出品/涌流商業(yè)

作者/李偉

上任60天之后，耐克首席執(zhí)行官Elliott Hill開(kāi)始大張旗鼓地糾正前任的戰(zhàn)略失誤。

這兩個(gè)月里，他到訪了北京、上海，有了新的中文名字——賀雁峰，伴隨新名字一起公布的，是嶄新的策略和高管團(tuán)隊(duì)。

12月20日，賀雁峰第一次以新身份與投資者交流，他批評(píng)耐克“失去了對(duì)運(yùn)動(dòng)的癡迷”，并誓言要讓公司重回正軌。

賀雁峰在耐克工作了32年，曾是CEO職位競(jìng)爭(zhēng)者、北美銷售掌舵人，在前任CEO上任的同年退休。

前任CEO唐若修（John Donahoe）來(lái)自貝恩，顧問(wèn)導(dǎo)向、崇尚數(shù)字化改革與直接銷售；賀雁峰銷售導(dǎo)向，零售商老友遍布全世界。

現(xiàn)在，外界將得以見(jiàn)證兩種截然不同的經(jīng)營(yíng)思路，如何影響一家80000人的超級(jí)大公司；見(jiàn)證策略改鉉易轍之后，耐克能否走出泥潭。

01

收入三連降

12月20日，耐克集團(tuán)公布2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（截至11月30日）業(yè)績(jī)：營(yíng)收124億美元，與上年同期相比下降8%，貨幣中性基礎(chǔ)上下降9%。

這是耐克銷售額連續(xù)第三個(gè)季度下降。

124億美元收入中，NIKE Direct直接銷售收入為50億美元，貨幣中性基礎(chǔ)上下降14%。批發(fā)收入為69億美元，貨幣中性基礎(chǔ)上下降4%。

毛利率下降100個(gè)基點(diǎn)至43.6%，主要原因是折扣增加和渠道組合變化，好在產(chǎn)品投入成本降低、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本降低部分抵消了部分負(fù)面影響。

耐克大中華區(qū)一樣在退步：新疆棉危機(jī)解除后，這里曾經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，元?dú)饣謴?fù)大半；但現(xiàn)在又已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

第二季度，大中華區(qū)營(yíng)收為17.11億美元，比上年同期的18.63億美元降低了8%（貨幣中性基礎(chǔ)上降低11%）。息稅前利潤(rùn)指標(biāo)更為嚴(yán)峻，同比降低了27%。

此前兩個(gè)季度，大中華區(qū)營(yíng)收同比變化分別是+7%、-3%。

在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，賀雁峰批評(píng)，此前專注于直接面向消費(fèi)者的銷售使公司庫(kù)存高企，需要大幅折扣，“優(yōu)先考慮耐克數(shù)字收入影響了我們市場(chǎng)的健康狀況。”現(xiàn)在，耐克要重建一個(gè)綜合的市場(chǎng)。

賀雁峰分享了他的計(jì)劃細(xì)節(jié)：加大對(duì)營(yíng)銷的投資，修復(fù)與零售合作伙伴的關(guān)系，將重點(diǎn)重新放在體育上。

賀雁峰承認(rèn)，恢復(fù)增長(zhǎng)的道路并不容易，“這不會(huì)是一件容易的事，但我們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接挑戰(zhàn)。”

在重新成為耐克的過(guò)程中，未來(lái)的銷售將受到影響，因?yàn)楣�司在�?duì)舊款和經(jīng)典運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行清倉(cāng)，以便為新產(chǎn)品騰出空間。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事，但這也意味著耐克在這些商品上賺到的錢會(huì)更少。

管理層提醒，耐克第三季度收入可能會(huì)下降10%以上，毛利率將下降3-3.5個(gè)百分點(diǎn)；第四季度下降幅度可能會(huì)更大。按照首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend的說(shuō)法，第四季度將出現(xiàn)“更大的阻力”。

02

推翻與重建

前任唐若修于2020年1月正式上任，任期一直充滿挑戰(zhàn)，疫情、通貨膨脹，讓零售業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。

在唐若修任上，耐克的年銷售額從2019財(cái)年的391億美元增長(zhǎng)到2024財(cái)年的514億美元。但公司專注于自有銷售渠道、數(shù)字銷售，對(duì)批發(fā)商渠道重視不足，給了競(jìng)品更多擺上貨架的機(jī)會(huì)；另一方面，耐克在關(guān)鍵的跑步領(lǐng)域失去了優(yōu)勢(shì)，競(jìng)品如On、Hoka分流了跑者。

