來源/首席商業(yè)評論 

撰文/寧缺

奧樂齊，憑借9.9元殺瘋了。

自打2019年在上海開出第一家店以來，它已經(jīng)迅速擴(kuò)張到62家門店，而且全部集中在上海，去年平均每家門店的日銷售額預(yù)計接近6萬元，超越一眾同行。

說到奧樂齊的實力，那可不是蓋的。

根據(jù)德勤公布的《2023全球零售力量》報告顯示，目前，它的全球門店數(shù)量已經(jīng)超過了1.3萬個，國際營收也突破了1000億美元大關(guān)。相比之下，山姆超市2023年的全球年收入為844億美元，而沃爾瑪去年的國際營收也僅為967億美元，都略遜于奧樂齊。

在奧樂齊的老家德國，它可是逼得沃爾瑪都節(jié)節(jié)敗退的存在。胖東來董事長于東來都忍不住在社交媒體上感慨：“感受奧樂齊，每一個商品都是那么品質(zhì)、溫暖和實惠……這才是美麗的超市人！”

不過，奧樂齊的野心可不止于此，它已經(jīng)開始謀劃走出上海。

最近，奧樂齊宣布了即將出滬的消息，而它在蘇州、無錫兩地的門店拓展計劃，就是其深耕國內(nèi)市場、進(jìn)一步推進(jìn)長三角地區(qū)業(yè)務(wù)布局的重要一步。看來，奧樂齊對中國市場信心滿滿，準(zhǔn)備大展拳腳了。

在電子商務(wù)沖擊和經(jīng)濟(jì)增長放緩的雙重壓力下，不少大型線下零售商場都面臨著營業(yè)額下滑甚至閉店的困境。然而，作為外來戶的奧樂齊，卻能在這樣的環(huán)境下屹立不倒，甚至還能逆勢擴(kuò)張。奧樂齊，到底憑什么？

德國超市如何“猛攻”中國？

1946年，二戰(zhàn)結(jié)束后，德國經(jīng)濟(jì)萎靡不振，民眾購買力大幅下滑。就在這片廢墟之中，阿爾布雷希特兄弟敏銳地嗅到了商機(jī)，創(chuàng)立了名為ALDI的零售超市。

時至今日，ALDI（在中國稱為奧樂齊）已在全球超過10個國家開設(shè)了超過10000家門店，其售價之低，連沃爾瑪這樣的零售巨頭在德國市場都望塵莫及。據(jù)Wolfe Research數(shù)據(jù)顯示，在美國休斯敦、芝加哥等地，奧樂齊的商品售價比沃爾瑪?shù)土思s15%。

首席團(tuán)隊就有編輯多年前在德國體驗了ALDI，驚訝地發(fā)現(xiàn)在德國ALDI店門口還有收廢舊飲料瓶的機(jī)器，很多精打細(xì)算的德國人去各處收集了很多飲料瓶，投進(jìn)去換錢，然后順便去ALDI采購。這樣做既環(huán)保，又賺錢，還能將精打細(xì)算，綠色環(huán)保的精神傳播出去，吸引自然客流定期到店。

然而，當(dāng)奧樂齊初入中國市場時，卻嘗試走起了中高端路線，試圖撕掉“平價”標(biāo)簽。但這一策略并未取得預(yù)期效果，市場反應(yīng)平平。

直到去年年底，奧樂齊決定回歸初心，重拾“好品質(zhì)，夠低價”的核心理念，將定位重新調(diào)整為平價超市。這一轉(zhuǎn)變，仿佛為奧樂齊打通了市場的任督二脈。

小玉就對奧樂齊的低價深有感觸：“我真的被奧樂齊的物價驚到了！3.9元的衛(wèi)生巾、5.9元的黃酒、9.9元的洗發(fā)水、面霜、卸妝水、面膜，還有9.9元的白酒，奧樂齊簡直就像是‘滬幣法外之地’！”

小紅書上，眾多用戶也紛紛感嘆奧樂齊的物價“低”“很低”“非常低”，品質(zhì)卻毫不遜色于山姆、盒馬等高端超市。

奧樂齊也知道自己“低價”是優(yōu)勢，并且將此優(yōu)勢不斷放大。從今年8月底開始，奧樂齊推出了“總有新低價”活動，對多個品類的商品進(jìn)行大幅降價，最高降幅近40%，降價周期持續(xù)6周以上。

