放在什么樣的位置”這一核心認知的差異。

再比如低價問題

今天，低價與流量、低價與品質(zhì)有很多組合，有認為低價是長期戰(zhàn)略，也有認為長期低價對行業(yè)有傷害，不可持續(xù)；也有認為低價核心要研究背后的價值鏈；有認為低價需要品質(zhì)作為基礎(chǔ)保障，也有認為低價的關(guān)鍵是表演低價，更核心的是價值……除了自己，還有針對競爭對手低價的反應(yīng)，有認為要積極應(yīng)對，有自己的價格主張；有認為做好自己，不管低價；也有認為視情況而定，保持平衡。

還比如零售業(yè)去KA化、去中間化

一種是認為去KA化是必然趨勢，零售必須有自身的能力，壓縮中間環(huán)節(jié)不必要的成本；也有認為去中間化是偽命題，零售的中間環(huán)節(jié)還有巨大的能量空間，可以替零售業(yè)降低中間成本；也有觀點認為需要慎重地推進去KA化，依照品類、自身能力和供應(yīng)商能力，穩(wěn)步的取消各種進場費，但在實際的操作中，比如庫存協(xié)同、退換貨方面保留一定的彈性。

還比如對標企業(yè)如奧樂奇。有嘉賓將奧樂齊奉為圭臬，而有嘉賓認為奧樂齊立足百年，當下學不來。

基于特定的環(huán)境，可能每種結(jié)論都有自己的適應(yīng)條件，二元對立，可以為企業(yè)提供更多元的思維角度。對每個企業(yè)來說，最后還是要在自己的邏輯和資源閉環(huán)之中，尋求自洽的生態(tài)飛輪。

比如你在縣域市場，沒有很激烈的競爭，穩(wěn)定的品質(zhì)和合理的價格，一定能活得風生水起；而如果遇到激烈的價格競爭，企業(yè)也沒有美好商業(yè)的特質(zhì)，也必然需要回應(yīng)價格戰(zhàn)的問題，不斷調(diào)整出手的邏輯；當企業(yè)不是胖東來而在學胖東來的時候，當企業(yè)缺乏品質(zhì)和信譽口碑時，真誠地道歉、真誠地主抓品質(zhì)和價值，真誠地驅(qū)動員工改變，合理定價可能才是正解。

而對比之中，我們越來越發(fā)現(xiàn)，胖東來倡導(dǎo)的美好商業(yè)革命，可以在很多維度上作為尺度，在真誠、熱愛、品質(zhì)、信任、幸福、健康、快樂、安全的價值觀下，一切技巧都顯得那么無力，諸事的解決方案和向好邏輯，我們心中其實都有圣杯。

比如自有品牌經(jīng)營，當企業(yè)像胖東來、山姆、奧樂齊一樣有信譽，有什么自有品牌賣不好呢？真正有品質(zhì)的商品，是一二三線品牌重要嗎？企業(yè)真正有很強的服務(wù)能力，大企業(yè)有自營的供應(yīng)鏈和物流，中間商就可以通過集合、集采、集配，為中小商戶提供高價值的服務(wù)，何嘗不是價值呢？當所有的供需不再錯配，當所有的價值環(huán)節(jié)都非常高效，企業(yè)有自己的精進，價格與品質(zhì)能高度匹配，價格戰(zhàn)又有什么空間呢？不管是中間商還是渠道商，每一個生態(tài)位都有自己的機會。

當然，我們也不能虛無主義。當下的現(xiàn)實是，不是所有的企業(yè)都有機會深度了解胖東來的體系，也不是所有的企業(yè)都能深刻體會美好商業(yè)的哲理，但從2024年大量企業(yè)調(diào)改的實踐結(jié)果來看，堅定地踐行胖東來倡導(dǎo)的美好商業(yè)理念，把經(jīng)營交給市場和時間，至少概率上說，贏面更大！過去的嚴苛管理、極致效率、老板文化雖還有一定市場，但可能只會越來越邊緣化。

今天，越來越多的企業(yè)希望通過差異化、通過品類優(yōu)勢實現(xiàn)突破，我們更加愿意看到，所有的企業(yè)都能在美好的底層之上，體現(xiàn)更多的經(jīng)營創(chuàng)造，從而生發(fā)出越來越多高品質(zhì)的、多樣化的美美與共！