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毛戈平何以成為高端美妝的唯一國貨?

來源: 觀潮新消費(fèi) 仙子 2024-12-10 10:56

出品/觀潮新消費(fèi) 

撰文/仙子

遞表5次的毛戈平終于趕在2024年結(jié)束前成功上市。

12月10日,毛戈平化妝品股份有限公司(下稱“毛戈平”)登陸港交所,開盤大漲近60%,報(bào)47.65港元;截止發(fā)稿前總市值235.53億港元。

從2016年開始,“初代國貨彩妝”毛戈平就踏上了長達(dá)8年的IPO征程。

8年間,毛戈平見證了中國彩妝市場的高歌猛進(jìn),也目睹了完美日記、花西子、橘朵、方里等一批后起之秀的崛起,甚至看到了作為“后輩”的完美日記先人一步上市。

8年間,毛戈平也體驗(yàn)到了彩妝行業(yè)的跌宕起伏,市場增速一度下滑至-14%。完美日記、花西子等新銳代表發(fā)展一波三折,浮氣Fomomy、唐詩雅韻、lt's Focus薏珂思等國貨品牌接連倒閉,美寶蓮、貝玲妃、e.l.f等外資彩妝相繼退場。

但市場的風(fēng)云變幻并未影響毛戈平,2021-2023年間,毛戈平公司營收復(fù)合年增長率達(dá)35.3%,凈利潤復(fù)合年增長率達(dá)41.6%,今年上半年毛戈平營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)同比增長41%。

這與毛戈平的高端定位不無關(guān)聯(lián),在招股書中,毛戈平援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),按2023年銷售額計(jì)算,公司是中國第七大高端美妝集團(tuán),中國前十五大高端美妝品牌中,毛戈平更是唯一一個(gè)國貨品牌。

盡管不少國貨美妝最初是以大牌平替的身份登場,但依然無法掩蓋他們沖擊高端定位的決心,只是市場浮沉多年,真正站穩(wěn)高端人設(shè)的國貨美妝終究是少數(shù)。

很難講清楚國貨美妝離高端二字還欠缺什么,或許缺的恰恰就是一個(gè)“毛戈平”。

“最會化妝”的男人

“中國沒有一個(gè)電影和電視劇讓一個(gè)演員從15歲演到80多歲,如果這個(gè)機(jī)會給了你,你把握好了,一定會名揚(yáng)四海。”

1995年,還在猶豫是否要接《武則天》劇組化妝工作的毛戈平,被飾演女主角的劉曉慶一語點(diǎn)醒,后來關(guān)于毛戈平的傳說隨著電視劇的熱播變得家喻戶曉。

從靈動(dòng)?jì)珊┑纳倥晋Q發(fā)耄耋的老人,在毛戈平的手下,劉曉慶一人便將16歲到80歲的武則天展現(xiàn)在熒幕里,堪稱鬼斧神工的化妝術(shù)讓毛戈平在業(yè)內(nèi)坐擁“魔術(shù)化妝師”的美譽(yù)。

1996年播出的《火燒阿房宮》中,劉曉慶挑戰(zhàn)一人分飾三角,這次為劉曉慶妝容操刀的仍是毛戈平。憑借劉曉慶御用化妝師的身份,毛戈平盛名在外,也為「毛戈平」IP的養(yǎng)成積蓄了最初的流量來源。

不同于其他美妝品牌直接以產(chǎn)品說話,毛戈平商業(yè)版圖的起點(diǎn)是學(xué)校。2000年起,毛戈平先后成立多家「毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校」,通過對彩妝造型行業(yè)長達(dá)20多年的人才培養(yǎng)與輸出,奠定了毛戈平在業(yè)內(nèi)的口碑,也成為他日后進(jìn)軍化妝品行業(yè)的金字招牌。

在教學(xué)過程中,毛戈平發(fā)現(xiàn)市面上的化妝品不適合學(xué)生教學(xué)使用,于是“做一款自己的化妝品”這一念頭萌生了出來,在創(chuàng)辦化妝師培訓(xùn)學(xué)校的同一年,毛戈平又創(chuàng)立了化妝品公司。

