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中產三件套的lululemon,在中國走向下沉市場

來源: 電商在線 王嶄 2024-12-10 18:05

出品/電商在線 

撰文/王嶄

“瑜伽褲中的愛馬仕”,走向下沉市場。

很長一段時間,lululemon一直處于運動品牌的鄙視鏈頂端——賣的不是產品,而是一種“生活方式”。

自2013年正式進入中國市場,在上海開設首批展廳后,lululemon陸續在中國的北上廣深等一線城市布局,從上海新天地到北京三里屯,從廣州太古匯到深圳萬象天地,lululemon在各地的核心商圈開出一家家門店,再和周邊的社區緊密結合。

在海外瞄準“super girls(超級女孩)”的lululemon,在中國靠著核心商圈的布局以及近千元一條的瑜伽褲,成功為自己定下“瑜伽褲中的愛馬仕”的基調,也成了眾多中產女性的心頭好。

但從去年開始,lululemon逐漸開始在中國的二三線城市布局,還在抖音上賣貨,瞄準下沉市場——這一策略顯然可行。12月6日,lululemon發布了2024年第三季度業績報告,本季度全球營收增長9%,達到24億美元,按地區劃分,中國大陸增長39%,世界其他地區增長27%。

相比之下,前不久發布了2025財年第一季度財報的耐克,銷售額同比下降10%至115.9億美元,大中華地區的銷售額同比下降4%;曾經被視作耐克競爭對手、穩坐運動品牌第二寶座的阿迪達斯,在2024年第三季度銷售額同比增長7.3%至64.38億歐元,大中華區凈銷售額同比增長8.9%。

雖然和同行相比成績斐然,但和曾經的自己相比,lululemon的增長正在悄悄放緩。自帶網紅氣質,從一條小黑褲成長起來的lululemon,靠著面向精準群體販賣生活方式俘獲了一批忠實擁躉,但隨著小眾市場的流量觸達天花板,lululemon也需要不斷擴大流量池,從女性市場切到男性市場,從瑜伽褲這個細分品類切到更多有增長潛力的品類,從一二線市場切到下沉市場,從超級女孩到縣城貴婦……

成長為龐然大物的lululemon,需要給資本和市場講述更好的故事,而從海外到中國,lululemon的競爭者已經在路上。

中國市場,lululemon的希望

lululemon,正在將中國市場視為 “全村的希望”。

2024年第三季度業績報告顯示,lululemon本季度全球營收增長9%,達到24億美元。其中,lululemon在中國大陸營收增長了8974.3萬美元,同比增長了39%,相當于多賣出了9萬多條瑜伽褲。而從收入占比看,今年前三季度,中國大陸營收占lululemon總營收比重,從去年同期的10.49%提高到了13.42%。

在lululemon的前三大市場中,中國大陸市場依舊保持著高增速,也成為了lululemon全球增長的關鍵驅動因素。

對于lululemon而言,中國潛在的市場規模也非常龐大。《2024運動鞋服行業社媒營銷趨勢報告》顯示,中國2024年運動鞋服市場規模已躍升至5425億元人民幣,預計2025年市場規模將接近6000億元人民幣。

面對中國潛在的千億市場,lululemon還存在更多的增量空間,而為了挖掘潛在的中國消費者,lululemon的線下門店也越開越多,還給中國消費者做起了“定制”。lululemon中國總經理黃山燕表示,高達35%的中國銷售額來自為中國市場量身定制的產品。

2022年,lululemon曾表示,中國大陸的門店數量在2026財年將達220家,而2024年第三季度財報顯示,從今年1月28日到今年10月27日,lululemon在中國大陸新開設了11家門店,門店總數達到138家,門店數量規模僅次于美國,在全球749家門店中占比約18%。

中國門店越開越多,lululemon也逐漸轉變了在中國的開店策略。

在剛進入中國市場時,lululemon的門店多開設在超一線和一線,現在,lululemon一邊不斷深耕一線城市,一邊瞄準下沉市場。

lululemon的中國官網顯示,lululemon在上海有著26家門店,北京有著25家門店。極海品牌監測數據顯示,今年11月,lululemon在中國大陸新開設了5家門店,其中三家位于北京、上海這兩個超一線城市,另外兩家則位于江蘇常州、廣州惠州這兩個二線城市。數據還顯示,截至今年12月3日,lululemon有22%的門店位于二線城市,有3%的門店位于三線城市。

從成立初始,lululemon走的就是D2C模式,將線下門店定位在體驗上,和線上形成種草與轉化的雙輪驅動。

lululemon一直在線下招募當地的健身教練和健身愛好者,讓他們成為門店大使,同時門店的員工也大多是健身愛好者,而門店大使和員工組織各類免費的活動,既能打破圈層,推廣營銷品牌與產品,又可以吸引門店所在區域消費者的關注,打造lululemon的社群文化。

在一線城市增加門店密度,把門店開到二三線城市,lululemon本質都是為了觸達更多的中國潛在消費者,吸引更多的線下流量。

賺男人錢,還要用電商“圍剿”縣城貴婦

最開始,lululemon瞄準的是“super girls(超級女孩)”,即居住在一線城市的24—35歲女性,她們喜愛運動和旅行,受過高等教育,擅長社交媒體,擁有自己的公寓,年收入在8萬美元左右。

