出品/新零售商業評論 

撰文/響馬

從淄博到開封，大學生掀起一波又一波文旅熱潮，但要長期承接大學生流量，還得扎根大學校園。

據自媒體“每日人物”梳理，麥當勞開進了清華，肯德基占領了人大、同濟，老鄉雞、呷哺呷哺入駐武大，華科也開起了達美樂和必勝客。在中國傳媒大學一所學校內，就有麥當勞、肯德基、米村拌飯、全牛匠等品牌扎堆。

餐飲品牌之外，在大學校園，還有一個“隱秘的角落”，即方便速食市場。

談到方便速食，人們總會想到康師傅、統一、白象、今麥郎等，在大學里，這些品牌不難買到。

不過，很少有人注意到，吃透大學生市場的卻是一個“不知名”品牌——楊掌柜。據垂類媒體“第一食品資訊”報道，最新數據顯示，楊掌柜的產品覆蓋了2900多所全國高校的80%以上，其中地級市以上高校覆蓋90%以上。

更關鍵的是，深挖大學生市場，2023年，楊掌柜年銷20多個億，悶聲發財之余，也給業界帶來“刺激”。

粉面菜蛋都搞里頭

分析楊掌柜之前，有必要先了解方便面的行業狀況。

從行業集中度來說，今年8月召開的第二十四屆方便食品大會發布的數據顯示，康師傅、統一、白象、今麥郎、日清占據了整個市場份額的87%。

這意味著，方便面是一個巨頭掌控的行業。

從產量和營收的角度來說，國家統計局數據顯示，2023年我國109家規模以上方便面生產企業，累計完成產量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計實現營收787.18億元，同比下降1.35%。

這意味著，方便面市場進入震蕩期。

將上述數據結合起來看，小品牌、新品牌想打開市場，獲得一席之地，難度可想而知，這時候，最需要做出差異化。

正如“第一食品資訊”所言：“很長時間以來，中國的方便面市場由康統牢牢把持，后來者想要從中分一杯羹、撕開一道口子，必須要做有差異化的東西，開創一個新品類�！�

話雖如此，在實戰中，不管是“差異化的東西”，還是“開創新品類”，都不是一件容易的事。

以楊掌柜為例，其2004年正式成立，2005年推出了“自由自在”干脆面，上市第一年銷售額突破了3億元；2009年，又推出1元泡面“拉拉面”，當年銷售額又突破了3億元。

看起來都有一定的銷售額，但嚴格來說，并未做出明顯的差異化，更談不上“開創新品類”，因此，楊掌柜發展的前十年更像是打基礎。

真正的突破源自實地走訪。據報道，2012年至2014年，楊掌柜董事長楊帆先后走訪了19個省、600多所院校，了解到傳統方便面量過少，學生吃不飽的情況。

圍繞這一需求，楊掌柜將粉、面、菜、鹵蛋融于一體，四種食材“搞里頭”，“既解決了消費者想要吃好，又滿足了想要吃飽的訴求”。

不要小看粉面菜蛋都“搞里頭”的產品策略，從整個行業看，這是一種明顯的差異化，被業界視為“品類創新”，成功在速食紅海中撕開了一道口子。

不僅如此，推出粉面菜蛋第一代產品之后，楊掌柜又采用粉絲相關工藝，使粉與面不再是簡單的組合，而是向“粉面合一”邁進，到第三代產品，真正做到“粉面合一”。

除了產品差異化直擊消費者需求，性價比亦是楊掌柜的一大利器。11月21日，在楊掌柜天貓旗艦店，「新消費101」注意到，金湯肥牛、誘惑酸麻、番茄牛腩、重慶火鍋等口味的12桶裝粉面菜蛋券后價均為59.8元，單桶凈含量都超過180克，番茄牛腩、重慶火鍋等口味凈含量為203克。

而在康師傅天貓旗艦店，“十二經典口味混搭”（包括金湯肥牛、酸辣牛肉、番茄雞蛋牛肉等口味）全家桶套餐12桶售價為54.9元，單桶凈含量為103克。

按單桶核算，楊掌柜比康師傅價格大約高4毛錢，凈含量卻比后者至少多77克，性價比上的優勢不言而喻。

差異化疊加性價比，楊掌柜受到大學生群體青睞，也就容易理解了。

靠什么“征服”大學生才能

要讓大學生長期買賬，不能滿足于差異化、性價比，還需要建立更強的消費心智，提高消費黏性。

這是因為，大學校園這個渠道，不只有楊掌柜進入，正如本文開頭所述，在大學里，康師傅、統一、白象、今麥郎等品牌不難買到。

另外，據媒體報道，作為一個封閉式渠道，大學校園渠道的貨架費其實很高，而快消品牌圍繞校園貨架展開博弈，目的也是希望吸引更多大學生。

在此背景下，想要大學生建立消費心智，品牌必須“下笨功夫”。

「新消費101」搜索地方媒體、行業媒體等諸多媒體報道，發現楊掌柜主要的心智策略有以下四種：

一是“免費送”，在大學新生開學軍訓的時候，楊掌柜給已經布局的大學渠道每一位大一新生贈送一桶粉面菜蛋。

通過“免費送”，讓大學生第一時間接觸到楊掌柜，開始品嘗、體驗產品，形成初步的消費認知。

二是“有錢賺”，這方面，楊掌柜打通學生會渠道，通過學生以兼職的形式售賣產品，并且發放提成和兼職費用，促進銷售。

三是“參與感”。據媒體稱，去年，全國共有8600名大學生參與楊掌柜的包裝設計、創意策劃、產品品鑒等環節。在“共創”過程中，楊掌柜的產品特點和企業特色傳遞給近萬名大學生，且由他們進行二次傳播，擴大影響力。

