來源/首席商業評論 

撰文/寧缺

奧樂齊，憑借9.9元殺瘋了。

自打2019年在上海開出第一家店以來，它已經迅速擴張到62家門店，而且全部集中在上海，去年平均每家門店的日銷售額預計接近6萬元，超越一眾同行。

說到奧樂齊的實力，那可不是蓋的。

根據德勤公布的《2023全球零售力量》報告顯示，目前，它的全球門店數量已經超過了1.3萬個，國際營收也突破了1000億美元大關。相比之下，山姆超市2023年的全球年收入為844億美元，而沃爾瑪去年的國際營收也僅為967億美元，都略遜于奧樂齊。

在奧樂齊的老家德國，它可是逼得沃爾瑪都節節敗退的存在。胖東來董事長于東來都忍不住在社交媒體上感慨：“感受奧樂齊，每一個商品都是那么品質、溫暖和實惠……這才是美麗的超市人！”

不過，奧樂齊的野心可不止于此，它已經開始謀劃走出上海。

最近，奧樂齊宣布了即將出滬的消息，而它在蘇州、無錫兩地的門店拓展計劃，就是其深耕國內市場、進一步推進長三角地區業務布局的重要一步。看來，奧樂齊對中國市場信心滿滿，準備大展拳腳了。

在電子商務沖擊和經濟增長放緩的雙重壓力下，不少大型線下零售商場都面臨著營業額下滑甚至閉店的困境。然而，作為外來戶的奧樂齊，卻能在這樣的環境下屹立不倒，甚至還能逆勢擴張。奧樂齊，到底憑什么？

德國超市如何“猛攻”中國？

1946年，二戰結束后，德國經濟萎靡不振，民眾購買力大幅下滑。就在這片廢墟之中，阿爾布雷希特兄弟敏銳地嗅到了商機，創立了名為ALDI的零售超市。

時至今日，ALDI（在中國稱為奧樂齊）已在全球超過10個國家開設了超過10000家門店，其售價之低，連沃爾瑪這樣的零售巨頭在德國市場都望塵莫及。據Wolfe Research數據顯示，在美國休斯敦、芝加哥等地，奧樂齊的商品售價比沃爾瑪低了約15%。

首席團隊就有編輯多年前在德國體驗了ALDI，驚訝地發現在德國ALDI店門口還有收廢舊飲料瓶的機器，很多精打細算的德國人去各處收集了很多飲料瓶，投進去換錢，然后順便去ALDI采購。這樣做既環保，又賺錢，還能將精打細算，綠色環保的精神傳播出去，吸引自然客流定期到店。

然而，當奧樂齊初入中國市場時，卻嘗試走起了中高端路線，試圖撕掉“平價”標簽。但這一策略并未取得預期效果，市場反應平平。

直到去年年底，奧樂齊決定回歸初心，重拾“好品質，夠低價”的核心理念，將定位重新調整為平價超市。這一轉變，仿佛為奧樂齊打通了市場的任督二脈。

小玉就對奧樂齊的低價深有感觸：“我真的被奧樂齊的物價驚到了！3.9元的衛生巾、5.9元的黃酒、9.9元的洗發水、面霜、卸妝水、面膜，還有9.9元的白酒，奧樂齊簡直就像是‘滬幣法外之地’！”

小紅書上，眾多用戶也紛紛感嘆奧樂齊的物價“低”“很低”“非常低”，品質卻毫不遜色于山姆、盒馬等高端超市。

奧樂齊也知道自己“低價”是優勢，并且將此優勢不斷放大。從今年8月底開始，奧樂齊推出了“總有新低價”活動，對多個品類的商品進行大幅降價，最高降幅近40%，降價周期持續6周以上。

截至目前，奧樂齊已累計降價近300款產品，同時不斷拓展其9.9元低價系列，目前已有超500款產品標價在9.9元或以下，占全店商品數量的四分之一左右。

奧樂齊不僅低價，營銷也做得十分出色。為了彰顯省錢理念，他們曾將大白菜模型搬進地鐵站，形象地稱自己為“白菜價”。不久前，在上海五角場某門店，奧樂齊更是舉辦了“9.9元也能要自行車”的主題活動，80輛自行車在短短兩小時內就被搶購一空。

在金山店開業之際，奧樂齊賣場內增添了諸多醒目的標語，如“包裝小一點、新鮮多一點”“品質不妥協，精簡不必要的環節，讓你買的每件商品都物超所值”等。這些簡潔明了的標語，有效地傳達了奧樂齊的價值主張，起到了用戶教育和心智強化的作用。

而且，經過筆者調研，發現消費者喜歡奧樂齊的理由遠不止于此。

“奧樂齊算是山姆的平替，包裝很小，更符合中國寶寶體質。”“傍晚六點半是每日奧樂齊的打折時間節點，能撿便宜。”“就開在社區附近，交通便利。”“有熱食供應，早餐和夜宵都包圓了。”“免費會員制”“奧樂齊營業時間早晚分別是7點和22點，比盒馬更長。”……

