出品/觀潮新消費 

撰文/仙子

遞表5次的毛戈平終于趕在2024年結束前成功上市。

12月10日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）登陸港交所，開盤大漲近60%，報47.65港元；截止發稿前總市值235.53億港元。

從2016年開始，“初代國貨彩妝”毛戈平就踏上了長達8年的IPO征程。

8年間，毛戈平見證了中國彩妝市場的高歌猛進，也目睹了完美日記、花西子、橘朵、方里等一批后起之秀的崛起，甚至看到了作為“后輩”的完美日記先人一步上市。

8年間，毛戈平也體驗到了彩妝行業的跌宕起伏，市場增速一度下滑至-14%。完美日記、花西子等新銳代表發展一波三折，浮氣Fomomy、唐詩雅韻、lt's Focus薏珂思等國貨品牌接連倒閉，美寶蓮、貝玲妃、e.l.f等外資彩妝相繼退場。

但市場的風云變幻并未影響毛戈平，2021-2023年間，毛戈平公司營收復合年增長率達35.3%，凈利潤復合年增長率達41.6%，今年上半年毛戈平營收和凈利潤均實現同比增長41%。

這與毛戈平的高端定位不無關聯，在招股書中，毛戈平援引弗若斯特沙利文數據，按2023年銷售額計算，公司是中國第七大高端美妝集團，中國前十五大高端美妝品牌中，毛戈平更是唯一一個國貨品牌。

盡管不少國貨美妝最初是以大牌平替的身份登場，但依然無法掩蓋他們沖擊高端定位的決心，只是市場浮沉多年，真正站穩高端人設的國貨美妝終究是少數。

很難講清楚國貨美妝離高端二字還欠缺什么，或許缺的恰恰就是一個“毛戈平”。

“最會化妝”的男人

“中國沒有一個電影和電視劇讓一個演員從15歲演到80多歲，如果這個機會給了你，你把握好了，一定會名揚四海。”

1995年，還在猶豫是否要接《武則天》劇組化妝工作的毛戈平，被飾演女主角的劉曉慶一語點醒，后來關于毛戈平的傳說隨著電視劇的熱播變得家喻戶曉。

從靈動嬌憨的少女到鶴發耄耋的老人，在毛戈平的手下，劉曉慶一人便將16歲到80歲的武則天展現在熒幕里，堪稱鬼斧神工的化妝術讓毛戈平在業內坐擁“魔術化妝師”的美譽。

1996年播出的《火燒阿房宮》中，劉曉慶挑戰一人分飾三角，這次為劉曉慶妝容操刀的仍是毛戈平。憑借劉曉慶御用化妝師的身份，毛戈平盛名在外，也為「毛戈平」IP的養成積蓄了最初的流量來源。

不同于其他美妝品牌直接以產品說話，毛戈平商業版圖的起點是學校。2000年起，毛戈平先后成立多家「毛戈平形象設計藝術學校」，通過對彩妝造型行業長達20多年的人才培養與輸出，奠定了毛戈平在業內的口碑，也成為他日后進軍化妝品行業的金字招牌。

在教學過程中，毛戈平發現市面上的化妝品不適合學生教學使用，于是“做一款自己的化妝品”這一念頭萌生了出來，在創辦化妝師培訓學校的同一年，毛戈平又創立了化妝品公司。

無論是做老師還是做化妝品，毛戈平都親力親為，甚至沒有循著其他品牌的營銷路徑請明星代言，而是親自上陣，將自己打造成毛戈平品牌最大的IP。

但初期，這條“捷徑”并未奏效。毛戈平當時在業內有口皆碑，可還不足以輻射大眾市場，而彼時歐萊雅、雅詩蘭黛和寶潔均已進入中國，相宜本草、自然堂、丸美、御泥坊等國貨品牌也相繼問世。在品牌扎堆的化妝品行業，想要靠自己的名聲突出重圍并不容易。

2003年，毛戈平帶著美妝品牌毛戈平MGPIN進入到了杭州的商場中，但沒有一個專柜買他的“賬”。無奈之下，毛戈平只能轉戰上海。在港匯恒隆商場一間9平米的隔間里，毛戈平開張了，并成為這座高檔百貨商場里唯一的國產品牌。

