出品/智見(jiàn) Time 

撰文/經(jīng)緯

在波譎云詭的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，絕地反擊是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)令人心潮澎湃、做起來(lái)比登天還難的事情——但在中國(guó)，有一家公司做到了。

它的名字是泡泡瑪特。

2022 年全年，泡泡瑪特陷入低谷。受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，泡泡瑪特在中期報(bào)告中出現(xiàn)了明顯的利潤(rùn)下跌，當(dāng)年 10 月 31 日，泡泡瑪特股價(jià)收 10.02 港元/股，較之前高點(diǎn) 105.2 港元/股縮水超 90%。

然而在此之后，泡泡瑪特表演了教科書(shū)般的絕地反擊：通過(guò)一系列的商業(yè)操作，在保持原有業(yè)務(wù)基本盤(pán)的同時(shí)，積極求變，成功找到了第二條增長(zhǎng)曲線，創(chuàng)造了股價(jià)兩年漲幅近 700% 的奇觀。

而泡泡瑪特進(jìn)行絕地反擊的關(guān)鍵詞，就是出海。

實(shí)際上，海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)對(duì)泡泡瑪特至關(guān)重要——尤其是在當(dāng)前出海環(huán)境變得愈加嚴(yán)峻的當(dāng)下，泡泡瑪特們正在走出一個(gè)制造業(yè)之外的新型出海之路。

出海成為必答題

2024 年 10 月 22日，泡泡瑪特發(fā)布今年第三季度業(yè)務(wù)狀況通告，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)整體收入同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì) 55% 至 60%。對(duì)于任何一個(gè)業(yè)態(tài)而言，這個(gè)增速都足夠喜人。

然而真正讓人眼前一亮的是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

今年第三季度，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外營(yíng)收同比增長(zhǎng) 440% 至 445%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，泡泡瑪特在海外營(yíng)業(yè)額達(dá)人民幣 13.5 億元，同比增長(zhǎng) 259%。根據(jù)以往財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)估算，第三、第四季度的海外銷(xiāo)售數(shù)據(jù)通常優(yōu)于前兩季度，因此今年全年泡泡瑪特的海外收入可能超過(guò) 51.1 億元。

泡泡瑪特的出海并不是一蹴而就，2020 年 9 月，首家海外門(mén)店在韓國(guó)首爾落地。要知道，泡泡瑪特成立于 2010 年，而截止 2021 年底，根據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在海外所有地區(qū)僅有 7 家門(mén)店和 9 家機(jī)器人店。而同期國(guó)內(nèi)的數(shù)字是 288 家與 1861 臺(tái)。

接下來(lái)就是一個(gè)失之東隅，收之桑榆的故事了。

自上市以來(lái)，泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)雖不缺粉絲，但也有很多不理解的聲音。市場(chǎng)的疑慮主要集中盲盒這種概率性銷(xiāo)售形式帶來(lái)的問(wèn)題、以及泡泡瑪特究竟能走多遠(yuǎn)上。

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的信心也并沒(méi)有持續(xù)多久，IPO 后兩個(gè)月，2021 年 2 月 17 日泡泡瑪特股價(jià)最高沖到歷史最高 105.2 港元/股后便陷入了長(zhǎng)達(dá)約兩年下降周期中。

事實(shí)也證明了二級(jí)市場(chǎng)的擔(dān)憂。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021 年下半年，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)總營(yíng)收達(dá) 25.9 億元人民幣，全年總營(yíng)收達(dá) 43.1 億元人民幣。但此后泡泡瑪特國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)便出現(xiàn)下滑。2022 年下半年，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)總營(yíng)收為人民幣 19.6 億元，同比下降約 24.4%。兩年后的 2023 年下半年，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)營(yíng)收才反超 2021 年的水平。

然而就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走低的 2022 年，泡泡瑪特開(kāi)始發(fā)力海外市場(chǎng)。

線下，2022 年 5 月，泡泡瑪特東南亞首家門(mén)店在新加坡開(kāi)張。2022 年全年，泡泡瑪特在港澳臺(tái)地區(qū)及海外門(mén)店數(shù)增至 43 家，機(jī)器人商店增至 120 臺(tái)。泡泡瑪特還積極參與如 MCM Comic Con、DesignerCon 等海外知名線下漫展。