奧樂齊的聰明之處，不僅在于其低價策略，更在于它如何在低價之余，保證品質，且找到對手方的弱勢，并將其轉化為自己的優勢。

例如，它雖定位為社區超市，卻一改“低價輕質”的刻板印象，堅持低價高質；與山姆的大包裝，會員制不同，奧樂齊以小包裝為主，且推行免費會員制；與盒馬的營業時間不同，照顧到早出和晚歸的打工人。

在消費環境日益嚴峻的今天，中國消費者越來越注重“質價比”。奧樂齊在中國市場披著中產超市的外衣，做的卻是實實在在的平價生意。

社媒平臺上，消費者對奧樂齊的追捧之情溢于言表。無論是追求小資情調的人群，還是精打細算的打工人，奧樂齊都穩穩地拿捏住了當代年輕消費群體的核心偏好。

“平價高質”與本地化適配的經營哲學

在消費降級的浪潮中，低價殺手的涌現并不罕見，但令人好奇的是，奧樂齊如何在保持低價的同時，還能確保商品品質上乘？

根據2023年中國連鎖經營協會發布的超市百強榜單，奧樂齊憑借其50家門店，實現了10億的銷售規模。考慮到新店因素，平均每家門店的日銷售額預計接近6萬元，這樣的成績在社區超市中堪稱佼佼者。

有一位接近奧樂齊的人士稱，“2024年奧樂齊的年銷售額有望突破20億元，綜合毛利率維持在20%左右。”

奧樂齊之所以能夠成為零售業的“攪局者”，其“硬折扣”邏輯功不可沒。這背后，是奧樂齊對供應鏈管理的嚴謹與科學。

他們精簡SKU數量，僅保留2000多個，其中1500個為生活必需品，這一數字僅為行業平均水平的十分之一。通過規模化采購，奧樂齊能夠集中力量提升采購量，從而在保證品質的同時，降低價格，讓消費者真正受益。

自有品牌更是奧樂齊的一大殺手锏。奧樂齊自有品牌占比超過90%，遠超山姆會員店的1/3。奧樂齊擁有13個重點自有開發品牌，涵蓋了從超值系列到口碑系列的多個品類。自有品牌的優勢在于，能夠直接甄選優質供應商，減少中間環節，降低溢價成本。

但為了保證一定的品質和效率，在供應商選擇上，奧樂齊也頗為講究。對于鮮度要求高的品類，他們優先選擇近場供應商；而對于方便即食產品，也會選擇偏遠地區的小型或新工廠。在非食雜百板塊，奧樂齊有固定的幾家精選供應商，這種全產品線供應的模式不僅提高了交貨效率，也讓雙方都能從中受益。

在成本控制方面，奧樂齊更是精打細算的高手。他們注重租金成本的控制，門店多選在租金相對較低的商場位置（多是商場中層）或居民區附近；門店裝修簡化、廣告費用減少、直接從生產商采購、人員配置精簡等措施也有效降低了運營成本。據招商證券報告，奧樂齊的人力成本僅占銷售額的4%左右，遠低于普通超市的10%～16%。

奧樂齊在細節上也做得相當到位。比如，他們利用可堆疊的紙板箱子節省空間和時間；運用電子價格標簽實時調整價格并提升促銷效率等。

除了供應鏈和成本控制的優勢外，奧樂齊還非常注重本土化適配與創新，最有特色的就是“奧家食堂”。

在德國市場，奧樂齊是沒什么熱食的，但中國市場，奧樂齊卻入鄉隨俗，在即食熱餐供應上投入了巨大精力。他們的即食熱餐食品品項豐富多樣，能達到60-70個SKU。

從常見的三明治、便當、炒飯、面食、油炸食品、甜點、沙拉，到精心挑選并標準化的中國各地特色美食，如四川風味的小龍蝦炒飯、地道的海南雞飯、陜西特色的油潑辣子Biangbiang面、北京標志性的烤鴨，以及來自世界各地的美味佳肴，如越南風味的撈米粉、德國風味的啤酒海鹽烤豬肘、意大利風味的黑松露菌菇意面、日本風味的蒲燒鰻魚飯，一應俱全。

奧樂齊還會根據本地人的口味偏好，研發了一系列特色菜品。以金山店為例，其冷藏鮮食區域更是推出了多款充滿老上海風情的冷藏中式面點，諸如粢飯糕、羌餅、米飯餅等傳統美味，以滿足當地顧客對地道風味的追求。