四是“到處講”。楊帆稱，“2014年到2019年，我先后去到141個大學里面講課，參加了2500場活動”。這些活動顯然是企業和產品宣傳推廣的重要窗口，助力大學生消費心智的建立與夯實。

客觀而言，這四種策略，都不是創新性的打法，康師傅、統一、白象、今麥郎等品牌或多或少都會涉及。

以康師傅為例，11月初，康師傅贊助了校園新聲代歌手大賽，活動現場還有康師傅搭建的“美味館”，展示了多種口味、多種規格的產品。

對于未來的活動規劃，康師傅相關負責人也表示，康師傅校園新聲代只是一個開始，將來還會持續開展大學生喜愛的各種項目。

相比于康師傅、統一這些品牌，楊掌柜的特點是更系統化，從多個方面入手，且不斷滲透、深入，持續提升大學生消費心智。

比如“參與感”，去年有8600名大學生參與楊掌柜產品“共創”，今年宣稱計劃做到5萬名，三年10萬名，“與目標群體深度溝通”。

正是依靠系統性的滲透、深入，楊掌柜逐漸“征服”了大學生，吃透了大學生市場。

媒體數據顯示，截止目前，楊掌柜70%的市場份額都來自校園渠道。換句話說，楊掌柜一年20多個億的銷售額，大學生是“絕對主力”。

劍指千億，是做夢嗎？

吃透大學生市場，楊掌柜引起業界的關注，媒體直指它“靠原創大單品粉面菜蛋成為了行業‘黑馬’”。

事實上，楊掌柜也不只有粉面菜蛋，還有高人拉面、YES寬粉等產品，而且正在跨出方便速食賽道，布局新產品。

對于下一步規劃，今年4月接受媒體訪問時，楊帆表示：“去年我們做了20多個億，但在我的規劃中楊掌柜2030年會是千億級規模的企業，他們都說我在做夢�！�

從20多個億的規模，七年時間內，要沖到千億規模，楊帆究竟是不是在“做夢”？

對于這個問題，每個人都有自己的看法，可謂“見仁見智”，而「新消費101」認為，要實現千億規模，僅靠目前的產品及渠道遠遠不夠。

之所以這么說，是因為楊掌柜目前主打的仍然是粉面類、酸辣粉類產品，雖然通過粉面菜蛋融合，形成了差異化優勢，但很快，業內競爭對手紛紛模仿，差異化優勢也便不再那么明顯。

11月初，河南垂類自媒體“納食”發文，標題為“粉面菜蛋開創者楊掌柜，向‘抄襲’說不”。

媒體向模仿者、抄襲者喊話的同時，也揭示出方便速食行業殘酷的一面——同質化嚴重，縱然出現不同形式的創新，很快會被復制，行業復歸同質化的“泥潭”。

而在同質化這一競爭維度上，楊掌柜的火力主要集中在大學生市場，也就不如渠道更廣、聲量更大、品牌影響力更強的頭部品牌能打了。

或許，繼續深挖大學生市場，做到2900多所全國高校全覆蓋，成為高校方便速食第一品牌，比喊出千億目標更為務實。

另一方面，大學生也好，其他消費者也罷，基本上不關注企業的發展目標，只看重產品的價格和質量。

就后者來說，在新浪旗下的黑貓投訴平臺，「新消費101」發現有多名消費者投訴，他們稱“楊掌柜高人拉面吃出蟲子”“楊掌柜粉面菜蛋的面餅里有蟲子”“高人拉面中吃出疑似動物毛發異物”“楊掌柜泡面變質”等。

在楊掌柜天貓旗艦店“問大家”區域，也有消費者稱，“我在里面吃出蟲了”。

整體看，這些投訴可能是些個案，但無論如何，產品質量無小事，楊掌柜需要更細致，更嚴苛，把好質量關。

畢竟，只有腳踏實地，才能更好地仰望星空，追逐千億目標才有堅實的根基，不是嗎？

參考資料：

1.《餐飲巨頭，擠進大學校園》，每日人物

2.《賣粉面菜蛋的楊掌柜，定了個1000億的小目標》，第一食品資訊

3.《粉面菜蛋開創者楊掌柜，向“抄襲”說不！》，納食

4.《方便面格局解讀：康師傅占據“半壁江山”，白象沖進前三》，食業家