出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

歷時8年，毛戈平化妝品股份有限公司(以下簡稱“毛戈平”)終于圓夢港交所，摘下「港股國貨彩妝第一股」桂冠。

12月10日，毛戈平在港交所主板掛牌上市，發(fā)行價為每股29.80港元(約合人民幣27.81元)，發(fā)行市值為143億港元(約合人民幣133億元)。

上市首日，毛戈平受到市場追捧，開盤價為47.65港元(約合人民幣44.46元)，高于發(fā)行價近60%，截至收盤，毛戈平每股52.60港元(約合人民幣49.08元)，總市值達到251.65億港元(約合人民幣234.83億元)。

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2003年，毛戈平在上海港匯恒隆廣場開出了首家專柜，這距離品牌創(chuàng)立僅3年時間，這是國貨美妝品牌第一次與國際美妝「同場競技」。

1993年，歐萊雅集團旗下蘭蔻、雅詩蘭黛集團旗下品牌雅詩蘭黛、倩碧先后進入中國內(nèi)地市場，拉開了國際美妝集團進入中國市場序幕，十年時間歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、資生堂集團、寶潔集團以及韓國愛茉莉太平洋集團等國際知名美妝集團持續(xù)將旗下明星品牌輸送進中國市場，搶占了城市核心商圈的「黃金鋪位」，也牢牢把握住了中國消費者的「大牌認知」。

毛戈平的加入填補了高端國貨美妝「缺失」，雖然當時毛戈平本人已經(jīng)紅遍大江南北，但是同名品牌要打開市場也沒有想象中的容易。

圖源：毛戈平微博

根據(jù)《每日人物》報道，毛戈平在港匯恒隆廣場的保底銷售額是9萬，為了完成這一目標，毛戈平本人會去商場路演，現(xiàn)場找顧客做模特，毛戈平一邊化妝一邊講解，柜臺銷售人員也會給顧客打電話，許諾每周免費化妝5次，來留住顧客。

毛戈平策略是成功的，第一個月柜臺銷售額超額完成，達到了19萬，第二個月就到了50萬。

直到今天，毛戈平其實也在延續(xù)著這樣的營銷策略，利用「產(chǎn)品加手法，形成閉環(huán)」，在社交媒體上，無數(shù)客戶分享了因為在毛戈平試妝「垂直入坑」的經(jīng)歷，而更多的年輕消費群體則是因為毛戈平與美妝博主深夜徐老師的一次合作，了解到毛戈平及其化妝術(shù)，全網(wǎng)13億的點擊量，讓毛戈平和他的明星產(chǎn)品再次站在聚光燈下。

毛戈平此前在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時稱，“2019年是百年難遇的機遇，哪怕十年后也沒有今天的時機，那時候市場已經(jīng)成熟。”

圖為毛戈平

從當時的市場環(huán)境來看，韓妝「退潮」后，國貨美妝迎來了發(fā)展新機會，而從毛戈平自身看，與美妝博主的合作視頻讓毛戈平備受關(guān)注，而與故宮合作更是讓毛戈平頻繁出圈，因此毛戈平稱2019年是百年難遇的機遇。

2018年，顧客利用「故宮膠帶紙」爆改大牌口紅引發(fā)社交媒體熱議，也引起了毛戈平的注意，彼時毛戈平對《聯(lián)商網(wǎng)》形容稱：自己當時汗毛“啪”的一下豎起來，“做中國文化的東西，這應(yīng)該是我做的”。

毛戈平四處托人聯(lián)系上故宮，促成了故宮與毛戈平的合作，彼時故宮和毛戈平簽了5年合約，每年發(fā)布一季聯(lián)名產(chǎn)品，所有用的故宮元素都要經(jīng)過故宮審核。