通過瞄準小眾市場,切入特定細分人群,再借助時代風潮變化,lululemon從一個女性運動品牌成長為了市值486億美元的龐然大物,卻也不得不面臨流量天花板問題。

自2019年起,lululemon就開始推出個人護理產品,還打造起男裝系列,并在之后幾年陸續收購了健身鏡公司Mirror,推出鞋履系列、男士高爾夫系列和徒步系列等,今年,lululemon推出首個男鞋系列,把生意做到了男人的腳上。

推出新產品增加品類,是為了吸引女性之外的男性顧客,也是在滿足現有女性顧客的其他消費需求。

lululemon的男士運動產品

2024年第三季度,雖然男性產品的營收在總營收中占比只有23%,但營收同比增長了9.2%,而女性產品營收同比增長則在8.5%。

D2C起家的lululemon,營業收入主要來自兩部分:線下直營門店和線上電商。電商渠道在lululemon的營業收入中占比頗高。

2023年第三季度財報顯示,本季度lululemon電子商務銷售額為9.45億美元,在整體銷售額中占比達到了39.4%。即便電商已經成為零售品牌的必選動作,lululemon的電商占比也堪稱驚人,同為運動品牌的安踏,在今年2024中期財報中表示,電商業務增長20.1% 至55.67 億元,但在整體營收中占比也只是 34.6%。

雖然占比高,但lululemon的電商增長情況卻不算樂觀。

2024年第三季度財報顯示,lululemon的電子商務營收同比增長僅4%,而線下門店營收增長則達到了12.7%。同時,在2023年第三季度,lululemon電子商務收入還在總營收中占比達到41.2%,今年的占比反而下降了。

電商商務增長緩慢的情況下,lululemon也在線上刺激消費者消費,尋找起了線上的新流量。

lululemon的創始人Chip Wilson曾表示,“我們的產品售價為普通產品的3倍,但我們不會去打折”。但現在,lululemon的美國官網推出了“We Made Too Much(我們做太多了)”專區,專區商品折扣可以達到5折。官網還顯示,新注冊的消費者,可以享受15%的商品折扣。

在電商滲透率更高的中國,lululemon也參與了各個電商平臺的大促活動,推出各種優惠券。在lululemon的天貓旗艦店,有人表示原價1080元的女士運動夾克,可以做到700多元入手。

在今年1月12日,lululemon還在抖音開設官方旗艦店,瞄準了更多潛在的用戶群體。《DT商業觀察》曾統計,在2023年12月到2024年2月,lululemon直播間觀眾有不少是全省門店數較少,或者還沒有開設lululemon線下門店的,比如來自泰州、鎮江、濰坊、濟寧、保定等城市的消費者。

當下,面對電子商務增長困境,選擇在抖音開播賣貨的lululemon,在中國的消費者畫像除了“超級女孩”,還有“縣城貴婦”這類處于低線城市,但家庭條件較好,有足夠閑暇時間,日常消費和一線城市接軌的女性群體。

lululemon的更多競爭者

lululemon的對手也已經在路上。

曾經,lululemon被眾多女明星和中產女性帶火,一條條修身的瑜伽褲成為出街神器。一條lululemon,不僅能展現出完美的身材,還暗暗展示著自律和財富自由,成了新的“運動時尚”。

借助著時尚風潮而起的lululemon,同樣面臨著時尚的危機。

Alo的運動服飾

在lululemon起家的美國和加拿大,大眾化的lululemon成了媽媽們才會穿的品牌,年輕的Z世代消費者更傾向于選擇Alo這種在設計和理念上都更潮流的品牌。

數據分析機構Earnest曾表示,Alo Yoga的用戶和lululemon的用戶重疊度高達63%。超模、明星和網紅,更是讓Alo的服飾替代lululemon,成為新一代的潮流單品。

而lululemon2024年第三季度財報中,美國營收僅同比增長0.05%,加拿大營收同比增長了8.63%,都能說明海外競爭的激烈。

在消費趨于理性的今天,曾經lululemon的基本盤,有一定消費能力的中產女性,也紛紛尋找起了“平替”,開始消費降級。

海外,shein旗下的瑜伽服品牌Glowmode的,靠著同樣的極簡設計和比lululemon低幾十甚至上百美元的價格俘獲大批消費者;中國,從淘寶到1688,滿是低至10—20元人民幣的“lululemon同款”瑜伽服、瑜伽褲。

和lululemon風格類似的Glowmode

當更時尚、更便宜的品牌出現,lululemon現在需要做的,或許是繼續講好自己的品牌故事,并且把品牌故事賣給更多人。

只是現在涉足越來越多品類的lululemon,還能把曾經小眾的故事講好嗎?

今年1月,lululemon創始人Chip Wilson曾表示,lululemon不是針對所有人賣一切東西的店鋪,它存在門檻,而現任管理層正在把lululemon變成和Gap一樣針對大眾的服飾提供商。

在眾多不確定因素下,愿意為lululemon的買單的中國市場,也是lululemon最為確定的市場。在2024年第三季度財報的電話會上,lululemon的首席財務官Meghan Frank表示,第四季度,lululemon依舊對中國趨勢感到滿意,預計中國市場第四季度的增長率將再次超過30%。

講好故事,持續狂奔,lululemon抓緊了中國市場,用線下門店和電商,繼續給中國的消費者講品牌故事。

本文為聯商網經電商在線授權轉載,版權歸電商在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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