出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

如果要評(píng)選近兩年港股市場(chǎng)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的消費(fèi)公司，那么去年的名創(chuàng)優(yōu)品和今年的泡泡瑪特必然榜上有名。

2022年9月28日，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)跌至歷史最低的6.85港元/股，之后便開(kāi)啟了“開(kāi)掛式”的反彈，一年不到的時(shí)間里漲到了58港元/股。而泡泡瑪特今年1月時(shí)，股價(jià)還在20港元/股之下徘徊，而12月19日，泡泡瑪特的收盤價(jià)為94.75港元/股。

在大多數(shù)人消費(fèi)決策趨于理性化、尋求性價(jià)比的大環(huán)境下，銷售平價(jià)剛需日用品的名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)股價(jià)雙上漲順理成章。對(duì)比之下，銷售無(wú)實(shí)際用途、主打一個(gè)“情緒價(jià)值”的潮玩的泡泡瑪特，也能在資本寒冬期逆勢(shì)暴漲，就顯得有些不合邏輯。但泡泡瑪特就是這樣一家公司，正如IPO之前被很多專業(yè)投資者看不懂、看走眼一樣，它總是能給資本市場(chǎng)帶來(lái)一些出乎意料的事情。

因此，我們?cè)噲D通過(guò)分析泡泡瑪特的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及戰(zhàn)略動(dòng)作，來(lái)一定程度上倒推和印證其各種“反常識(shí)”的合理性。

01

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：線下渠道下沉，線上渠道變遷

線下門店：數(shù)量穩(wěn)中有升，效率屢創(chuàng)新高

泡泡瑪特由于產(chǎn)品和模式的特殊性，并不像名創(chuàng)優(yōu)品那樣普適，加上門店的選址要求及開(kāi)業(yè)、裝修成本較高，因此開(kāi)店速度并不激進(jìn)。截至今年6月底，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)“僅”有374家門店。其中：北上廣深四個(gè)一線城市門店數(shù)量趨于穩(wěn)定；新一線城市穩(wěn)中有升；二線及以下城市是相對(duì)的藍(lán)海市場(chǎng)。單店經(jīng)營(yíng)效率在2022年下半年疫情后觸底反彈后屢創(chuàng)新高。

機(jī)器人商店：數(shù)量趨于穩(wěn)定，效率逐步攀升

對(duì)于不適合開(kāi)設(shè)門店，但是人流量大或者適合營(yíng)銷的地方，比如某些小型商場(chǎng)、辦公樓、地鐵站或者機(jī)場(chǎng)等處，泡泡瑪特的解決方案是鋪設(shè)無(wú)人售貨機(jī)（泡泡瑪特稱之為“機(jī)器人商店”）。機(jī)器人商店就像門店伸出的觸手一樣，用于擴(kuò)大線下人群覆蓋的面積和密度。

對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，承載產(chǎn)品和模式的形式，線下門店優(yōu)于電商優(yōu)于機(jī)器人商店。隨著線下門店的增多，以及視頻化和直播帶來(lái)線上銷售額的提高，進(jìn)入2023年之后，泡泡瑪特對(duì)于機(jī)器人商店的鋪設(shè)熱情度冷卻。好在隨著營(yíng)銷和IP的深入，今年上半年，泡泡瑪特機(jī)器人商店的單點(diǎn)效率，雖未達(dá)到2021年上半年時(shí)的水平，但也從2022年的谷底不斷攀升。

線上：貨架電商量級(jí)遞減，私域、短視頻和直播成主流載體

無(wú)疑，國(guó)內(nèi)電商這十年的變遷是巨大的，已經(jīng)從單一的貨架電商發(fā)展到現(xiàn)在的社交電商、小程序電商、興趣電商的多元化時(shí)代。而泡泡瑪特著實(shí)抓住了每一個(gè)風(fēng)口，并且幸運(yùn)的是，小程序、短視頻和直播的崛起十分匹配泡泡瑪特的產(chǎn)品和商業(yè)模式。

2016年，泡泡瑪特天貓旗艦店開(kāi)業(yè)并一舉成為泡泡瑪特線上的最主要渠道。2018年時(shí)，天貓旗艦店占據(jù)泡泡瑪特線上銷售額的比例超過(guò)了70%。但也是2018年，泡泡抽盒機(jī)小程序的上線，開(kāi)始第一次改變泡泡瑪特的線上銷售結(jié)構(gòu)。