無論是做老師還是做化妝品,毛戈平都親力親為,甚至沒有循著其他品牌的營銷路徑請明星代言,而是親自上陣,將自己打造成毛戈平品牌最大的IP。

但初期,這條“捷徑”并未奏效。毛戈平當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)有口皆碑,可還不足以輻射大眾市場,而彼時(shí)歐萊雅、雅詩蘭黛和寶潔均已進(jìn)入中國,相宜本草、自然堂、丸美、御泥坊等國貨品牌也相繼問世。在品牌扎堆的化妝品行業(yè),想要靠自己的名聲突出重圍并不容易。

2003年,毛戈平帶著美妝品牌毛戈平MGPIN進(jìn)入到了杭州的商場中,但沒有一個(gè)專柜買他的“賬”。無奈之下,毛戈平只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海。在港匯恒隆商場一間9平米的隔間里,毛戈平開張了,并成為這座高檔百貨商場里唯一的國產(chǎn)品牌。

驚喜的是,第一個(gè)月品牌的銷售額就達(dá)到了19萬元,并在一年內(nèi)有9個(gè)月拿下商場銷冠。自此開始,毛戈平開啟了長達(dá)20年的高端化之路。

首戰(zhàn)告捷后,毛戈平開始在全國范圍內(nèi)廣泛布局,杭州銀泰、成都伊藤洋華堂、重慶百貨大樓等商場陸陸續(xù)續(xù)都見到了毛戈平旗下品牌的身影。

2010年后,資本市場嗅到了毛戈平的“香氣”,紛紛押注到這一國貨品牌上。普華資本、九鼎投資等共同完成了對毛戈平的第一輪投資,也是公開數(shù)據(jù)中最大的一筆。

2015年,九鼎投資追加了一輪戰(zhàn)略融資,而恰恰是九鼎投資的連續(xù)下注,讓毛戈平的上市歷程變成了一場長達(dá)8年的持久戰(zhàn)。

2016年,毛戈平首次向上交所提交招股書,2017年終止IPO。2018年,九鼎投資因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會立案調(diào)查,與其有關(guān)的上市計(jì)劃大多被擱淺,包括毛戈平。

2021年,毛戈平再次提交招股書,首發(fā)過會,但最終仍未能上市。2023年3月,公司再次更新招股書重啟IPO,10個(gè)月后選擇主動(dòng)撤回。

三次沖擊A股均以失敗告終,今年4月毛戈平調(diào)轉(zhuǎn)方向沖擊港股,與此同時(shí)毛戈平家族通過實(shí)控的三家公司,花費(fèi)7.3億元買回了九鼎持有的所有股份,與九鼎系進(jìn)行了徹底切割,為上市掃清了障礙。

10月9日,毛戈平再次向港交所主板提交上市申請書,11月底毛戈平通過港交所聆訊,至此毛戈平以8年5次遞表的經(jīng)歷為上市之路畫上了句號。

何以高端

招股書顯示,毛戈平股份主要從事彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。以彩妝為主,護(hù)膚品為輔,旗下?lián)碛小癕AOGEPING”和“至愛終生”兩大品牌。

其中MAOGEPING品牌是公司的核心品牌,面向中高端消費(fèi)者,客單價(jià)在200元-800元之間,以百貨專柜等直營模式為主;至愛終生定位大眾市場,客單價(jià)在120元-380元之間,以經(jīng)銷渠道為主。

除了經(jīng)營產(chǎn)品,毛戈平還開展了化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù),在20多年的時(shí)間里,毛戈平創(chuàng)辦了9所分校,培育了超15萬名彩妝造型專業(yè)藝術(shù)人才。

從營收體量來看,毛戈平在一眾國貨美妝中并不顯眼,招股書顯示,2021年-2024年上半年,毛戈平的營收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元、19.7億元,不僅遠(yuǎn)落后于貝泰妮、華熙生物等美妝巨頭,與同樣主打彩妝且處于下行趨勢的完美日記相比也稍遜一籌。

