來源/虎嗅商業消費組

撰文/柳柳

題圖/虎嗅編輯拍攝

在北京三里屯拉夫勞倫之家，中國首家“大店”，進門后，一樓女裝在產品區擺放最靠前，女裝陳列占一半以上。

距離這里500公里2個多小時高鐵距離的山西晉中，有一家拉夫勞倫奧萊店，已開4年，消費者以女性為主。

這是進入中國20多年后，拉夫勞倫的縮影：這家“老錢風”男裝起家的公司試圖依靠女性消費者，尤其是新興市場的女性，去支撐業績增量。

拉夫勞倫總裁Patrice Louvet最近在接受SCMP訪談時提到，在中國超過60、65%的消費者是女性，尤其是中國職業女性，受眾是全球的兩倍。

在中國下沉城市女孩拉動下，一眾歐美快時尚失寵，LVMH、歷峰、開云等奢侈品集團銷售下滑之際，拉夫勞倫過去兩年在中國市場一騎絕塵，2023年收入增幅達30%，截止9月底的2025財年二季度，收入增加13%，連續17個季度正增長。

但挑戰并不遙遠，最新一季度營收增速比以往放緩，這背后，假“POLO”遍地開花、圍繞老錢風消費群體的競爭加劇。

在這樣的局面下，新興城市女孩進一步成為拉夫勞倫增長引擎。拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧對虎嗅表示，“拉夫勞倫在中國市場的開店邏輯，是先在核心城市滲透，再往下整體會在核心城市2小時高鐵圈為衡量拓店。”

如果以北京為圓心，2小時高鐵圈，能下沉到天津、濟南、石家莊、秦皇島、大同；上海則能輻射到無錫、蘇州、常州；深圳可以滲透到廣州、佛山、珠海、惠州等等。

消費增長的希望也在下沉市場。

信達證券最近指出，中國下沉市場與頭部市場（定義為我國一線和二線城市所處區域的消費市場）的人口增速差距縮小，居民消費意愿提升。人群結構來看，近年來高線城市回流人口增多，消費潛力旺盛，下沉市場線上購物人群中，女性占比更高。

不過，拉夫勞倫，真的可以俘獲住三線中產少女、縣城名媛們嗎？

拉夫勞倫，正在發力名媛

山西晉中奧萊店，是拉夫勞倫目前唯一開在四線城市的門店。在小紅書上，這家店鋪的柜姐們每天都會分享款式實拍和品牌活動。

在擁有17個火車站的晉中運營店鋪，只是拉夫勞倫發力下沉的縮影。過去一年，拉夫勞倫已在向下沉城市高速擴張。

“2024年以來，拉夫勞倫在中國市場已新開門店30家左右。” 拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧對虎嗅表示。

在拉夫勞倫的語境中，下沉市場并不會成為一個單獨劃分與發力的區域。

“在拓店的策略上，我們采取“核心城市帶 (key city cluster)”策略，基于核心城市，包括北京、上海、成都、深圳和武漢，發力在距離核心城市‘2小時高鐵圈’的城市拓店。”蔡欣慧告訴虎嗅。

不過從事實上來看，根據虎嗅梳理，今年拉夫勞倫新增門店多在相較于一線、新一線更下沉的二線城市，萬象城是進駐最多的商圈。其中，長春、溫州等首次開店。

在占據全國女裝批發市場半壁江山，有女裝風向標之稱的廣州，拉夫勞倫今年新開Polo Ralph Lauren女裝店。此前，拉夫勞倫的Polo Ralph Lauren女裝店還只是開在北京老佛爺百貨、東方新天地和上海久光百貨。

這都要歸功于四年前，還在以男裝為主的拉夫勞倫，看到中國女性消費的增長潛力，內部團隊開始發力推動女裝。

有一個細節是，今年，拉夫勞倫新開Polo線門店的目標點位，正是原來“二三線中產女性喜歡的品牌”。在北京西單大悅城一層東側，原來輕奢品牌MK的位置已經被最新開的Polo Ralph Lauren取代。在北京多家商場，Polo Ralph Lauren門店的鄰居，是lululemon，而后者最近兩年間在大量取代快時尚品牌Zara的門店位置。

圖為北京朝陽大悅城商場內

發力最直接體現在業績。“拉夫勞倫在中國市場的女裝銷售增長高于其他產品線。”拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧告訴虎嗅，“從去年到今年，女包Polo ID包增長更為明顯。”

拉夫勞倫女裝增速的變化，在諸多相似品牌中是比較獨特的。

像Lacoste、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、布克兄弟，與拉夫勞倫相似，大多以男裝起家，同樣設有女裝，客單價相近。尤其在歐洲，Tommy Hilfiger和拉夫勞倫基本算學術界教授工裝。但根據虎嗅觀察，上述品牌們均未在國內市場重點發力女裝的產品和營銷。