唐若修熱衷于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了Nike的品牌商店和網(wǎng)站外，公司還開(kāi)發(fā)了一系列應(yīng)用程序。唐若修認(rèn)為公司可以通過(guò)直接銷售產(chǎn)品來(lái)提高利潤(rùn)率、獲得有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。他還嚴(yán)重依賴通過(guò)銷售限量版球鞋來(lái)增加收入。

由于疫情，轉(zhuǎn)型計(jì)劃最初很順利。2019年至2022年期間，耐克DTC渠道大幅增長(zhǎng)；但也有代價(jià)，耐克疏遠(yuǎn)了與零售商的關(guān)系，包括Foot Locker、DSW、Macy's等長(zhǎng)期零售合作伙伴。

疫情結(jié)束，消費(fèi)者回歸線下，特別是在占比超過(guò)40%的美國(guó)市場(chǎng)。耐克的直接銷售渠道的增長(zhǎng)逐漸放緩。任上后期，唐若修承認(rèn)，“我們有些事情是對(duì)的，有些是錯(cuò)的。”

如今，賀雁峰接任CEO，經(jīng)驗(yàn)豐富的老耐克人，取代了來(lái)自外部的改革者。

12月20日，賀雁峰先抒情、表達(dá)回歸喜悅，再嚴(yán)厲、批判現(xiàn)狀：

“2020年，在工作了32年后退休時(shí)，我繼續(xù)與許多隊(duì)友保持聯(lián)系，并在場(chǎng)外為他們加油。為什么？因?yàn)槲覍?duì)這家公司有著非理性的熱愛(ài)。我對(duì)耐克了如指掌，為品牌所代表的意義感到自豪，希望看到公司取得成功。”

“過(guò)去幾周，我和整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)四處奔波，與隊(duì)友、合作伙伴和消費(fèi)者見(jiàn)面，以親眼了解我們的品牌和業(yè)務(wù)。

我們?nèi)チ寺迳即墶⒓~約、阿姆斯特丹、倫敦、巴黎、上海和北京。我們一起走在那里的大街小巷和購(gòu)物中心，了解零售店里的消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。我見(jiàn)了每個(gè)地區(qū)的主要批發(fā)合作伙伴，這些伙伴我已經(jīng)認(rèn)識(shí)多年、建立過(guò)深厚的關(guān)系。

最近，我們并沒(méi)有最大限度地發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)。從我聽(tīng)到和觀察到的一切來(lái)看，我們最近的業(yè)務(wù)狀況和我們需要去做的是兩回事。”

03

來(lái)自CEO的吐槽

賀雁峰指出問(wèn)題所在：第一，“從宏觀角度觀察：我們失去了對(duì)運(yùn)動(dòng)的癡迷。”

第二，“依賴少數(shù)幾款運(yùn)動(dòng)服款式并不符合我們的本色，將重新利用對(duì)運(yùn)動(dòng)員的深刻洞察來(lái)加速創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)造和故事講述。”

第三，“我們已經(jīng)將投資從為品牌創(chuàng)造需求、轉(zhuǎn)移到通過(guò)效果營(yíng)銷來(lái)捕捉需求。我們將重新投資于品牌，在重要的體育時(shí)刻和關(guān)鍵產(chǎn)品發(fā)布期間，創(chuàng)造能夠激勵(lì)消費(fèi)者、在情感上與他們產(chǎn)生聯(lián)系的故事。

在訪問(wèn)我們?cè)谑澜绺鞯氐膱F(tuán)隊(duì)時(shí)，很明顯，集中化已經(jīng)影響了我們?cè)谥饕獓?guó)家和城市的資源。我們將重新平衡資源，并授權(quán)實(shí)地團(tuán)隊(duì)與運(yùn)動(dòng)員、有影響力的人一起贏得勝利。”

第四，“優(yōu)先考慮NIKE數(shù)字（NIKE digital）收入已經(jīng)影響了市場(chǎng)的健康。我們將重建一個(gè)綜合市場(chǎng)。在NIKE直銷和批發(fā)方面，我們的市場(chǎng)將以消費(fèi)者為主導(dǎo)，把最好的產(chǎn)品和展示方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者所在的路徑上，無(wú)論他們選擇在哪里購(gòu)物。