但高端的定位賦予了毛戈平超越同行的盈利能力。招股書顯示,2021-2024年上半年,毛戈平的毛利分別為13.16億元、15.33億元、24.48億元和16.73億元;毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%和84.9%。

從產(chǎn)品價(jià)格來看,招股書顯示,毛戈平彩妝產(chǎn)品在2024上半年的平均售價(jià)為163.8元/件,同比增長2.1%;護(hù)膚產(chǎn)品平均售價(jià)為346.6元/件,同比增長7.8%。

但平均售價(jià)的抬升并未動(dòng)搖消費(fèi)者的選擇,毛戈平公司2023年彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品總銷量突破了千萬件,實(shí)現(xiàn)兩年連增,今年上半年銷量進(jìn)一步增長超36%至近900萬件。

盡管毛戈平擁有“MAOGEPING”和“至愛終生”兩大品牌,但對比來看,MAOGEPING品牌在2021年-2024年上半年的營收占比分別為96.6%、98.4%、99%和99.3%,至愛終生的營收占比逐年下降,高端線業(yè)績表現(xiàn)更為亮眼。

分渠道來看也是如此。招股書顯示,毛戈平的收入主要來源于直營渠道,2021年-2024年上半年,線下直營專柜和線上直銷渠道的收入占比之和分別為82.9%、84.2%、85.2%和84.9%。

而一眾銷售渠道中直營渠道的毛利率最高。報(bào)告期內(nèi),線下直營專柜的毛利率分別為88.1%、87.6%、88.2%和87.9%,線上直銷渠道毛利率分別為84.6%、84.6%、84.5%和84.5%。換句話說,對毛戈平而言,價(jià)格最高的渠道反倒是消費(fèi)者最愿意買單的。

高端化的站位也讓營收體量中規(guī)中矩的毛戈平在賺錢能力上與巨頭相媲美。2021年-2024年上半年,毛戈平凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元和4.92億元。

單看今年上半年數(shù)據(jù),毛戈平的凈利率達(dá)到了25%,遠(yuǎn)高于貝泰妮、華熙生物、丸美股份、上海家化、福瑞達(dá)、完美日記等一眾同行。可以說,高端定位讓毛戈平成為了業(yè)內(nèi)為數(shù)不多“小而美”的存在。

為維持高端人設(shè),毛戈平做出了諸多嘗試。

與不少國貨美妝品牌強(qiáng)力借勢電商等線上渠道所不同,毛戈平將重心放在了線下渠道,盡管近幾年美妝行業(yè)線上銷售增速明顯快于線下,但線下渠道的優(yōu)勢在于更好的消費(fèi)體驗(yàn),而這正是毛戈平打造高端定位的核心。

在完美日記們還未憑借社媒種草和直播帶貨橫掃行業(yè)時(shí),毛戈平就在全國各地的商場專柜,一步一步地耕耘出了穩(wěn)定的線下銷售網(wǎng)絡(luò),開設(shè)第一家專柜時(shí),毛戈平就成了商場里唯一的國產(chǎn)美妝品牌。

招股書顯示,截至2024年上半年,毛戈平在全國的自營專柜數(shù)達(dá)到372個(gè),在中國所有美妝品牌中排名第二,專柜配備的美妝顧問超過2700人,這些美妝顧問服務(wù)的注冊會員超過420萬。

不僅如此,毛戈平還通過體驗(yàn)式營銷實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化,招股書中提到:專柜均設(shè)有專門的化妝臺,由精通化妝知識、技能訓(xùn)練有素的美妝顧問提供支持,為消費(fèi)者提供專業(yè)的試妝服務(wù),凸顯產(chǎn)品效果。讓每個(gè)女孩都體驗(yàn)一次“毛戈平妝容”的服務(wù)無疑是一項(xiàng)吸睛創(chuàng)舉。

此外,毛戈平官方小程序顯示,毛戈平風(fēng)尚薈會員分為美妝會員、風(fēng)尚會員、白金會員和至尊會員四個(gè)等級,其中最初級的美妝會員只需綁定微信即可入會,并且能免費(fèi)享受美妝定制以及一次價(jià)值300元的妝容教學(xué)服務(wù)。