鐘情于IP和潮玩的粉絲黏度很高，這一點(diǎn)從泡泡瑪特的會(huì)員轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率就能看出來(lái)：2022年、2023年和今年上半年，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比分別為93.1%、92.1%和92.8%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率分別高達(dá)50.7%、50.0%和43.9%。截至今年6月30日，其內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)3892.7萬(wàn)人，這是多少消費(fèi)品公司夢(mèng)寐以求都想達(dá)成的數(shù)字。

泡泡瑪特高會(huì)員忠誠(chéng)度的特性，和作為承載私域運(yùn)營(yíng)和交易的絕佳載體的小程序一結(jié)合，便迅速產(chǎn)生火花。2019年，僅一年時(shí)間，泡泡抽盒機(jī)小程序就超過(guò)天貓成為泡泡瑪特的第一線上渠道，直至今日。

泡泡瑪特的第二次線上銷售結(jié)構(gòu)的變化始于2022年上半年。

2021年4月，抖音正式入局電商賽道并將自己定義為“興趣電商”，主要形式就是短視頻和直播。而這又恰好給了主打藝術(shù)和潮玩的泡泡瑪特絕佳的營(yíng)銷和售賣場(chǎng)景，對(duì)比之下，以圖文為主的貨架電商則存在天然的短板。就這樣，泡泡瑪特天貓團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，通過(guò)抖音，以更豐富的營(yíng)銷形式觸達(dá)到了更多的人群。

2022年下半年，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額同比縮水高達(dá)42.7%（當(dāng)然也有疫情因素），2023年又同比減少了30.4%。2023年下半年，抖音取代天貓，成為了僅次于泡泡抽盒機(jī)的第二大線上渠道。

02

IP和產(chǎn)品形態(tài)：不同IP輪流坐莊，盲盒之外找到第二曲線

泡泡瑪特的IP生意開(kāi)始起勢(shì)是在2014年接下日本多麗夢(mèng)公司的Sonny Angel代理權(quán)后。2015年，Sonny Angel已經(jīng)能夠占到泡泡瑪特單店銷售額的1/3，但隨即多麗夢(mèng)公司的一句“就讓Sonny Angel走自己的路吧”終止了雙方的合作。

好在2016年，泡泡瑪特談下了Molly的IP授權(quán)。Molly盲盒的開(kāi)售爆紅，也讓泡泡瑪特堅(jiān)決了“走自己的路”的決心，開(kāi)始降低第三方產(chǎn)品比例，轉(zhuǎn)而主攻自有IP和獨(dú)家IP。

但很長(zhǎng)一段時(shí)間，Molly都是泡泡瑪特的“頂流”，這也讓泡泡瑪特陷入到只有Molly的質(zhì)疑聲中。但泡泡瑪特證明了自己有捧紅別的IP的能力。2020年上半年，Dimoo和Pucky的銷售額超過(guò)了Molly。然后是SKULLPANDA，今年則是THE MONSTERS系列（最受歡迎的IP是LABUBU）以及CRYBABY哭娃系列。

而產(chǎn)品形態(tài)上，“盲盒”的形式也一度飽受爭(zhēng)議，泡泡瑪特尋求告別這一單一的產(chǎn)品形態(tài)。2021年，俗稱“大娃”的MEGA限量款一經(jīng)推出便引爆市場(chǎng)，甚至引發(fā)了二手市場(chǎng)的炒作，一個(gè)大娃被炒到8萬(wàn)元之高，泡泡瑪特被打上了“饑餓營(yíng)銷”的標(biāo)簽。只是大多數(shù)人不理解的是，潮玩和藝術(shù)品本身并沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，但稀缺性卻往往能抬高其價(jià)格。

除了MEGA，搪膠毛絨玩具成為了泡泡瑪特今年的超級(jí)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年上半年，MEGA和毛絨玩具的銷售額占比已分別達(dá)到12.9%和9.8%，毛絨玩具同比提升了993.6%。而傳統(tǒng)盲盒手辦的比例則降到了58.3%，這一數(shù)字在去年上半年為72.5%。

03

海外市場(chǎng)：泰國(guó)瘋狂出圈，全球化布局終贏資本關(guān)注

回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，要說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特為何會(huì)先后引發(fā)資本市場(chǎng)強(qiáng)烈看好，全球化布局無(wú)疑是最重要的杠桿。