庫(kù)存壓力下，同樣一雙鞋，在零售商門店里標(biāo)價(jià)100美元，但耐克官網(wǎng)可能賣80美元。耐克與經(jīng)銷商都利益沖突顯而易見(jiàn)。

04

終結(jié)DTC崇拜

賀雁峰的陳述中，直接否定了過(guò)往對(duì)直接銷售DTC的癡迷、以及依賴某些復(fù)古款式、限量款產(chǎn)品的做法。

前任CEO上任之初，想把某些特定版本鞋子供應(yīng)量提升，從只滿足5%的預(yù)定需求，提升到能滿足20%的需求。耐克在2022年和2023年分別發(fā)布了700多款不同的Jordan運(yùn)動(dòng)鞋。

耐克Dunk、Air Jordan 1和Air Force 1的供應(yīng)量大增，這些暢銷品一方面曾經(jīng)換得銷售數(shù)據(jù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但另一方面，太容易獲得的鞋子，讓消費(fèi)者少了興趣。一些產(chǎn)品開(kāi)始以折扣價(jià)出售。

NIKE Digital成了一個(gè)平臺(tái)，它獲得了直接訂單、與批發(fā)合作伙伴形成競(jìng)爭(zhēng)，而不是為耐克品牌創(chuàng)造和增加需求。

“降價(jià)幅度不僅影響我們的品牌，還會(huì)擾亂整個(gè)市場(chǎng)和合作伙伴的盈利能力。”

賀雁峰的規(guī)劃里，耐克的責(zé)任是創(chuàng)造需求、市場(chǎng)擴(kuò)容，而不是從削弱經(jīng)銷商利益；耐克的實(shí)體店和在線商店，未來(lái)將是優(yōu)質(zhì)和全價(jià)產(chǎn)品所在地，減少由促銷活動(dòng)推動(dòng)的業(yè)務(wù)占比。

“我們將把NIKE的線上和線下直營(yíng)，帶回引領(lǐng)體育行業(yè)的高端目的地……高端也意味著全價(jià)。我們將在傳統(tǒng)零售時(shí)刻開(kāi)展促銷，而不是像今天一直促銷，我們會(huì)通過(guò)耐克超值門店（NIKE Value Stores）處理多余庫(kù)存獲利。

05

表白經(jīng)銷商老友

曾經(jīng)，耐克推進(jìn)直接面向消費(fèi)者的銷售時(shí)，舍棄了一些與小體育用品公司的合作，減少了Foot Locker等大零售商的產(chǎn)品分配。現(xiàn)在，賀雁峰不斷親自給經(jīng)銷商遞“定心丸”。

業(yè)績(jī)會(huì)上，賀雁峰甚至逐一具名聊起合作伙伴，以示重視。

“一些合作伙伴和渠道覺(jué)得我們背棄了他們，（因?yàn)椋┪覀兺Ｖ沽顺掷m(xù)的互動(dòng)。我已經(jīng)直接與他們中的許多人建立了聯(lián)系。Dick's的Ed和Lauren、JD Sports的Regis和Mike、Foot Locker的More Elliott、Deichmann Group的Heinrich、Sports Direct的Michael、滔搏的于先生（CEO于武）……隨著我們對(duì)他們的業(yè)務(wù)進(jìn)行更多投資，他們歡迎更緊密的合作。

滔搏是國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)服飾經(jīng)銷商，是耐克、阿迪達(dá)斯等品牌合作伙伴，合計(jì)開(kāi)設(shè)有6000余家門店。

“我們的銷售團(tuán)隊(duì)必須贏得每一美元，我們的投資是為了確保合作伙伴感受到支持。我們要讓他們能夠獲得最好的產(chǎn)品以及所需的廣度和深度……我們所做的不僅僅是銷售產(chǎn)品，還將積極支持互利的銷售。”

“他們希望我們回歸耐克本色，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，涵蓋所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、所有價(jià)位，發(fā)表大膽的品牌宣言，幫助吸引流量。歸根結(jié)底，他們希望我們能夠推動(dòng)雙方共同盈利的增長(zhǎng)，這正是我們要回歸的……