通過會員體系的搭建和長年累月的服務(wù),毛戈平賦予了會員差異化的體驗(yàn),提升了會員對毛戈平品牌的忠誠度和認(rèn)可度,將這些人開發(fā)成了最堅(jiān)實(shí)的商業(yè)資源。在所有人還在為流量發(fā)愁時(shí),毛戈平率先實(shí)現(xiàn)了從“流量”到“留量”的升級。

在營銷費(fèi)用上,毛戈平也不吝投入,2021年至2024上半年,公司銷售費(fèi)用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元以及9.37億元,占收入比重達(dá)到48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%。

其中,營銷推廣費(fèi)用分別為2.23億元、3.2億元、5.57億元及4.36億元,占到總銷售費(fèi)用的29.2%、33.3%、39.4%以及46.5%,僅今年上半年的營銷推廣費(fèi)用就已接近2023年全年。

相較之下,毛戈平在研發(fā)上的投入?yún)s顯得不足,2024年上半年,其產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為1526.7萬元,占營收比重的0.77%,這一數(shù)字幾乎被一眾同行吊打,即便是同樣靠彩妝起家的逸仙電商,2023年的研發(fā)費(fèi)用率也有3.3%。換句話說,毛戈平如今的高端定位幾乎就是靠毛戈平本人的IP影響力撐起來的。

結(jié)語

過去兩年彩妝行業(yè)經(jīng)歷一次大洗牌,外資退場、國貨倒閉的消息頻頻爆出。

分門別類來看,無論是日妝、韓妝還是歐美妝,都有不同程度的退潮,國內(nèi)主打少女妝、甜酷妝、國潮妝等不同妝容的品牌也接二連三倒閉,動(dòng)蕩的消費(fèi)環(huán)境讓彩妝行業(yè)更顯風(fēng)雨飄搖。

瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉虹曾對觀潮新消費(fèi)表示,彩妝和護(hù)膚品不同,彩妝就是藝術(shù),更貼近時(shí)尚,首要的護(hù)城河就是美學(xué)的創(chuàng)造力,“今天用戶在審美上的升級速度甚至快于品牌,這對任何品牌而言都是挑戰(zhàn)。”

已經(jīng)倒閉的浮氣品牌創(chuàng)始人Double也曾提到,彩妝流行趨勢變化非常快。口紅、唇釉、眼影相較底妝產(chǎn)品,不會有什么品牌忠誠度,也不會有很高的復(fù)購率。更重要的是,彩妝產(chǎn)品門檻低,面臨更嚴(yán)峻的抄襲現(xiàn)狀。

審美的急劇變化和無法遏制的抄襲問題讓彩妝行業(yè)面臨更高的淘汰率,與此同時(shí),相比于護(hù)膚的剛需屬性,以藝術(shù)為底色的彩妝在需求度上也略遜一籌。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到5798億元,其中彩妝市場僅有1168億元,占比僅有20%。此外,相比于護(hù)膚行業(yè)過去五年8.4%的復(fù)合增長率,彩妝行業(yè)同期數(shù)據(jù)僅有4.7%。

說到底,在流行風(fēng)格頻頻變換的彩妝行業(yè),品牌本就難以生存,這也就導(dǎo)致彩妝品牌會毫不吝嗇投入營銷,因?yàn)閷Υ蟛糠制放贫裕婚g斷的營銷才是保證品牌不下牌桌的關(guān)鍵。

而毛戈平品牌作為毛戈平本人IP化的產(chǎn)物,自誕生伊始就自帶話題度和流量基因,這或許才是毛戈平能成為國貨美妝中唯一一個(gè)高端品牌的真正原因。反過來看,這也是至愛終生這個(gè)“去毛戈平”子品牌始終未能走遠(yuǎn)的原因。

只不過當(dāng)毛戈平日漸老去,誰又能確保未來的毛戈平品牌,還能否化的了Z世代的妝?

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)觀潮新消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸觀潮新消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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