驚喜的是，第一個月品牌的銷售額就達到了19萬元，并在一年內有9個月拿下商場銷冠。自此開始，毛戈平開啟了長達20年的高端化之路。

首戰告捷后，毛戈平開始在全國范圍內廣泛布局，杭州銀泰、成都伊藤洋華堂、重慶百貨大樓等商場陸陸續續都見到了毛戈平旗下品牌的身影。

2010年后，資本市場嗅到了毛戈平的“香氣”，紛紛押注到這一國貨品牌上。普華資本、九鼎投資等共同完成了對毛戈平的第一輪投資，也是公開數據中最大的一筆。

2015年，九鼎投資追加了一輪戰略融資，而恰恰是九鼎投資的連續下注，讓毛戈平的上市歷程變成了一場長達8年的持久戰。

2016年，毛戈平首次向上交所提交招股書，2017年終止IPO。2018年，九鼎投資因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查，與其有關的上市計劃大多被擱淺，包括毛戈平。

2021年，毛戈平再次提交招股書，首發過會，但最終仍未能上市。2023年3月，公司再次更新招股書重啟IPO，10個月后選擇主動撤回。

三次沖擊A股均以失敗告終，今年4月毛戈平調轉方向沖擊港股，與此同時毛戈平家族通過實控的三家公司，花費7.3億元買回了九鼎持有的所有股份，與九鼎系進行了徹底切割，為上市掃清了障礙。

10月9日，毛戈平再次向港交所主板提交上市申請書，11月底毛戈平通過港交所聆訊，至此毛戈平以8年5次遞表的經歷為上市之路畫上了句號。

何以高端

招股書顯示，毛戈平股份主要從事彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售及化妝技能培訓業務。以彩妝為主，護膚品為輔，旗下擁有“MAOGEPING”和“至愛終生”兩大品牌。

其中MAOGEPING品牌是公司的核心品牌，面向中高端消費者，客單價在200元-800元之間，以百貨專柜等直營模式為主；至愛終生定位大眾市場，客單價在120元-380元之間，以經銷渠道為主。

除了經營產品，毛戈平還開展了化妝技能培訓業務，在20多年的時間里，毛戈平創辦了9所分校，培育了超15萬名彩妝造型專業藝術人才。

從營收體量來看，毛戈平在一眾國貨美妝中并不顯眼，招股書顯示，2021年-2024年上半年，毛戈平的營收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元、19.7億元，不僅遠落后于貝泰妮、華熙生物等美妝巨頭，與同樣主打彩妝且處于下行趨勢的完美日記相比也稍遜一籌。

但高端的定位賦予了毛戈平超越同行的盈利能力。招股書顯示，2021-2024年上半年，毛戈平的毛利分別為13.16億元、15.33億元、24.48億元和16.73億元；毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%和84.9%。

從產品價格來看，招股書顯示，毛戈平彩妝產品在2024上半年的平均售價為163.8元/件，同比增長2.1%；護膚產品平均售價為346.6元/件，同比增長7.8%。

但平均售價的抬升并未動搖消費者的選擇，毛戈平公司2023年彩妝及護膚產品總銷量突破了千萬件，實現兩年連增，今年上半年銷量進一步增長超36%至近900萬件。

盡管毛戈平擁有“MAOGEPING”和“至愛終生”兩大品牌，但對比來看，MAOGEPING品牌在2021年-2024年上半年的營收占比分別為96.6%、98.4%、99%和99.3%，至愛終生的營收占比逐年下降，高端線業績表現更為亮眼。

分渠道來看也是如此。招股書顯示，毛戈平的收入主要來源于直營渠道，2021年-2024年上半年，線下直營專柜和線上直銷渠道的收入占比之和分別為82.9%、84.2%、85.2%和84.9%。

而一眾銷售渠道中直營渠道的毛利率最高。報告期內，線下直營專柜的毛利率分別為88.1%、87.6%、88.2%和87.9%，線上直銷渠道毛利率分別為84.6%、84.6%、84.5%和84.5%。換句話說，對毛戈平而言，價格最高的渠道反倒是消費者最愿意買單的。

高端化的站位也讓營收體量中規中矩的毛戈平在賺錢能力上與巨頭相媲美。2021年-2024年上半年，毛戈平凈利潤分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元和4.92億元。

單看今年上半年數據，毛戈平的凈利率達到了25%，遠高于貝泰妮、華熙生物、丸美股份、上海家化、福瑞達、完美日記等一眾同行。可以說，高端定位讓毛戈平成為了業內為數不多“小而美”的存在。

為維持高端人設，毛戈平做出了諸多嘗試。

與不少國貨美妝品牌強力借勢電商等線上渠道所不同，毛戈平將重心放在了線下渠道，盡管近幾年美妝行業線上銷售增速明顯快于線下，但線下渠道的優勢在于更好的消費體驗，而這正是毛戈平打造高端定位的核心。