2018年12月，第一季產(chǎn)品就因為「美」快速出圈，始終研究東方美學(xué)的毛戈平「大展拳腳」，把化妝品做成藝術(shù)品，搶到的「消費者」更多的是將其收藏，而不是真的使用。真正給毛戈平賺錢的是其遮瑕膏、粉餅等美妝產(chǎn)品。

圖源：毛戈平微博

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，截至目前，毛戈平天貓旗艦店量最高的是毛戈平光感柔紗凝顏小金扇粉餅，這款售價340元產(chǎn)品目前銷量超10萬+。而抖音旗艦店上銷量最高的則是售價149元的毛戈平光感清透無痕粉膏，目前已售13.5萬。

這一定程度上是因為毛戈平本人對產(chǎn)品有著嚴苛的要求，為了測試底妝產(chǎn)品，毛戈平會在夏天穿上羽絨服，在臉上涂上高光產(chǎn)品后跑步，看產(chǎn)品脫妝情況，“一直試驗了70多次，才最終確定。化妝師的經(jīng)歷和身份讓我知道什么樣的化妝品能更好地呈現(xiàn)肌膚的質(zhì)感，如何打造更好的妝效，可以更迅速地把握市場對彩妝產(chǎn)品的需求，也更容易獲得消費者的認同。而作為彩妝品牌創(chuàng)始人，我能夠站在品牌、市場的角度對整個行業(yè)進行更好把握。”

年輕人的熱捧讓毛戈平業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)毛戈平招股書顯示，2016年毛戈平營收為3.43億元，而2021年到2024年上半年，毛戈平總收入分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元和19.72億元；凈利潤也從2016年的5331.95萬元增長為3.31億元、3.52億元、6.64億元和4.93億元。其中MAOGEPING營收分別為14.45億元、17.46億元、27.55億元、18.87億元，分別占毛戈平營收總收入的96.6%、98.4%、99.0%、99.3%。另一品牌至愛終生則錄得0.5億元、0.29億元、0.27億元、0.13億元，分別占毛戈平產(chǎn)品銷售總收入的3.4%、1.6%、0.94%、0.66%。

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和業(yè)績水漲船高形成鮮明對比的是毛戈平的「上市之路」。

2016年，首次開啟「上市路」的毛戈平，應(yīng)該從未想過，整整八年時間，自己才敲開了資本市場的大門。

2016年12月19日，毛戈平首次提交IPO招股書，但是2017年12月15日突然中止審查。而同樣在2016年提交招股書的珀萊雅，于2017年成功上市。

首次過會失敗的毛戈平，迎來了平價競爭對手，2016年成立的完美日記，母公司逸仙電商成功于2020年登陸紐交所；2017年，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的花西子正式成立，因為李佳琦的「加持」，花西子快速搶占市場份額……行業(yè)都在等待著下一個「完美日記」。

2018年，毛戈平最大的外部投資者九鼎集團因涉嫌違反證券法律法規(guī)被證監(jiān)會立案調(diào)查，之后多個與九鼎系有關(guān)的IPO計劃均被延誤或終止。曾有業(yè)內(nèi)分析師表示，“毛戈平公司的IPO進程實際上也受到了九鼎系的牽連，這導(dǎo)致市場和監(jiān)管機構(gòu)對其上市申請持更加謹慎的態(tài)度，增加了IPO的難度，同時也影響了投資者的信心。”

直到2021年，毛戈平首發(fā)過會，令人意外的是，毛戈平的上市計劃并沒有如期推進，直到2023年3月，毛戈平再次更新了招股書，但六個月后，相關(guān)信息顯示，毛戈平的上市進程為暫停。

2024年1月，毛戈平撤回在A股的上市申請。

在A股頻繁受挫的毛戈平改為沖刺港股市場，4月8日，毛戈平向港交所首次遞交招股說明書，因招股書滿六個月失效，于10月9日再次更新上市申請，至此，毛戈平公司已經(jīng)第五次提交上市申請。

