由五道口服裝市場改造而成的新商場嘻番里開始試營業(yè)。

2月17日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，位于海淀區(qū)六道口的嘻番里開始了試營業(yè)，該商場自稱為北京首家沉浸式商場，引入了劇本殺、咖啡廳、網(wǎng)紅小吃等。

分析指出，所謂沉浸式商業(yè)是要給消費(fèi)者帶來與消費(fèi)需求相匹配的身臨其境般的場景體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。這三者缺少了某個元素，都不能被稱為真正的沉浸式商業(yè)。

批發(fā)市場變身商場

批發(fā)市場變成商場，需要幾步？北京商報記者走訪看到，目前的嘻番里仍有不少空鋪在裝修，距離正式開業(yè)似乎還有一段時間。對于商場整體規(guī)劃，該商場物業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，目前整體處于試營業(yè)階段，預(yù)計(jì)3月正式營業(yè)。

北京商報記者在外立面看到，商場自稱嘻番里，為ACG沉浸式體驗(yàn)商業(yè)。對于如何理解沉浸式商場的定位，上述負(fù)責(zé)人表示，整個商場的主題是劇本殺，有一定的游覽路線。對于更為詳細(xì)的運(yùn)營和玩法，相關(guān)人員并未介紹，部分商戶及商場工作人員表示并不是特別清楚。

從整體布局上可以看出，嘻番里瞄準(zhǔn)的是周邊高校的學(xué)生或潮流人士。嘻番里總共有4層，覆蓋了潮玩手辦、咖啡輕食、擼貓館、潮流服飾、電競及網(wǎng)紅餐飲等業(yè)態(tài)。有商家向北京商報記者表示，“當(dāng)前的客流并不多，主要原因是周邊高校尚未開學(xué)”。

嘻番里的前身是五道口服裝市場。據(jù)了解，自2017年以來學(xué)院路街道啟動五道口服裝市場疏解整治業(yè)態(tài)提升工作。2019年1月，五道口服裝市場徹底關(guān)停，商戶全部騰退。

商業(yè)地產(chǎn)專家潮成林指出，沉浸式商業(yè)應(yīng)該從三個角度來理解，第一點(diǎn)為服務(wù)的沉浸體驗(yàn)，第二點(diǎn)為產(chǎn)品的沉浸體驗(yàn)，第三點(diǎn)為場景的沉浸體驗(yàn)。這三點(diǎn)對應(yīng)的就是商業(yè)中最關(guān)鍵的三要素人、貨、場。缺少了某個元素，都不能被稱為真正的沉浸式商業(yè)。

只為爭搶客流？

在當(dāng)下的商場圈子里，“沉浸式”早已經(jīng)成了運(yùn)營者的口頭禪。除了嘻番里，北京朝陽合生匯也在發(fā)力沉浸式劇本體驗(yàn)的玩法。北京商報記者了解到，春節(jié)期間，合生匯舉辦的“五虎鬧長安”沉浸式劇本體驗(yàn)活動，在舉辦的5天內(nèi)，參與人數(shù)達(dá)到5282人，會員新增4233人，參與商戶120家，組建線上玩家社群拉新500多人。

合生商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，沉浸式闖關(guān)體驗(yàn)可以拉近用戶之間的關(guān)系，喚醒沉睡用戶，并增加活動亮點(diǎn)。換言之，沉浸式體驗(yàn)?zāi)茏屔虉龅玫礁嗟钠毓猓土髁吭诙虝r間內(nèi)實(shí)現(xiàn)可觀的增加。

如今的商業(yè)，客流就是一切。CBRE華北區(qū)顧問及交易服務(wù)部京西辦公室負(fù)責(zé)人宋海燕指出，電商擠壓、同質(zhì)化競爭、新技術(shù)推波助瀾，以及消費(fèi)多元化、個性化需求下，購物中心將“體驗(yàn)式”作為唯一抗衡的武器。“然而，購物中心的沉浸體驗(yàn)打造，可不止我們司空見慣的以‘體驗(yàn)’作為噱頭和賣點(diǎn)這么簡單。”宋海燕表示。