“最新動作是，拉夫勞倫將在2025財年末在抖音開設一家女裝專賣店。”蔡欣慧告訴虎嗅，女裝、外套、包包是拉夫勞倫接下來在中國市場重點拓展的產品線。女裝會是繼續加強的品類。

而直接在抖音這一平臺開店，暗示著拉夫勞倫未來觸達的女性消費群體會更廣闊，更多元，也更下沉。

能讓一個“老錢風”品牌如此重視下沉“名媛”的原因并不復雜。

數據勢頭明顯，在奢侈品、快時尚一片寒冬中，白牌時代，相比男性，女性市場增量價值越來越明顯；下沉市場線上購物人群中，女性占比更高；中產消費中，更下沉的縣城職業女性力量也在增長。

“穿拉夫勞倫的女性，從來不在乎流行。”時尚博主陳霖告訴虎嗅，Polo線很多經典款式，像絞花毛衣，都是貼合人的身形設計。Ralph Lauren的理念里，力量感應該來自于人的內核。換句話說，越來越多二三線中國女性更自信，更智性。

“在縣城體制內，00后流行一種不會出錯的穿搭，穿拉夫勞倫保持‘情緒穩定’。”02后縣城女孩小蘭，和諸多縣城女孩一樣，正在穿拉夫勞倫，將江浙滬獨生女體制內穿搭踐行到底，完美治好小縣城對時尚的美麗羞恥。

拉夫勞倫求變

撬動下沉城市女孩，就能俘獲住更多的消費力。僅僅依賴“老錢風”遠遠不夠。在中國市場追加“恰逢其時”的動作，是拉夫勞倫持續翻紅的底氣。

首先是組織力層面，拉夫勞倫開啟了疫情以來最細分的組織架構調整。

虎嗅獨家據悉，拉夫勞倫大中華區及東南亞地區首席執行官蔡欣慧告訴虎嗅，近半年間，拉夫勞倫在大中華和東南亞地區增設了兩位新高管：一位是Sunny Xu，負責大中華區和東南亞地區的商業轉型和電商，未來將更重視抖音這樣的平臺；

另一位是Cystal Liu，負責港澳臺地區的業務。此前，拉夫勞倫以整個大中華地區去運營，并沒有進一步進行細化。二者都直接向蔡欣慧匯報。

產品SKU思路也發生了變化，殺手锏是發力女包。

時尚行業分析師七七對虎嗅分析，在他看來，拉夫勞倫今年在女裝品類中，重點去推高端女包，是選對了時機。

目前，拉夫勞倫70%的業務由絞花針織衫、Polo衫、亞麻襯衫、襯衫夾克等核心產品推動。包袋被內部高管視為重要的高潛力品類之一。最近一年在中國賣的最好的包袋是萬元內Polo ID系列，“老錢感”最為濃郁，熱門SKU為迷你、馬鞍、小號、中號、大號。

爆款Polo ID之外，在高端包袋中，24春季秀，拉夫勞倫首次推出RL888手袋，被鄭秀晶背火。25春季秀，拉夫勞倫首次推出老爺車靈感新款手袋，拉爾夫包（The Ralph），被劉詩詩背火。

雖然RL888系列 2萬元的價位遭遇質疑，但最近兩年間，頭部奢侈品牌中特別新的爆款少之又少。Polo ID 的價位則剛好卡在奢侈品和快時尚最貴的那一檔中間，有錢人消費降級選它，下沉城市女孩向上消費升級也選它，畢竟再之上不如Miu Miu起步了。

電商層面，虎嗅獨家獲悉，拉夫勞倫的線上電商在中國已經能夠覆蓋到350個城市。尤其是新增負責大中華區和東南亞地區的商業轉型和電商的高管，及將在2025財年末在抖音開設女裝專賣店，為拉夫勞倫的下沉講述了一個“頂配”故事。

下沉城市的實力不容小覷，一是中國下沉市場正處在電商行業發展的紅利期，從2024年各主流電商平臺在大促期間新增用戶的城市分布來看，三線及以下城市的新增用戶占比均超過半數。不可忽視的還有GDP占比能達38%的縣域經濟。

拉夫勞倫在中國超一半的二線城市和大量三四線城市也未開店——在中國擁有175家直營門店，分布在4個一線城市（北上廣深）、15個新一線城市中的14個城市（合肥除外）、30個二線城市中12個城市，2個三線城市（海口、三亞），1個四線城市（山西晉中）。

四年前，拉夫勞倫在中國市場發力女裝，四年后業績增長亮眼。四年前，拉夫勞倫開了唯一一家在四線城市的店鋪，這讓人不禁對下沉市場的潛力產生期待。

可硬幣的另一面，拉夫勞倫會面臨更大的挑戰。

隱憂還未根除

一個不可忽視的事實是，拉夫勞倫在新興市場存在大量假“POLO”對手。侵權規模最大的是一度在全國范圍內開出600余家店鋪的“POLO SPORT”，比拉夫勞倫自己在國內的門店還要多。