線上，泡泡瑪特入駐 Lazada、Amazon 等電商平臺(tái)，站點(diǎn)數(shù)增至 13 個(gè)。同時(shí)，海外電商端反饋來(lái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，會(huì)成為泡泡瑪特線下端拓展決策的參考。

2023 年，泡泡瑪特保持了在海外高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并以更積極的姿態(tài)參與進(jìn)東南亞市場(chǎng)中。

5 月 20 日，泡泡瑪特馬來(lái)西亞首店在吉隆坡正式開(kāi)業(yè)；9 月 20 日，泡泡瑪特泰國(guó)首店開(kāi)業(yè)。截至 2023 年底，泡泡瑪特海外門(mén)數(shù)量已達(dá)到 80 家，機(jī)器人商店達(dá) 159 家。

押寶出海也帶給了泡泡瑪特豐厚的回報(bào)。海外市場(chǎng)常年保持超 150% 的增長(zhǎng)，2024 年上半年海外營(yíng)收已接近 2022 年最艱難時(shí)刻泡泡瑪特的國(guó)內(nèi)營(yíng)收。如果第四季度也能保持三季度同樣的同比漲幅，泡泡瑪特今年全年的海外收入或?qū)⒊�過(guò) 2023 財(cái)年總收入，相當(dāng)于在海外再造一個(gè)泡泡瑪特。

海外市場(chǎng)給泡泡瑪特提供的不僅是新機(jī)遇，同樣也是安全墊。

2022 年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，泡泡瑪特 CEO 王寧曾表示，希望海外收入能在未來(lái)達(dá)到整體收入的 50%。在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)等不利因素影響尚未完全暴露時(shí)，就能早在 2022 年之前就將重心放在出海上，泡泡瑪特大膽出海無(wú)疑需要獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光。

而海外市場(chǎng)豐厚的回報(bào)對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，也讓出海從可選題變成了必做題。

走出東南亞的「舒適區(qū)」

泡泡瑪特在東南亞，可以說(shuō)是紅得發(fā)紫。

泰國(guó)頂流明星 Lisa 不止一次在社交媒體上大秀對(duì)泡泡瑪特旗下 IP Labubu 的喜愛(ài)。泰國(guó)公主思蕊梵納瓦瑞，也多次在公開(kāi)場(chǎng)合在隨身攜帶的包包上掛著 Labubu。

泡泡瑪特在泰國(guó)簽約的本土藝術(shù)家 Molly 曾被評(píng)為 2023 泰國(guó) 50 位最具影響力女性。她設(shè)計(jì)的 CRYBABY 在泡泡瑪特布局泰國(guó)前僅能合并在報(bào)表中的「其他藝術(shù)家 IP」 計(jì)算收入，而在進(jìn)入泰國(guó)后，CRYBABY 在今年上半年就為泡泡瑪特帶來(lái)了超三億元人民幣的收入。

今年 7 月，泰國(guó)國(guó)家旅游局與泡泡瑪特合作，推出「 LABUBU 奇遇泰國(guó)」旅游推廣項(xiàng)目。泰國(guó)旅游局為 LABUBU 在機(jī)場(chǎng)舉辦了盛大的接機(jī)歡迎儀式， 并授予 LABUBU「神奇泰國(guó)體驗(yàn)官」的榮譽(yù)稱號(hào)。泰國(guó)旅游局旨在通過(guò) LABUBU 這一IP，推廣泰國(guó)的旅游資源和文化特色。

當(dāng)然，論認(rèn)知度，LABUBU 除了在泰國(guó)大火外，在老家中國(guó)內(nèi)地也有為數(shù)不少的粉絲。所以泰國(guó)此舉的目標(biāo)也很明確，就是通過(guò)泡泡瑪特向中國(guó)內(nèi)地的意向游客喊話。

官方民間齊上陣，泡泡瑪特在泰國(guó)變成了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

然而東南亞并不能讓泡泡瑪特偏安一隅。雖然東南亞人口數(shù)量眾多，潮玩手辦類(lèi)行業(yè)增速較快，但不可否認(rèn)的是東南亞整體收入水平較低，市場(chǎng)具有明顯的天花板效應(yīng)。