在完美日記們還未憑借社媒種草和直播帶貨橫掃行業時，毛戈平就在全國各地的商場專柜，一步一步地耕耘出了穩定的線下銷售網絡，開設第一家專柜時，毛戈平就成了商場里唯一的國產美妝品牌。

招股書顯示，截至2024年上半年，毛戈平在全國的自營專柜數達到372個，在中國所有美妝品牌中排名第二，專柜配備的美妝顧問超過2700人，這些美妝顧問服務的注冊會員超過420萬。

不僅如此，毛戈平還通過體驗式營銷實現IP價值最大化，招股書中提到：專柜均設有專門的化妝臺，由精通化妝知識、技能訓練有素的美妝顧問提供支持，為消費者提供專業的試妝服務，凸顯產品效果。讓每個女孩都體驗一次“毛戈平妝容”的服務無疑是一項吸睛創舉。

此外，毛戈平官方小程序顯示，毛戈平風尚薈會員分為美妝會員、風尚會員、白金會員和至尊會員四個等級，其中最初級的美妝會員只需綁定微信即可入會，并且能免費享受美妝定制以及一次價值300元的妝容教學服務。

通過會員體系的搭建和長年累月的服務，毛戈平賦予了會員差異化的體驗，提升了會員對毛戈平品牌的忠誠度和認可度，將這些人開發成了最堅實的商業資源。在所有人還在為流量發愁時，毛戈平率先實現了從“流量”到“留量”的升級。

在營銷費用上，毛戈平也不吝投入，2021年至2024上半年，公司銷售費用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元以及9.37億元，占收入比重達到48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%。

其中，營銷推廣費用分別為2.23億元、3.2億元、5.57億元及4.36億元，占到總銷售費用的29.2%、33.3%、39.4%以及46.5%，僅今年上半年的營銷推廣費用就已接近2023年全年。

相較之下，毛戈平在研發上的投入卻顯得不足，2024年上半年，其產品開發費用為1526.7萬元，占營收比重的0.77%，這一數字幾乎被一眾同行吊打，即便是同樣靠彩妝起家的逸仙電商，2023年的研發費用率也有3.3%。換句話說，毛戈平如今的高端定位幾乎就是靠毛戈平本人的IP影響力撐起來的。

結語

過去兩年彩妝行業經歷一次大洗牌，外資退場、國貨倒閉的消息頻頻爆出。

分門別類來看，無論是日妝、韓妝還是歐美妝，都有不同程度的退潮，國內主打少女妝、甜酷妝、國潮妝等不同妝容的品牌也接二連三倒閉，動蕩的消費環境讓彩妝行業更顯風雨飄搖。

瑪麗黛佳創始人崔曉虹曾對觀潮新消費表示，彩妝和護膚品不同，彩妝就是藝術，更貼近時尚，首要的護城河就是美學的創造力，“今天用戶在審美上的升級速度甚至快于品牌，這對任何品牌而言都是挑戰。”

已經倒閉的浮氣品牌創始人Double也曾提到，彩妝流行趨勢變化非常快。口紅、唇釉、眼影相較底妝產品，不會有什么品牌忠誠度，也不會有很高的復購率。更重要的是，彩妝產品門檻低，面臨更嚴峻的抄襲現狀。

審美的急劇變化和無法遏制的抄襲問題讓彩妝行業面臨更高的淘汰率，與此同時，相比于護膚的剛需屬性，以藝術為底色的彩妝在需求度上也略遜一籌。

弗若斯特沙利文數據顯示，2023年中國美妝行業市場規模達到5798億元，其中彩妝市場僅有1168億元，占比僅有20%。此外，相比于護膚行業過去五年8.4%的復合增長率，彩妝行業同期數據僅有4.7%。

說到底，在流行風格頻頻變換的彩妝行業，品牌本就難以生存，這也就導致彩妝品牌會毫不吝嗇投入營銷，因為對大部分品牌而言，不間斷的營銷才是保證品牌不下牌桌的關鍵。

而毛戈平品牌作為毛戈平本人IP化的產物，自誕生伊始就自帶話題度和流量基因，這或許才是毛戈平能成為國貨美妝中唯一一個高端品牌的真正原因。反過來看，這也是至愛終生這個“去毛戈平”子品牌始終未能走遠的原因。

只不過當毛戈平日漸老去，誰又能確保未來的毛戈平品牌，還能否化的了Z世代的妝？