潮成林建議，商業(yè)綜合體通過打造沉浸式體驗(yàn)來吸引人流，促進(jìn)消費(fèi)是核心目的。體驗(yàn)的核心必須符合當(dāng)?shù)氐娜宋奶卣鳎淮_認(rèn)主題后，場景投入與后期運(yùn)營的投入規(guī)模要同等：實(shí)現(xiàn)對商戶與客戶一同培養(yǎng)，產(chǎn)品及服務(wù)兩手齊抓。

無論是體驗(yàn)式的購物中心還是商場加大體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比，已經(jīng)成為追隨消費(fèi)的大方向。數(shù)據(jù)監(jiān)測，截至2020年9月30日，一線及新一線城市的體驗(yàn)式購物中心占比已經(jīng)接近八成，而在2016年這一占比僅為55%。從招商方面來看，體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比在2020年9月底已經(jīng)達(dá)到42.6%。

此外，在政策的支持和引領(lǐng)之下，沉浸式體驗(yàn)也加快了步伐。2019年8月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，鼓勵“發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)性文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容”。緊接著，國務(wù)院又出臺了《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，支持“線下經(jīng)營實(shí)體加快新理念、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)改造提升，向場景化、體驗(yàn)式、互動性、綜合型消費(fèi)場所轉(zhuǎn)型”。

只吸引人打卡可不行

不過，當(dāng)下的嘻番里從表面來看確實(shí)去掉了批發(fā)市場的印記，但是否能夠詮釋沉浸式商場還有所商榷。“當(dāng)下有較多的新晉商業(yè)項(xiàng)目開始重視甚至斥巨資投入在主題性場景的營造，這確實(shí)能讓消費(fèi)者有著不一樣的體驗(yàn)感，在一定周期也帶來了較多的人群，增加客戶的停留時間。” 潮成林認(rèn)為，不過有些項(xiàng)目往往光有打卡人流，卻提升不了消費(fèi)需求，甚至成了免費(fèi)攝影基地，其核心原因就是產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)完全沒有跟上，從而帶來了巨大的投入風(fēng)險甚至損失。

“沉浸式體驗(yàn)”，說起來容易，但真正的項(xiàng)目樣本卻少之又少，如果僅靠吃喝玩樂為主要內(nèi)容，商場并不能定位為沉浸式商業(yè)。“商業(yè)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)需要基于多維度和豐富細(xì)節(jié)的場景創(chuàng)新，在恰當(dāng)?shù)膱鼍耙l(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。” 宋海燕認(rèn)為，從產(chǎn)生興趣、心動到購買行為，富有創(chuàng)意的“沉浸式”新鮮體驗(yàn)，既包括人的感官體驗(yàn)，又包括人的認(rèn)知體驗(yàn)。

在記者走訪時看到，嘻番里確實(shí)在零售的業(yè)態(tài)上微乎其微，大多以吃喝玩樂為主，各樓層之間的關(guān)聯(lián)性也沒有突出。“想要打造沉浸式商業(yè)不僅僅只是追求感官上的體驗(yàn)，還需要建設(shè)情緒上的認(rèn)同和提高產(chǎn)品價值的交付，這樣的商業(yè)才能真正被消費(fèi)者所認(rèn)同。”潮成林對于沉浸式體驗(yàn)在商場購物中心的發(fā)展路徑，給出了上述解釋。

對于購物中心行業(yè)來說，存量時代導(dǎo)致的“內(nèi)卷”不止帶來了壓力與競爭，更為行業(yè)內(nèi)的調(diào)改升級提供了無限的刺激與動力。宋海燕認(rèn)為，文化、藝術(shù)、人文所賦予商業(yè)的空間、品牌內(nèi)涵、價值觀念的跨界連接，帶給商業(yè)的沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)定是潛力無限的。無論是已開項(xiàng)目還是待開項(xiàng)目，應(yīng)及時了解市場主要消費(fèi)力流入的風(fēng)向并迅速落實(shí)到運(yùn)營調(diào)整中，才能打造真正的體驗(yàn)式商業(yè)。