以泰國(guó)為例，根據(jù) Statistia 數(shù)據(jù)顯示，2024 年泰國(guó)玩具行業(yè)總營(yíng)收預(yù)計(jì)為 5.54 億美元。排除明顯與泡泡瑪特業(yè)務(wù)線不一致的桌游棋牌類(lèi)、拼圖解謎類(lèi)，以及兒童嬰幼兒類(lèi)玩具后，剩下的市場(chǎng)規(guī)模約 3.78 億美元。

購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特的用戶——年輕成年人，在海外被冠以 Kidults。Kidults 群體有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)意愿強(qiáng)，同時(shí)因年輕家庭導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)壓力較小，東南亞人口增長(zhǎng)進(jìn)入拐點(diǎn)后這部分人群數(shù)量也在增加。但是對(duì)比其他市場(chǎng)，東南亞經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，且市場(chǎng)規(guī)模仍稍顯稚嫩。

除了東南亞市場(chǎng)，泡泡瑪特在歐美市場(chǎng)也加快了節(jié)奏。

今年 7 月 13 日，泡泡瑪特荷蘭首家永久門(mén)店在卡爾弗斯特拉特開(kāi)張。泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一在接受媒體時(shí)表示：「泡泡瑪特在阿姆斯特丹的開(kāi)業(yè)加強(qiáng)了公司的國(guó)際形象，并激發(fā)了今年在荷蘭開(kāi)設(shè)更多門(mén)店的計(jì)劃。」

數(shù)據(jù)顯示，2024 年荷蘭玩具行業(yè)總營(yíng)收預(yù)計(jì)為 13 億美元，與泡泡瑪特業(yè)務(wù)相似的品類(lèi)約為 8.78 億美元——并且荷蘭是歐盟六大經(jīng)濟(jì)體中，今年玩具行業(yè)增長(zhǎng)的唯一一個(gè)國(guó)家。

1800 萬(wàn)人口的荷蘭，潛在的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到有 7200 萬(wàn)人的泰國(guó)的兩倍。

然而放眼全球市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司 Cognitive Market Research 今年 9 月發(fā)布的《盲盒玩具市場(chǎng)報(bào)告 2024（全球版）》（Blind Box Toys Market Report 2024 (Global Edition)）數(shù)據(jù)顯示，今年全球盲盒玩具總銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為 142.51 億美元。

圖片來(lái)源：Cognitive Market Research

其中，美國(guó)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為 44.97 億美元，占總市場(chǎng)的 31.56%；歐洲總和約為 42.75 億美元，占總市場(chǎng)的 30%；亞太地區(qū)總和預(yù)估為 32.78 億美元，其中包含中國(guó) 14.75 億美元和日韓 7.80 億美元。

泡泡瑪特當(dāng)前階段出海的基本盤(pán)東南亞，根據(jù)報(bào)告顯示，在亞太除去中日韓印澳后所剩總銷(xiāo)售額為 2.32 億美元，當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)也雜揉了了巴基斯坦和孟加拉兩個(gè)人口大國(guó)。

所以，發(fā)達(dá)國(guó)家廣闊的市場(chǎng)是泡泡瑪特出海戰(zhàn)略不能忽視的——站在全球視角來(lái)看，東南亞反而成了它需要在出海過(guò)程中跳出的「舒適圈」。

海浪越大，魚(yú)越貴

當(dāng)然，更大的海意味著有更大的魚(yú)。

雖然海闊天空，但對(duì)手的實(shí)力也不是可以在「新手村」能夠比較的。泡泡瑪特可以在東南亞大殺四方，但如果想要在歐美挖到金子，則尚需下一番功夫。

在東南亞，泡泡瑪特可以依托營(yíng)銷(xiāo)手段迅速打開(kāi)市場(chǎng)，靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)量提供高質(zhì)量產(chǎn)品、使用電商平臺(tái)反饋的信息進(jìn)行輔助決策、打造新穎 IP 讓東南亞消費(fèi)者買(mǎi)單，并借助已有的規(guī)模效應(yīng)形成一定的護(hù)城河。

但這些優(yōu)勢(shì)，在歐美市場(chǎng)就沒(méi)有那么好用。

其實(shí)，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是營(yíng)銷(xiāo)手段，抑或是數(shù)字化商業(yè)分析，這些手段和方法論，歐美老牌文化傳播企業(yè)即使不用得出神入化，也至少是了然于胸。