截至目前，奧樂齊已累計降價近300款產(chǎn)品，同時不斷拓展其9.9元低價系列，目前已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價在9.9元或以下，占全店商品數(shù)量的四分之一左右。

奧樂齊不僅低價，營銷也做得十分出色。為了彰顯省錢理念，他們曾將大白菜模型搬進(jìn)地鐵站，形象地稱自己為“白菜價”。不久前，在上海五角場某門店，奧樂齊更是舉辦了“9.9元也能要自行車”的主題活動，80輛自行車在短短兩小時內(nèi)就被搶購一空。

在金山店開業(yè)之際，奧樂齊賣場內(nèi)增添了諸多醒目的標(biāo)語，如“包裝小一點、新鮮多一點”“品質(zhì)不妥協(xié)，精簡不必要的環(huán)節(jié)，讓你買的每件商品都物超所值”等。這些簡潔明了的標(biāo)語，有效地傳達(dá)了奧樂齊的價值主張，起到了用戶教育和心智強化的作用。

而且，經(jīng)過筆者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者喜歡奧樂齊的理由遠(yuǎn)不止于此。

“奧樂齊算是山姆的平替，包裝很小，更符合中國寶寶體質(zhì)�！薄鞍�晚六點半是每日奧樂齊的打折時間節(jié)點，能撿便宜。”“就開在社區(qū)附近，交通便利�！薄坝袩崾彻���(yīng)，早餐和夜宵都包圓了�！薄懊赓M會員制”“奧樂齊營業(yè)時間早晚分別是7點和22點，比盒馬更長�！薄���

奧樂齊的聰明之處，不僅在于其低價策略，更在于它如何在低價之余，保證品質(zhì)，且找到對手方的弱勢，并將其轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢。

例如，它雖定位為社區(qū)超市，卻一改“低價輕質(zhì)”的刻板印象，堅持低價高質(zhì)；與山姆的大包裝，會員制不同，奧樂齊以小包裝為主，且推行免費會員制；與盒馬的營業(yè)時間不同，照顧到早出和晚歸的打工人。

在消費環(huán)境日益嚴(yán)峻的今天，中國消費者越來越注重“質(zhì)價比”。奧樂齊在中國市場披著中產(chǎn)超市的外衣，做的卻是實實在在的平價生意。

社媒平臺上，消費者對奧樂齊的追捧之情溢于言表。無論是追求小資情調(diào)的人群，還是精打細(xì)算的打工人，奧樂齊都穩(wěn)穩(wěn)地拿捏住了當(dāng)代年輕消費群體的核心偏好。

“平價高質(zhì)”與本地化適配的經(jīng)營哲學(xué)

在消費降級的浪潮中，低價殺手的涌現(xiàn)并不罕見，但令人好奇的是，奧樂齊如何在保持低價的同時，還能確保商品品質(zhì)上乘？

根據(jù)2023年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的超市百強榜單，奧樂齊憑借其50家門店，實現(xiàn)了10億的銷售規(guī)模。考慮到新店因素，平均每家門店的日銷售額預(yù)計接近6萬元，這樣的成績在社區(qū)超市中堪稱佼佼者。

有一位接近奧樂齊的人士稱，“2024年奧樂齊的年銷售額有望突破20億元，綜合毛利率維持在20%左右�！�

奧樂齊之所以能夠成為零售業(yè)的“攪局者”，其“硬折扣”邏輯功不可沒。這背后，是奧樂齊對供應(yīng)鏈管理的嚴(yán)謹(jǐn)與科學(xué)。

他們精簡SKU數(shù)量，僅保留2000多個，其中1500個為生活必需品，這一數(shù)字僅為行業(yè)平均水平的十分之一。通過規(guī)�；�采購，奧樂齊能夠集中力量提升采購量，從而在保證品質(zhì)的同時，降低價格，讓消費者真正受益。

自有品牌更是奧樂齊的一大殺手锏。奧樂齊自有品牌占比超過90%，遠(yuǎn)超山姆會員店的1/3。奧樂齊擁有13個重點自有開發(fā)品牌，涵蓋了從超值系列到口碑系列的多個品類。自有品牌的優(yōu)勢在于，能夠直接甄選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)，降低溢價成本。

