出品/36氪未來消費

作者/楊亞飛

“新茶飲第三股”還是要來了。

在今年初的遞表失效后，古茗近期再次向IPO發起沖擊，港交所文件顯示，古茗于12月15日更新招股書。而在不久前，證監會披露這家茶飲品牌已完成港股上市備案，計劃發行不超過4.41億股普通股。此外，小菜園也于日前通過港股聆訊，沉寂已久的餐飲IPO，或許將重新回暖。

這份招股書是觀察當下茶飲市場的最佳窗口。無論是GMV還是門店數口徑，古茗均居于行業第二。古茗的客單價在10-18元之間，這是品牌最多、競爭最激烈的紅海市場。此外，古茗的門店多位于下沉市場，奶茶、果茶銷售占比相當，還擠進了熱門的咖啡賽道。

這一年下來，古茗仍然保持增勢。根據招股書，古茗2024年前三季度GMV為166億元，同比增長20.4%，對應門店數為9778家，距離萬店僅差臨門一腳。

但今年的門店擴張增速明顯放緩。前三季度僅凈增777家店，平均每個月凈增86.3家，遠低于去年每個月平均凈增194.3家的水平。

古茗曾在去年喊出“萬店”口號，實際情況來看，內部在今年并沒有追求門店增長的絕對值，而是踩了剎車。今年前三季度新開門店不足去年全年的一半，且2023年開、關店比例尚為9.8：1，到今年前三季度，這個比例已經變為2.76：1。

降速的一個原因是，同店GMV增長已經出現放緩。

除福建及江西兩大市場外，2024年前三季度，古茗在核心城市的同店GMV出現小幅下滑，最終全國整體同店GMV微跌0.7%，而去年全年這一指標為9.4%。當然，去年的高增長，部分是建立在2022年的特別行情之下，但擴張進程中，今年同店增長放緩也是不爭事實。

這是古茗過去四年首次出現同店GMV負增長，高速擴張的負面效果開始顯現。降速換來的正反饋是，利潤水平保住了。

2024年前三季度，古茗經調整利潤為11.5億元，較于去年同期的10.4億元有所增長。對應經營利潤率為20.9%，盡管較于去年同期減少了2.3個百分點，但仍明顯高于行業10%-15%的平均水平。

相比于解鎖萬店里程碑，他們更想保住存量門店的盈利能力。

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增長集體放緩的一年

對于2024年新加入的古茗加盟商來說，這一年要面臨更大競爭壓力。

從招股書來看，2024年前三季度，古茗每筆訂單的平均GMV和日均訂單數均有少幅下滑，這最終體現為，每家新開加盟店的日均GMV，從去年同期的5800元降至5200元。

奶茶行業的價格戰在這一年明顯升溫。霸王茶姬是今年最大的變量，在他們帶火鮮奶茶之后，古茗、瑞幸相繼以9.9元的形式跟進，瑞幸直接延續9.9補貼，古茗則一度將鮮奶茶系列產品降價至9.9元。

古茗在這一年花了更多錢做營銷。來自銷售及分銷的支出，占古茗銷售收入比重從去年前三季度的4.3%，增至今年同期的5.5%。其中，最大的變量來自于廣告及宣傳費支出，占收入比重從去年前三季度的0.8%，大幅增至1.8%，金額破1.1億元。

激烈的價格戰之下，并非誰都能扛過這個夏天，一線的加盟商最先感受到市場冷暖轉變。在今年前三季度，古茗加盟商流失率達到11.7%，去年全年這一數字為8.3%，而疫情影響的2022年，也僅為6.7%。

古茗并非個案，奶茶飲品整個行業，這一年也在加速洗盤。窄門餐眼數據顯示，截至11月12日，全國奶茶飲品門店約為41.3萬家，近一年新開14.2萬家，凈減少約1.8萬家。也即是說，近一年關閉了約16萬家。

而在此之前，茶飲門店整體仍處于凈增長。窄門餐眼統計，不含咖啡專門店，2023~2024年3月，茶飲類在全中國營業中門店數約41.3萬家，期內新開約23.0萬家，關店約22.1萬家，凈增8272家。

造成如今的紅海局面有多個方面，茶飲行業已經明顯飽和，由增量轉為存量，咖啡奶茶化的趨勢，加上9.9元價格戰，也瓜分掉了一部分奶茶的蛋糕。對于一些人來說，咖啡奶茶都不過是一杯有味道的水。

