來源/消費鈦度 

撰文/賈白雪

面臨挑戰，耐克的市場表現備受關注和質疑。但耐克并沒有選擇被動應對，而是通過一系列具體的行動積極回應。12月20日，耐克公布了超出市場預期的2025財年第二季度財報。耐克透露，公司正致力于重振其業務，而這一過程更像是在進行一場漫長的“馬拉松”比賽，而不是短暫的“沖刺”。

可以看到，耐克已經在從產品到服務全方位置頂創新，在專業體育賽道，耐克的領先地位仍然不可撼動并持續加碼投入，同時在年輕人集中的領域大展身手。耐克已經展現出堅定的決心和明確的方向，通過全方位的努力，耐克不斷在創新、消費者洞察和專業體育領域刷新動態，去贏得這一場“馬拉松”。

“首要任務是回歸運動”

耐克的“馬拉松”式增長策略，正逐步轉化為市場上的實際成果。財報顯示，營收和每股收益均超華爾街預期，本季度耐克營收124億美元。

分業務看，耐克自營業務營收為50億美元，耐克經銷商業務營收69億美元。同時，庫存資產為80億美元，與去年同期持平，產品結構得到優化。

值得一提的是，這是賀雁峰（Elliott Hill）接任耐克集團總裁兼首席執行官一職的首份財報。據了解，賀雁峰曾在2010年耐克北美業務增長陷入停滯時，帶領耐克扭轉局勢并實現連續四年的雙位數增長。

賀雁峰表示：“回到耐克與隊友們一起奮斗的這60天令人振奮，我們明確了首要任務就是回歸運動，將運動重新置于我們一切工作的中心。我們正在采取果斷措施重新定位業務，以重回優化長期股東價值的軌道。我們的團隊已經準備就緒，我有信心讓大家看到更多耐克回歸的高光時刻。”

對于過去一季度的評價，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示：“耐克第二季度的財務表現基本符合我們的預期，我們正在調整業務組合方面取得進展。我們正在加速前進，通過運動重新點燃品牌勢能。”

本季度，耐克專注于跑步領域，強化品牌影響力。在中國市場，耐克于9月推出“勝者愛找虐”計劃，鼓勵跑者挑戰自我。同時，在上海、北京、廣州舉辦“把天跑亮”活動，吸引跑步愛好者。耐克還推動校園跑步文化，舉辦“耐克跑百校”總決賽。11月，耐克邀請基普喬格作為“破速導師”訪問中國，與頂尖運動員和跑步社區交流，并成立“破速之隊”。此外，耐克在上海馬拉松中表現突出，“最懂跑者”的品牌宣言掀起一波熱潮，此外耐克跑鞋穿著率也保持領先。 

具體到大中華區，耐克強調運動熱潮正在中國市場持續增長。第二季度，耐克大中華區實現營收17億美元。賀雁峰表示：“我們看好中國市場的長期發展，并希望邀請更多的中國消費者加入運動。”

全方位置頂創新

創新仍是耐克一大競爭優勢，而突破性的創新常常需要時間的沉淀。當下，為了加速創新進程，耐克已從產品到服務全方位置頂創新。

據了解，在產品方面，耐克將更加精準聚焦于特定運動領域，以運動員*（耐克認為，如果你有一個身體，你就是一個運動員）為中心，不斷推出具有高科技含量的運動裝備，并完善產品組合。賀雁峰在電話會議中表示，“耐克的核心競爭力在于耐克產品組合的廣度與深度，以及我們如何巧妙地整合和協調這一完整的產品體系。”

本季度，針對跑步領域，耐克創新性地推出了全新簡化后的路跑鞋矩陣，旨在將跑者與品牌最先進的跑鞋創新緊密連接。該產品線由三個類別組成，每個類別都提供獨特的性能賣點以及不同的耐克技術和價格組合，為所有跑者提供多樣化的選擇，包括耐克Vomero 18引領超強緩震。

耐克也將持續重點投入籃球領域。耐克與NBA、WNBA和NBA G聯盟延長了全球裝備、商品、營銷以及內容合作伙伴關系，成為這些聯盟的獨家場上球衣及服飾供應品牌。如此長期的合作關系也展現了耐克在籃球領域的深厚積淀和絕對領導力，以及長期耕耘的決心。產品層面，耐克和Jordan品牌已經擁有包括LeBron, Kobe, Ja, Booker, Tatum, Luka在內的簽名鞋系列以及發布以來備受好評的G.T. Series。此外，耐克近期也在加速投資女子籃球，耐克Sabrina系列鞋款已經取得了NBA穿著率第二的出色成績。