2018年，現(xiàn)任泡泡瑪特海外負(fù)責(zé)人的文德一的加入，被視為是泡泡瑪特要試水全球化的開(kāi)始。2020年底，泡泡瑪特沒(méi)有選擇在估值可能給得更高的A股上市，反而去了港交所，原因之一就是想讓全球資本都看到它。好在泡泡瑪特的上市時(shí)間處在中概股與美股脫鉤的最后窗口期，泡泡瑪特躲過(guò)一劫，得以順利融資近58億港元。

全球化初期，泡泡瑪特以批發(fā)、合營(yíng)門店的形式與海外合作伙伴合作。2020年9月，泡泡瑪特第一家海外門店在韓國(guó)首爾落地。但直到2022年上半年才開(kāi)始從To B為主往DTC為主轉(zhuǎn)型。2023年下半年，泡泡瑪特在海外新增門店32家，自營(yíng)門店總數(shù)達(dá)70家，占比海外總門店數(shù)87.5%。如今泡泡瑪特海外門店的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100家，開(kāi)店速度已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)。

而讓泡泡瑪特在真正海外出圈的，非泰國(guó)莫屬。自去年9月，泡泡瑪特一年內(nèi)一口氣在泰國(guó)開(kāi)了6家門店，Molly、Labubu以及泰國(guó)本土IP CRYBABY風(fēng)靡泰國(guó)。尤其是LABUBU，今年7月被泰國(guó)旅游局正式授予了“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的稱號(hào)。

據(jù)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧透露，泰國(guó)6家門店銷售額幾乎都能排進(jìn)全球前十，從而帶動(dòng)了整個(gè)東南亞市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特在Lazada、Shopee等東南亞電商渠道銷量大增。今年上半年，光東南亞市場(chǎng)，泡泡瑪特就實(shí)現(xiàn)了將近5.6億元的銷售，同比增長(zhǎng)478.3%，占比整個(gè)海外市場(chǎng)銷售額的41.1%。

2023年，王寧在公司內(nèi)部提出“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”，希望泡泡瑪特海外的收入能達(dá)到2019年的水平（16.8億元），今年上半年，泡泡瑪特在海外就實(shí)現(xiàn)了13.5億元的銷售，無(wú)疑這個(gè)小目標(biāo)已經(jīng)宣告實(shí)現(xiàn)。

海外市場(chǎng)的出圈，不管是全球的資本還是消費(fèi)者，都能切身實(shí)際地去感受到泡泡瑪特，這也是泡泡瑪特得以重獲二級(jí)市場(chǎng)青睞的基礎(chǔ)。

04

如何理解“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)”？

當(dāng)然，分析過(guò)往數(shù)據(jù)無(wú)疑是片面的�？煽诳蓸�(lè)CEO曾說(shuō)，數(shù)據(jù)確實(shí)為我們提供了更多的洞察，但也可能讓我們止步于美化過(guò)去，而非創(chuàng)造美好的未來(lái)。因此在數(shù)據(jù)之外，品牌的直覺(jué)和靈感顯得尤為珍貴和有價(jià)值。

王寧常常把一句話掛在嘴邊：“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)”。我想泡泡瑪特之所以獨(dú)特，之所以會(huì)被人看不懂，或許就是因?yàn)樗�的產(chǎn)品和模式需要靠直覺(jué)來(lái)推動(dòng)，從而來(lái)?yè)糁邢�費(fèi)者的直覺(jué)。而這種直覺(jué)需要時(shí)間和經(jīng)營(yíng)來(lái)養(yǎng)成。

王寧看待時(shí)間和經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)問(wèn)題非常謹(jǐn)慎。除了賣貨，展會(huì)、樂(lè)園、電影、游戲……泡泡瑪特都想和都在涉足。但有別于其他一些公司立完flag然后追著進(jìn)度來(lái)完成的方式不同，泡泡瑪特顯得有些慢吞吞，很多東西都沒(méi)有時(shí)間表。

有人一直把泡泡瑪特對(duì)標(biāo)為“中國(guó)版迪士尼”。迪士尼能成為百年企業(yè)，必然有著時(shí)間和經(jīng)營(yíng)的因素，也有著絕對(duì)可以借鑒和學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。或許，泡泡瑪特能否成為“中國(guó)版迪士尼”并不是目的，反而在“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)”的過(guò)程中，它就逐漸演化出了自己的樣子。