開店策略轉向保守的不止古茗。此前，喜茶在一封給合伙人的內部信中提到，不會追求短期的開店速度與數量，而是看重開店質量和運營品質。

門店數遙居第一的蜜雪冰城，規模增長也出現放緩，并在日前對北京、深圳、廣州部分區域的門店產品門市價提價1元。這已是他們今年第二次提價，此前今年3月，蜜雪冰城對上海部分區域的門店產品提價1元。

在2023年時，伴隨擴張步伐，古茗的毛利和經營利潤率同步提升。但過去一年，當行情調轉向下時，擴張和盈利只能選擇一個。而保住盈利，成了頭部品牌們共同的選擇。

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從果茶到奶茶，茶飲洗牌還會提速

增速放緩背景下，古茗的擴張重心則進一步“向下”。在2021年時，他們在二線及以下城市的門店占比已經達到78%，是TOP5里比例最高的品牌，而到今年前三季度，這個比例進一步提升到80%。

從新增門店來看，下沉市場里的低線城市是擴張的重心。今年前三季度，他們在三、四線及以下城市開出的店數最多，合計占了今年新店的7成。

這種高占比背后，延續的是古茗的加密開店策略。跟其他頭部茶飲全國布局不同，古茗的門店網絡呈現典型的單中心結構，浙江大本營持續加密，并圍繞此向周邊地區開拓，且多數門店位于福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南、安徽等中東部市場。他們也是頭部里唯一的區域性品牌，到目前為止都沒有在北京、上海開店。

鄉鎮門店也有著較高占比。截至2023年，古茗開在鄉鎮的門店占比達到38%，而到今年前三季度，這個比例提升到40%。

這種加密措施，是為了讓其冷鏈效率最大化。相較于合作社會物流，自建冷鏈的優劣勢都很明顯，倉配更加可控，但成本較為固定，效率提升只能賴于自身業務的區域密度不斷提升。

以浙江為例，區域內94%的門店，均在其倉庫150公里輻射范圍內。其全國97%的門店，可以實現兩日一配的冷鏈配送。

下沉市場的高占比，以及在冷鏈的先期布局，和10-18元的價格帶，決定了他們做的是下沉茶飲消費升級的路線。但近些年產品主線也在跟隨市場行情轉變。

在2021年時，古茗的第一大品類還是果茶，包括芝士葡萄、芝士桃桃、香水檸檬、滿杯楊梅等，彼時，果茶占到他們售出總杯數的44%，奶茶占39%、咖啡及其他飲品則占17%。

彼時，霸王茶姬還是區域網紅品牌，果茶才是市場的流行品類，以喜茶、奈雪為代表，且后者在2021年成功IPO，成為“新茶飲第一股”。但彼時他們還未放加盟，且門店集中在一、二線城市。古茗悶聲做起了下沉生意。

這兩年伴隨奶茶的崛起，古茗的奶茶比例也逐步提升。奶茶飲品銷量占比，從2021年的39%，逐步提升至2024年前三季度的47%，期內銷量達到4.668億杯。

從喜茶到霸王茶姬，茶飲的熱門趨勢品類，古茗這個行業老二都沒有錯過。

咖啡的布局也在擴大，此前36氪曾報道，古茗的咖啡產品上線門店數從9月份的500家，擴大到上個月的超2000家。

從規模來看，下一個萬店花落誰家仍然未有定論。追趕最緊的是滬上阿姨。根據極海品牌監測，滬上阿姨的最新門店數達到9333家，上個季度門店增幅高于古茗。

古茗、滬上阿姨過去一年門店數變化，圖據極海品牌監測

與霸王茶姬靠鮮奶茶大單品瘋狂擴張不同，滬上阿姨主切的是鮮果茶賽道，直接把“鮮果茶”后綴到線上門店名，以增加產品辨識度，并在近期推出果蔬茶系列。

茶飲做的是年輕人的生意，口味嘗新是不變的主題。也因為此，茶飲帶有典型的fashion risk，業界也曾有過鮮奶茶和鮮果茶究竟誰更代表行業趨勢的爭論，但無論是產品還是價格帶，都已經足夠擁擠。

存量洗牌的趨勢下，茶飲市場顯然會進一步向頭部品牌集中。而除了古茗，滬上阿姨、霸王茶姬、茶顏悅色等一眾頭部品牌，也多次傳出重新沖刺IPO。而真正的估值分化，更多會在賺錢能力層面體現。