耐克產品創新的基礎，是不斷加強的消費者洞察。針對中國市場，賀雁峰透露：“耐克正在中國加大產品創新的投入，我們擁有本土產品研發團隊，也已經在中國成立運動研究實驗室并投入針對中國消費者的研究。此外我們也與本地合作伙伴一起，推動以消費者為中心的服務和體驗。”

同時隨著蛇年春節臨近，耐克也適時推出“靈蛇迎新”的新年系列。這一系列的設計靈感來源于蛇蜿蜒多姿、靈活多變的特性，將蛇靈動蜿蜒的姿態融入產品設計中，結合了新年的美好寓意。耐克的設計師們巧妙地將“靈動蛇紋”以及“乙巳”“春”“銅錢”等具有新年特色的符號融入產品中，使得整個系列既具有時尚感，又充滿了新年的喜慶氛圍。這一系列涵蓋了男子、女子和兒童類目，滿足了不同年齡段消費者的需求。產品線包括了生活方式、籃球、跑步等多種品類，旨在為運動愛好者和日常生活提供全方位的新年裝備。

與此同時，耐克旗下的高端品牌JORDAN也推出了新年蛻變產品系列。這一系列將蛇的生命力概念化，通過打破傳統的視覺呈現與材質運用，傳遞了JORDAN新年系列這十多年來不斷蛻變的精神。JORDAN品牌通過這一系列，建立了一個獨具文化特色的街頭潮流風向標，引領著時尚潮流的新趨勢。

與年輕人運動在一起

積極擁抱年輕消費者，正是耐克長期強調的策略之一。

東華大學客座教授潘俊分析認為，耐克通過與明星和潮流文化的合作，塑造了年輕消費者對品牌的認同感，并不斷推出時尚、潮流的產品。近日，耐克正式官宣王嘉爾成為NIKE和JORDAN全球合作伙伴，共同探索運動與創意新邊界。耐克還加強了社交媒體和線上社區的建設，與年輕人保持密切互動，建立了強大的粉絲基礎。

為了更好地與年輕人建立情感鏈接，耐克在多個年輕人集中的領域進行了深入布局。在戶外運動領域，耐克推出了多款適合不同戶外活動的裝備。今年冬季，耐克子品牌ACG為戶外運動愛好者提供了“野門裝備”，并通過“ACG野門·云頂雪聚”等活動，推動了戶外滑雪、雪地探險愛好者之間的交流。

街舞作為年輕人喜愛的新興運動，耐克也積極參與其中。今年12月，第二屆耐克高校街舞聯賽落下帷幕。自開賽以來，耐街共吸引了240支高校街舞社團，超5500名高校舞者參加，覆蓋兩岸三地近50座城市，為校園街舞注入更多元的文化與創意表達，與年輕一代持續產生共鳴。

與此同時，Jordan舞斗場巔峰決賽也于12月在上海上演。總決賽聚齊了從五個城市分站賽脫穎而出的實力選手們，集結了中、韓、美、法、德等多國的街舞界精英，打造出一場盛大的街舞派對。

在網球和籃球領域，耐克繼續鞏固其領先地位。通過贊助頂級運動員和賽事，包括對于新生代運動員的發掘與支持，耐克展示了其在專業運動領域穩固的品牌影響力。

今年9月，在網球中國賽季即將開始之際，耐克為即將回歸主場作戰的鄭欽文舉辦了“勝者主場”見面會，鄭欽文在活動中與新一代的NJT的小球員同場競技，激勵更多人走上球場，也促進了網球運動在中國的發展與傳承。同時，耐克精英運動員揚尼克·辛納和卡洛斯·阿爾卡拉斯在上海南京東路“勝者主場”與觀眾分享賽場上的制勝經歷，并同耐克青少年網球巡回賽的小球員們共同感受網球文化魅力。

作為高中籃球的最高舞臺，2024-25賽季的耐克中國高中籃球聯賽第一季戰役也在12月打響。多年來，耐克借助耐高，讓更多優秀的中國高中籃球運動員站在聚光燈下，用激情與汗水去實踐“一生只有一次耐高”的夢想。

據賀雁峰透露，耐克深知打造具有全球影響力的營銷活動的重要性，同時致力于通過日常的品牌運營，深度鏈接本土化社區的情感需求。在未來，耐克將繼續推出更具創意、且大膽的營銷活動，充分利用運動員自身及體育運動關鍵節點的影響力，加強本土影響力。

隨著新任CEO的上任，耐克第二季度財報提供了更加明確的轉型策略與目標，更展現了這一運動行業巨頭在面對挑戰時的創新力與執行力。當下，耐克正以“馬拉松式”的耐力穩步前行。無論是專業運動領域的卓越表現，還是本地化策略的持續深化，耐克都在用實際行動詮釋“回歸運動”的承諾，為全球市場注入更多活力。