而且，有客戶反應，在德國ALDI，并不能使用信用卡，只能用現金。但在中國，奧樂齊也是借入了微信和支付寶，消費更加方便。

節約成本沒錯，但不能影響用戶體驗，這或許是改良的ALDI---奧樂齊給其他外資品牌的經驗。

“當創新、定價和品質完美融合時，就會迸發出令人驚嘆的魔力，”正如奧樂齊的某位高管所言，奧樂齊能在上海迅速崛起，核心正是其商品差異化能力和對中國消費者的深刻洞察。

他們懂得如何以更低的價格提供更好的商品和服務，甚至可能比很多國內超市領域的“前輩”們更了解中國消費者。

拓店出滬，奧樂齊飄了？

奧樂齊最近在上海金山搞了個大動作，開了一家面積超過1000㎡的大店，這可是它在中國市場的第一家面積超過1000㎡的門店，比以往的門店大了20%～30%。

要知道，國外的ALDI奧樂齊門店標準面積就是1000㎡左右，但到了上海后，為了更快擴張，它們選擇了中小店型。這次金山店算是回歸了“初心”，與國外的標準店型看齊了。

走進金山店，你會發現購物車籃數量多了近一倍，自助收銀臺也從6臺增加到了10臺，還加了4臺人工收銀，結賬再也不用排長龍了。收銀區外的服務空間也寬敞了不少，購物體驗直線升級。

這次奧樂齊還特別注重商品陳列，一次性配置了20組冷柜，當季搶手貨片區更是采用了單品重復、主題集中的方式，讓人一眼就能找到想買的。而且，考慮到金山區地域廣闊，奧樂齊還將配送范圍擴展到了5公里，讓更遠的市民也能輕松購物。

在烘焙方面，奧樂齊也是煞費苦心。他們特別為金山門店增設了一系列大家庭份量的烘焙產品，像椰蓉排包、檸檬蜂蜜雞蛋糕、輕奶酪芝士蛋糕等，都是郊區人群喜歡的口味。

有人說奧樂齊這是在跟山姆較勁，野心勃勃。但其實，筆者認為奧樂齊更多的是在應對自身的焦慮。

目前在中國，奧樂齊的62家門店都是以中小店為主，這種模式雖然能快速擴張，但總有遇到天花板的時候。所以，奧樂齊才會不斷打價格戰，試圖用更優惠的價格吸引顧客。

而且，今年奧樂齊的開店速度明顯慢了下來。去年還開了21家新店，今年恐怕只能跟2022年的12家持平，甚至可能還少一些。

這也是因為適合奧樂齊的商圈越來越少了。浦東的門店已經多達12家，徐匯也有9家，但其他地方就稀疏多了。浦東人口多、消費能力強，還有成熟的商業環境，自然是奧樂齊的首選。徐匯雖然租金高，但消費能力也強，能帶來更高的銷售額。而在那些租金低但消費能力也低的地方，奧樂齊就謹慎多了。

另一點焦慮之處在于，硬折扣賽道可是越來越激烈了。盒馬鮮生的盒馬奧萊、叮咚買菜的叮咚奧萊等都在加速拓店。盒馬奧萊在上海已經開了60多家門店，比奧樂齊還多。而且，很多產品的價格也比奧樂齊更有優勢。比如肥牛卷、乳酸菌飲料、雞蛋等，盒馬奧萊的售價都要更親民一些。

盒馬奧萊還在學習奧樂齊的“自有品牌+精簡SKU”策略。目前，盒馬奧萊的自有品牌在冷凍肉禽、果汁甜品等品類中占比超過50%，SKU也從原來的5000多下調至2000多款。

過去，奧樂齊憑借一己之力改寫了平價社區超市2.0，未來奧樂齊想在中國“開大店”，成效如何還有待進一步檢驗。因為大店和小店的差異其實挺多的，需要更精細地定位和分層。如果只是把小店的商品按幾何倍數放大，重復陳列，那大概率走不通。

當然，奧樂齊也在為“走出上海”做準備。預計2025年上半年會在蘇州開首店，然后再進入無錫。

在中國發展的初期階段，將所有門店集中在上海有助于集中資源。上海作為經濟中心，消費群體龐大，消費能力也強，為奧樂齊提供了一個很好的試驗場。

但走出去并不容易。不同地區的市場差異大，供應鏈能力需要強化。而且，還要面臨各地商超“地頭蛇”的競爭。比如許昌的胖東來、東北的比優特、湖北的雅斯超市等，它們在當地都有深厚的積累，外部企業想要打破這種優勢并不容易。

總的來說，國內市場的零售環境復雜且競爭激烈。奧樂齊能否保持并擴大優勢，還需要時間和努力來證明。對于未來，奧樂齊機遇與挑戰并存。

參考資料：

1、《揭秘奧樂齊的在華策略：籠絡中產，暴打“滬幣”》增長黑盒Growthbox

2、《奧樂齊是如何攻克零售高地上海的》窄播

3、《奧樂齊：假中產超市，真省錢樂園》