長達八年的上市路，毛戈平見證了一批批美妝公司「興起與落寞」，主打醫(yī)美的創(chuàng)爾生物、敷爾佳、巨子生物展開了激烈「爭奪戰(zhàn)」，黑馬逸仙電商上市后快速陷入「退市危機」，花西子也因為李佳琦翻車而被推至「風(fēng)口浪尖」，而業(yè)績一路向上的毛戈平終于「敲鐘」，對于上市，毛戈平本人似乎充滿了執(zhí)念，在接受媒體采訪時，毛戈平形容成這個念頭「把他像皮球一樣越拍越高」。

登陸港股的毛戈平，由于在本次發(fā)行中頗受追捧，最終認購倍數(shù)826倍，申購總額將超華潤飲料時的認購規(guī)模，成功成為今年港股“凍資王”。

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招股書顯示：截至2024年6月30日，毛戈平全國的自營專柜數(shù)量為372個，在中國所有美妝品牌中排名第二。成功上市的毛戈平，決定進一步擴大自己的規(guī)模。

毛戈平此次集資所得款項凈額約25%預(yù)期將用于擴大銷售網(wǎng)絡(luò)；20%用于品牌建設(shè)活動；15%用于海外擴張及收購；10%用于加強生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力；9%用于增強產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)能力；6%用于化妝藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)；5%用于運營及信息基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化；10%則用作營運資金及一般公司用途。

圖源：毛戈平官微

更重要的是，毛戈平開始著手解決此前詬病的「輕研發(fā)、重營銷」問題。

2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)中心在杭州奠基開工，預(yù)計兩年內(nèi)完成建設(shè)并投入運營。項目完成后，將成為集研發(fā)生產(chǎn)中心、產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計中心、消費者參觀中心為一體的創(chuàng)新型美妝研發(fā)工廠。

2023年年末，杭州第14批涉宅土地開拍。其中，總價最高的一塊地被毛戈平公司買下，將用于總部(化妝品研發(fā)、銷售)項目建設(shè)。

此外，毛戈平公司還對外投資了杭州尚都匯化妝品科技有限公司，持股比例為100%。公開信息顯示，該公司所屬行業(yè)為“專業(yè)技術(shù)服務(wù)業(yè)”，主要從事技術(shù)服務(wù)、開發(fā)、咨詢；生物基材料制造等業(yè)務(wù)。通過成立此新公司，毛戈平公司或?qū)⑦M一步布局研發(fā)。

不管是美妝研發(fā)中心成立，還是對外投資，都能看出來毛戈平正在加速「研發(fā)」，以此來提升自身競爭力。

寫在最后

登陸資本市場的毛戈平，正在迎來新的挑戰(zhàn)。

以水羊股份為代表的國貨品牌，正在布局高端化走多元發(fā)展路線。在2018年登陸A股后，水羊股份正在通過收購等手段強化自身高端化矩陣，今年12月，水羊股份收購美國高端護膚品牌RéVive，此前水羊股份還收購了法國高端品牌伊菲丹等品牌，快速組建「高端化陣營」搶灘銀泰百貨、SKP等高端商場；逸仙電商則將EveLom收入囊中，珀萊雅在2023年也推出定位高端化的產(chǎn)品，這一定程度上意味著「高端化」依然是美妝品牌未來爭奪的主戰(zhàn)場。

在這場爭奪戰(zhàn)中，毛戈平的優(yōu)勢明顯，依托毛戈平個人IP以及明星產(chǎn)品，毛戈平迅速搶灘市場，但是缺點也同樣存在，毛戈平過于依賴個人IP以及主品牌。

毛戈平顯然也注意到了這個問題，根據(jù)規(guī)劃，資金中的15%用于海外擴張及收購，這意味著毛戈平或?qū)檬召弫韺崿F(xiàn)多元化發(fā)展，強化自身競爭力，未來，毛戈平將會做出哪些改變，又會將哪些品牌歸入自身陣營，《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。