我們要將資金從效果營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到品牌營(yíng)銷。我們推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、新穎性和獨(dú)特性，也將投資于品牌。需求創(chuàng)造既來(lái)自體育營(yíng)銷，也來(lái)自大膽的品牌營(yíng)銷努力。”

過(guò)去60天內(nèi)，耐克削減了技術(shù)支出，宣布與NBA、WNBA、巴西足協(xié)、巴塞羅那足球俱樂(lè)部、NFL重新簽約，通過(guò)體育界最具代表性的合作推動(dòng)增長(zhǎng)。

耐克調(diào)整了營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面的高管，賀雁峰讓首席律師負(fù)責(zé)體育營(yíng)銷部門，這是該公司現(xiàn)在的首要工作之一。

過(guò)去三年里，耐克將收入的約8%用于需求創(chuàng)造；而在疫情前幾年里，這項(xiàng)支出接近10%。

賀雁峰還任命了新的人力資源主管、首席供應(yīng)鏈官，負(fù)責(zé)從工廠到物流、再到消費(fèi)者的全過(guò)程；認(rèn)命了北美市場(chǎng)新領(lǐng)導(dǎo)人Tom Peddie，來(lái)清理市場(chǎng)、重建與批發(fā)合作伙伴的關(guān)系。

06

中國(guó)市場(chǎng)折扣繼續(xù)

第二季度，耐克大中華區(qū)收入下滑11%，息稅前利潤(rùn)下滑27%。雖然高層不喜歡大促銷，但耐克在中國(guó)的折扣會(huì)繼續(xù)存在。

首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend點(diǎn)評(píng)在華業(yè)務(wù)：“我們經(jīng)歷了困難的宏觀環(huán)境，零售客流量又下降了一個(gè)季度。本季度還需要更多的降價(jià)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷售和去庫(kù)存速度，這對(duì)毛利率產(chǎn)生了負(fù)面影響……我們本地設(shè)計(jì)的Express Lane產(chǎn)品降價(jià)幅度較低，利潤(rùn)率較高。”

“雖然短期條件具有挑戰(zhàn)性，但中國(guó)體育事業(yè)仍在繼續(xù)發(fā)展，我們正在應(yīng)對(duì)當(dāng)前的逆風(fēng)，以重燃品牌勢(shì)頭和健康地拉動(dòng)市場(chǎng)。”

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前，賀雁峰曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)過(guò)在華增長(zhǎng)計(jì)劃；近期，他與兩大合作伙伴滔搏和寶勝見(jiàn)面交流過(guò)。

“這里也是一個(gè)促銷市場(chǎng)。國(guó)際和本地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在增加。我在這個(gè)領(lǐng)域投入過(guò)大量的時(shí)間和精力。”

“我們正在與中國(guó)合作進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅有來(lái)自全球的產(chǎn)品，還有本地產(chǎn)品創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)，一個(gè)運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室，研究腳型等……我們必須重新設(shè)定更大膽的消費(fèi)者主導(dǎo)概念，代表耐克品牌的完整表達(dá)，擁有我們期望的服務(wù)和體驗(yàn)。好消息是，我在那里會(huì)見(jiàn)了最大的兩家合作伙伴，滔搏和寶勝，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

從區(qū)域上看，耐克在全球有10個(gè)主要國(guó)家市場(chǎng)和12個(gè)主要城市，賀雁峰現(xiàn)在把精力集中在3個(gè)主要國(guó)家的5個(gè)主要城市，縮小范圍，在接下來(lái)的18-24個(gè)月內(nèi)逐步推進(jìn)。

而從產(chǎn)品上看，耐克會(huì)聚焦五大類別：跑步、籃球、訓(xùn)練Training、足球和運(yùn)動(dòng)服Sportswear。Training指的是用于體育訓(xùn)練相關(guān)的專業(yè)性能服裝，Sportswear指日常的運(yùn)動(dòng)休閑服裝。

如今的耐克有點(diǎn)像2023年初的阿迪達(dá)斯。當(dāng)時(shí)，后者首席執(zhí)行官Bj?rn Gulden剛剛上任，他把接下來(lái)的一整年定義為“重置之年”，降低預(yù)期、沒(méi)有收入增長(zhǎng)。然后在2024上半年，阿迪達(dá)斯已經(jīng)恢復(fù)了良性增長(zhǎng)，股價(jià)大幅回升。