過去拉夫勞倫在中國做對的一件大事，是在2010年收回代理商權，全部改為直營，從“POLO”小馬標開始，給消費者樹立“唯一且無法有第二”的品牌認知。至少，如果你說某樣東西 “非常 Ralph Lauren”，人們立刻就會理解你的意思。

現在，這些使用“POLO”字樣的店鋪，往往開在二線以下商圈，甚至在北上廣大幅促銷。對拉夫勞倫來說，既被搶占低線城市大量空白市場，又被破壞品牌身份認知。

五年前，拉夫勞倫在每件產品標簽上帶上了能夠驗證真偽的數字產品ID二維碼。這遠遠不夠。因為假貨也有了二維碼，你還要花時間去學怎么辨別數字產品ID二維碼真偽。

2016年，拉夫勞倫開始打關于使用“POLO”字樣銷售類似商品的第三方商標侵權官司。直到今年12月，拉夫勞倫宣布在上海知識產權法院提起的商標侵權案件獲得勝訴。

這些案件的被告為上海睿發服飾有限公司、清遠市華豪芝柏皮具服飾制品有限公司等公司，均為廣州愛馳皮件有限公司的主要授權商。法院判決被告方使用“POLO”、“POLO SPORT”、“POLO GEAR”及“POLO POLO SPORT”等行為構成商標侵權，判令案件被告向拉夫勞倫支付共計2000萬元人民幣的賠償金。（中國商標侵權案件中的最高賠償之一）

侵權案的賠償力度還是太低。直到今天，你還會在萬達商場看到“POLO”字樣的店鋪。負責該商標侵權案件的方達律師事務所律師團隊告訴虎嗅，獲得一審勝訴判決出來后，“POLO SPORT”被打倒，部分侵權方放棄了“POLO SPORT”標識，又改頭換面繼續實施侵權行為。

這意味著，拉夫勞倫未來還要持續交鋒這場商標侵權案官司。

更多挑戰還在浮現水面。

去年，諸多奢侈品牌就引發過進直播間熱潮。董潔在小紅書直播時，選品帶來了華倫天奴、Miu Miu和瑪鉑利三個奢侈品牌官方所提供的“尖貨”和新品，算是奢侈品牌官方首次放下“高貴身段”。各大奢侈品大牌把秀場陸續“搬”進淘寶直播間，范思哲首先在抖音開啟直播賣貨。

今年第一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、Balenciaga和YSL幾大奢侈品牌在抖音直播時尚秀吸引新客，特別是GUCCI的Ancora Red系列，在抖音搜索熱度爆炸性增長。

有行業分析人士告訴虎嗅，在拉夫勞倫內部，幾乎每家門店的店員都有小紅書賬號，在筆記中分享門店服裝。但相對各大奢侈品牌，拉夫勞倫今年才開始發力抖音直播間，速度慢了很多。

拉夫勞倫正在積極推動觸及更廣闊消費者的品牌營銷，但這和它未來更大增量的目標——更下沉人群，其實存在一定程度的割裂。

財報提到，2024財年，拉夫·勞倫活躍在時尚、名人、體育、游戲和音樂領域中，因為營銷得力，集團DTC業務新增500多萬新用戶。最近，拉夫勞倫還在上海大手筆舉辦HBO原創紀錄片《Very Ralph》中國首映禮。但這很難精準觸達到大量二線以下女性新客。

競爭也在加劇。到了今年，拉夫勞倫由老錢風和年輕女孩累積起來的優勢，忽然有了被趕上的危險。

能夠“突圍”老錢風的國內品牌不多，但對于多數下沉城市女孩來說，Polo Ralph Lauren入門款就要2000元起步，并不便宜。很多縣城女孩開始在Teenie Weenie小熊和優衣庫門店尋找拉夫勞倫平替。

不只一位消費者告訴虎嗅，即使拉夫勞倫在中國入門款和奧萊渠道生意占比很高，價格上的折扣力度還是遠比美國、日本低得多。

一位資深服裝設計師、服飾品牌創始人試圖解釋拉夫勞倫在中國市場的立場。在他看來，拉夫勞倫過去在中國不跟隨時尚潮流趨勢，一直沒有變過，不是它特殊到做對了什么，最重要的，還是迎來了老錢風熱，借勢起力——金字塔尖的人變得低調，中產階層更想以高性價比方式維持體面，而拉夫勞倫剛好契合需求。

拉夫勞倫在中國翻紅的實力有目共睹。但沒有一種風潮永不過時。中國市場目前僅占總業績的8%，未來在中國，拉夫勞倫還需要給出更多新興下沉市場的女性們，選擇穿它的理由。