但為了保證一定的品質(zhì)和效率，在供應(yīng)商選擇上，奧樂齊也頗為講究。對于鮮度要求高的品類，他們優(yōu)先選擇近場供應(yīng)商；而對于方便即食產(chǎn)品，也會選擇偏遠(yuǎn)地區(qū)的小型或新工廠。在非食雜百板塊，奧樂齊有固定的幾家精選供應(yīng)商，這種全產(chǎn)品線供應(yīng)的模式不僅提高了交貨效率，也讓雙方都能從中受益。

在成本控制方面，奧樂齊更是精打細(xì)算的高手。他們注重租金成本的控制，門店多選在租金相對較低的商場位置（多是商場中層）或居民區(qū)附近；門店裝修簡化、廣告費用減少、直接從生產(chǎn)商采購、人員配置精簡等措施也有效降低了運營成本。據(jù)招商證券報告，奧樂齊的人力成本僅占銷售額的4%左右，遠(yuǎn)低于普通超市的10%～16%。

奧樂齊在細(xì)節(jié)上也做得相當(dāng)?shù)轿�。比如，他們利用可堆疊的紙板箱子節(jié)省空間和時間；運用電子價格標(biāo)簽實時調(diào)整價格并提升促銷效率等。

除了供應(yīng)鏈和成本控制的優(yōu)勢外，奧樂齊還非常注重本土化適配與創(chuàng)新，最有特色的就是“奧家食堂”。

在德國市場，奧樂齊是沒什么熱食的，但中國市場，奧樂齊卻入鄉(xiāng)隨俗，在即食熱餐供應(yīng)上投入了巨大精力。他們的即食熱餐食品品項豐富多樣，能達(dá)到60-70個SKU。

從常見的三明治、便當(dāng)、炒飯、面食、油炸食品、甜點、沙拉，到精心挑選并標(biāo)準(zhǔn)化的中國各地特色美食，如四川風(fēng)味的小龍蝦炒飯、地道的海南雞飯、陜西特色的油潑辣子Biangbiang面、北京標(biāo)志性的烤鴨，以及來自世界各地的美味佳肴，如越南風(fēng)味的撈米粉、德國風(fēng)味的啤酒海鹽烤豬肘、意大利風(fēng)味的黑松露菌菇意面、日本風(fēng)味的蒲燒鰻魚飯，一應(yīng)俱全。

奧樂齊還會根據(jù)本地人的口味偏好，研發(fā)了一系列特色菜品。以金山店為例，其冷藏鮮食區(qū)域更是推出了多款充滿老上海風(fēng)情的冷藏中式面點，諸如粢飯糕、羌餅、米飯餅等傳統(tǒng)美味，以滿足當(dāng)?shù)仡櫩蛯Φ氐里L(fēng)味的追求。

而且，有客戶反應(yīng)，在德國ALDI，并不能使用信用卡，只能用現(xiàn)金。但在中國，奧樂齊也是借入了微信和支付寶，消費更加方便。

節(jié)約成本沒錯，但不能影響用戶體驗，這或許是改良的ALDI---奧樂齊給其他外資品牌的經(jīng)驗。

“當(dāng)創(chuàng)新、定價和品質(zhì)完美融合時，就會迸發(fā)出令人驚嘆的魔力，”正如奧樂齊的某位高管所言，奧樂齊能在上海迅速崛起，核心正是其商品差異化能力和對中國消費者的深刻洞察。

他們懂得如何以更低的價格提供更好的商品和服務(wù)，甚至可能比很多國內(nèi)超市領(lǐng)域的“前輩”們更了解中國消費者。

拓店出滬，奧樂齊飄了？

奧樂齊最近在上海金山搞了個大動作，開了一家面積超過1000㎡的大店，這可是它在中國市場的第一家面積超過1000㎡的門店，比以往的門店大了20%～30%。

要知道，國外的ALDI奧樂齊門店標(biāo)準(zhǔn)面積就是1000㎡左右，但到了上海后，為了更快擴(kuò)張，它們選擇了中小店型。這次金山店算是回歸了“初心”，與國外的標(biāo)準(zhǔn)店型看齊了。

走進(jìn)金山店，你會發(fā)現(xiàn)購物車籃數(shù)量多了近一倍，自助收銀臺也從6臺增加到了10臺，還加了4臺人工收銀，結(jié)賬再也不用排長龍了。收銀區(qū)外的服務(wù)空間也寬敞了不少，購物體驗直線升級。