由此，泡泡瑪特想要在歐美站得住腳，需要的是自身 IP 實(shí)力的提升。

因?yàn)槌墒斓?IP 帶來(lái)的不僅是忠實(shí)用戶擠爆線下門(mén)店，IP 改編的小說(shuō)、游戲、電影或其他聯(lián)名周邊，會(huì)帶來(lái)更大的想象空間。

無(wú)論歐美還是日韓，都有較為成熟的文化產(chǎn)業(yè)。脫胎于電影、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲等諸多被市場(chǎng)認(rèn)可的 IP 在積累一定粉絲量后通過(guò)文創(chuàng)周邊實(shí)物產(chǎn)品，以及更多的電影、漫畫(huà)、小說(shuō)等進(jìn)行變現(xiàn)和影響力的二次傳播。更多的粉絲意味著更多的音畫(huà)產(chǎn)品和實(shí)物周邊，更多的衍生展品帶來(lái)了更大的曝光，吸引來(lái)新的粉絲群體。

這樣正反饋的過(guò)程存留下來(lái)的是一個(gè)個(gè)堪稱怪物級(jí)別的 IP。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前世界最賺錢(qián)IP是日本的寶可夢(mèng)系列。

從創(chuàng)立之初到今年年底，寶可夢(mèng) IP 預(yù)估共產(chǎn)生約 990 億美元的商業(yè)收益。排名第二的是迪士尼米老鼠宇宙，生命周期總收入預(yù)計(jì) 612 億美元。如果排除包括寶可夢(mèng)在內(nèi)的，兒童消費(fèi)占比較高的 IP，星球大戰(zhàn)系列和哈里波特/魔法世界系列在營(yíng)收分別約為 467 億美元和 346 億美元。

雖然部分 IP 創(chuàng)立時(shí)間較長(zhǎng)，長(zhǎng)期被市場(chǎng)追捧的 IP 擁有更多的粉絲群體和更深的護(hù)城河。并且部分 IP 被同一家公司擁有，不停推出新作品的同時(shí)，利用成熟的線上傳播體系和線下渠道不斷加深 IP 影響。

以泡泡瑪特想要對(duì)標(biāo)的迪士尼為例，迪士尼旗下?lián)碛忻桌鲜笥钪妗⑿乔虼髴?zhàn)、漫威電影宇宙等眾多知名 IP。這些 IP 在迪士尼樂(lè)園中均有展示，相關(guān)周邊產(chǎn)品在線上線下授權(quán)店售賣(mài)。同時(shí)迪士尼也在推出老 IP 的新作品，如預(yù)計(jì) 2025 年上映的新作《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)勇敢新世界》，以及新的 IP，如上海迪士尼獨(dú)立推出的玲娜貝爾。

所以，能否做好 IP，將決定泡泡瑪特究竟是文化出海的典范，還是只是一個(gè)「賣(mài)玩具的」。

在當(dāng)今這個(gè)全球化解構(gòu)時(shí)代，出海，尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)出海將越發(fā)困難。

當(dāng)前的大環(huán)境下，制造業(yè)出海飽受貿(mào)易保護(hù)主義影響，高端科技企業(yè)也感覺(jué)到逆全球化的寒意——在這種情況下，玩具出海或許是一條相對(duì)平坦的道路，而泡泡瑪特已經(jīng)在一定程度上受惠于此。

但問(wèn)題是，這種平坦，要建立在自身 IP 影響力足夠強(qiáng)大、并足以超越國(guó)界的基礎(chǔ)之上。

從這個(gè)角度上來(lái)看，與爆火的《黑神話悟空》和悶聲發(fā)大財(cái)?shù)奈鋫b小說(shuō)和短劇相比，泡泡瑪特作為不依托于中國(guó)傳統(tǒng)文化積累的原生 IP 打造者，有劣勢(shì)，也有其優(yōu)勢(shì)——其劣勢(shì)在于無(wú)所依托，需要不斷從 0 到 1；而優(yōu)勢(shì)在于，一旦 IP 打造成功，就很容易超越國(guó)界，贏得全球范圍內(nèi)廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

對(duì)于年輕的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，這并不是一條容易的路。

好在，泡泡瑪特已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它還需要沉下心來(lái)，多做積累，多下功夫，打造出更多穿越時(shí)間周期、穿越不同文化的 IP——而這一點(diǎn)，將會(huì)是決定泡泡瑪特是否能夠走向更加龐大的商業(yè)圖景的關(guān)鍵。