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撰文/王小娟

Alo yoga再一次要和lululemon正面硬剛了。

最近，有消息稱Alo yoga正在籌備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)事宜，還引入了前始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)副總裁Aurora Liu，負(fù)責(zé)中國(guó)團(tuán)隊(duì)。并且，Alo yoga已經(jīng)在上海靜安嘉里中心等地開(kāi)展選址工作，線下首店將于2025年開(kāi)設(shè)。

對(duì)于不少喜歡瑜伽服這一品類，但又沒(méi)有那么熱衷lululemon的中國(guó)中產(chǎn)女孩來(lái)說(shuō)，終于不用再找代購(gòu)購(gòu)買了。而對(duì)于lululemon而言，守住當(dāng)前為其貢獻(xiàn)主要增長(zhǎng)點(diǎn)的中國(guó)市場(chǎng)，變得更具挑戰(zhàn)了。

根據(jù)lululemon最新發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司全球凈營(yíng)收24億美元，實(shí)現(xiàn)了9%的同比增長(zhǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)的凈營(yíng)收達(dá)到3.18億美元，同比增長(zhǎng)近40%。

這一業(yè)績(jī)證明著lululemon依舊被中國(guó)的中產(chǎn)們熱捧，但也讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們看到中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)的持續(xù)潛力，Alo yoga作為攻擂者已經(jīng)在來(lái)的路上了。

此前l(fā)ululemon國(guó)際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁André Maestrini表示：“預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，中國(guó)大陸將成為lululemon全球第二大市場(chǎng)。”

隨著Alo yoga進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)于lululemon完成這一目標(biāo)的質(zhì)疑更多了一些。

Alo yoga和對(duì)手lululemon一樣，同樣發(fā)源于北美。其是lululemon的后輩，創(chuàng)立于2007年，起初Alo yoga一直走的是小眾路線，在近幾年才開(kāi)始大舉擴(kuò)張。

很難不認(rèn)為Alo Yoga如今的擴(kuò)張策略受到了lululemon的刺激。在過(guò)去的十年，lululemon一直牢牢占據(jù)運(yùn)動(dòng)服行業(yè)的主導(dǎo)地位，并在2022年市值一度超越阿迪。

而Alo Yoga就是在近幾年開(kāi)始其擴(kuò)張期。2020年-2022年，其年銷售額從約2億美元攀升至10億美元。有意思的是，在美國(guó)，Alo Yoga的不少門店就開(kāi)在lululemon門店的0.5英里范圍內(nèi)。

事實(shí)證明，Alo Yoga的攻勢(shì)確實(shí)迅猛，且正在取代lululemon占領(lǐng)北美富家女的衣櫥。

在北美市場(chǎng)，根據(jù)Earnest的一份信用卡數(shù)據(jù)，2023年黑五期間原本購(gòu)買lululemon的用戶開(kāi)始掏錢購(gòu)買Vuori和Alo Yoga，其中Alo Yoga的消費(fèi)者和lululemon有高達(dá)63%的重合。進(jìn)而在北美市場(chǎng)，lululemon三季度可比銷售額卻下降了2%。

這也不難理解，畢竟對(duì)于中產(chǎn)而言，更新鮮更小眾的品牌永遠(yuǎn)更能吸引他們，這一消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)于更新的Alo yoga來(lái)說(shuō)更加有利。

在品牌定位上，lululemon著眼于高知、精英的“super girl”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)的瑜伽運(yùn)動(dòng)；而Alo yoga瞄準(zhǔn)的是Z世代的“IT girl”，強(qiáng)調(diào)成為更年輕更時(shí)尚的日常潮服。對(duì)比而言，顯然后者的適用范圍更廣一些。

當(dāng)前，Alo Yoga在全球超過(guò)10個(gè)國(guó)家擁有近百家門店，盡管還不能和lululemon相比，但其門店在近一年幾乎以每周新開(kāi)一家的速度增長(zhǎng)。

近年，其已經(jīng)開(kāi)始大舉進(jìn)攻亞洲市場(chǎng)，在泰國(guó)、印尼等地開(kāi)設(shè)門店。甚至明年第二季度將在韓國(guó)島山公園開(kāi)設(shè)首家旗艦店，預(yù)計(jì)是近600平米、六層樓的旗艦空間。并且，在代言人選擇人上，也傾向于亞洲的公眾人物，比如BLACKPINK的Jisoo和BTS成員Jin等。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Alo yoga而言，似乎是早晚之事。

在lululemon已經(jīng)證明中國(guó)市場(chǎng)潛力的情形之下，Alo yoga當(dāng)然要來(lái)分一杯羹，并且Alo yoga已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有著龐大的受眾基礎(chǔ)。

當(dāng)前，有不少小姐姐們?cè)谏缃幻襟w上分享自己代購(gòu)Alo yoga的經(jīng)驗(yàn)。其中，在小紅書(shū)上，帶有“alo”標(biāo)簽的內(nèi)容已獲超4500萬(wàn)次瀏覽。在雙十一期間，一家名叫“ALO 旗艦店”成為今年天貓戶外運(yùn)動(dòng)雙11新商成交榜的第十名。

初來(lái)乍到，Alo yoga也要面臨一系列挑戰(zhàn)。

首先是渠道方面。根據(jù)官網(wǎng)，lululemon大陸地區(qū)的門店數(shù)量（包括免稅、快閃店）為162家，且不少門店已經(jīng)深入下沉市場(chǎng)。而Alo yoga的門店鋪開(kāi)需要較長(zhǎng)一段時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)還難以與lululemon抗衡。

另外，長(zhǎng)期困擾lululemon的盜版和平替等問(wèn)題，也都需要Alo yoga一一面對(duì)。

比如，上述“ALO 旗艦店”并非Alo yoga官方授權(quán)店鋪，客服對(duì)于是否正品的問(wèn)題閃爍其詞，該店鋪產(chǎn)品與Alo yoga全球官網(wǎng)相似頗多，但價(jià)格和Alo yoga全球官網(wǎng)的差異巨大。

除了天貓，在主流電商平臺(tái)都能找到類似的店鋪。這也意味著，Alo yoga進(jìn)入之后的第一戰(zhàn)，并不是和lululemon對(duì)壘，而是和“李鬼”們纏斗。畢竟，已經(jīng)有買到假貨的消費(fèi)者開(kāi)始避雷；也有消費(fèi)者感慨：“Alo要是再不行動(dòng)，還沒(méi)進(jìn)來(lái)就要被盜版先搞臭了。”

不過(guò)，這些網(wǎng)紅品牌們的故事似乎都差不多。

從一個(gè)小眾的賽道出發(fā)，然后和KOL們聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)時(shí)尚健康的生活方式；進(jìn)而迅速流行開(kāi)來(lái)，業(yè)績(jī)暴漲，在資本市場(chǎng)上獲得成功；緊接著便是進(jìn)入大眾市場(chǎng)，品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)進(jìn)入平緩期，而中產(chǎn)小姐姐們因?yàn)槠放七^(guò)于大眾而不再熱捧，進(jìn)而開(kāi)始尋找下一個(gè)能夠滿足新鮮感的品牌。

長(zhǎng)期而言，消費(fèi)者都是理性的。能否長(zhǎng)紅，主要取決于品牌能不能為消費(fèi)者持續(xù)提供有新鮮感、滿足消費(fèi)者變化的需求的產(chǎn)品。

不論是Alo yoga還是lululemon，接下來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，就要提供滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

新的一年即將到來(lái)，瑜伽服賽道的戰(zhàn)火已經(jīng)燒了起來(lái)。