這次奧樂齊還特別注重商品陳列，一次性配置了20組冷柜，當(dāng)季搶手貨片區(qū)更是采用了單品重復(fù)、主題集中的方式，讓人一眼就能找到想買的。而且，考慮到金山區(qū)地域廣闊，奧樂齊還將配送范圍擴(kuò)展到了5公里，讓更遠(yuǎn)的市民也能輕松購物。

在烘焙方面，奧樂齊也是煞費苦心。他們特別為金山門店增設(shè)了一系列大家庭份量的烘焙產(chǎn)品，像椰蓉排包、檸檬蜂蜜雞蛋糕、輕奶酪芝士蛋糕等，都是郊區(qū)人群喜歡的口味。

有人說奧樂齊這是在跟山姆較勁，野心勃勃。但其實，筆者認(rèn)為奧樂齊更多的是在應(yīng)對自身的焦慮。

目前在中國，奧樂齊的62家門店都是以中小店為主，這種模式雖然能快速擴(kuò)張，但總有遇到天花板的時候。所以，奧樂齊才會不斷打價格戰(zhàn)，試圖用更優(yōu)惠的價格吸引顧客。

而且，今年奧樂齊的開店速度明顯慢了下來。去年還開了21家新店，今年恐怕只能跟2022年的12家持平，甚至可能還少一些。

這也是因為適合奧樂齊的商圈越來越少了。浦東的門店已經(jīng)多達(dá)12家，徐匯也有9家，但其他地方就稀疏多了。浦東人口多、消費能力強，還有成熟的商業(yè)環(huán)境，自然是奧樂齊的首選。徐匯雖然租金高，但消費能力也強，能帶來更高的銷售額。而在那些租金低但消費能力也低的地方，奧樂齊就謹(jǐn)慎多了。

另一點焦慮之處在于，硬折扣賽道可是越來越激烈了。盒馬鮮生的盒馬奧萊、叮咚買菜的叮咚奧萊等都在加速拓店。盒馬奧萊在上海已經(jīng)開了60多家門店，比奧樂齊還多。而且，很多產(chǎn)品的價格也比奧樂齊更有優(yōu)勢。比如肥牛卷、乳酸菌飲料、雞蛋等，盒馬奧萊的售價都要更親民一些。

盒馬奧萊還在學(xué)習(xí)奧樂齊的“自有品牌+精簡SKU”策略。目前，盒馬奧萊的自有品牌在冷凍肉禽、果汁甜品等品類中占比超過50%，SKU也從原來的5000多下調(diào)至2000多款。

過去，奧樂齊憑借一己之力改寫了平價社區(qū)超市2.0，未來奧樂齊想在中國“開大店”，成效如何還有待進(jìn)一步檢驗。因為大店和小店的差異其實挺多的，需要更精細(xì)地定位和分層。如果只是把小店的商品按幾何倍數(shù)放大，重復(fù)陳列，那大概率走不通。

當(dāng)然，奧樂齊也在為“走出上海”做準(zhǔn)備。預(yù)計2025年上半年會在蘇州開首店，然后再進(jìn)入無錫。

在中國發(fā)展的初期階段，將所有門店集中在上海有助于集中資源。上海作為經(jīng)濟(jì)中心，消費群體龐大，消費能力也強，為奧樂齊提供了一個很好的試驗場。

但走出去并不容易。不同地區(qū)的市場差異大，供應(yīng)鏈能力需要強化。而且，還要面臨各地商超“地頭蛇”的競爭。比如許昌的胖東來、東北的比優(yōu)特、湖北的雅斯超市等，它們在當(dāng)?shù)囟加猩詈竦姆e累，外部企業(yè)想要打破這種優(yōu)勢并不容易。

總的來說，國內(nèi)市場的零售環(huán)境復(fù)雜且競爭激烈。奧樂齊能否保持并擴(kuò)大優(yōu)勢，還需要時間和努力來證明。對于未來，奧樂齊機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

參考資料：

1、《揭秘奧樂齊的在華策略：籠絡(luò)中產(chǎn)，暴打“滬幣”》增長黑盒Growthbox

2、《奧樂齊是如何攻克零售高地上海的》窄播

3、《奧樂齊：假中產(chǎn)超市，真省錢樂園》