出品/聯(lián)商翻譯中心

編譯/松柏

誰(shuí)能想到，一家以“極簡(jiǎn)”著稱的折扣超市，正在美國(guó)市場(chǎng)悄悄地撬動(dòng)沃爾瑪?shù)牡匚唬克褪莵?lái)自德國(guó)的ALDI(奧樂(lè)齊)。

與沃爾瑪動(dòng)輒上萬(wàn)種商品不同，ALDI每個(gè)品類(lèi)只保留最暢銷(xiāo)的幾款精選商品；門(mén)店雖小卻極為高效；更讓人驚喜的是，ALDI用大量自有品牌，讓消費(fèi)者以更低價(jià)格買(mǎi)到不輸大牌的優(yōu)質(zhì)商品。

正是這種獨(dú)特的“硬折扣”經(jīng)營(yíng)理念，讓ALDI在美國(guó)快速擴(kuò)張到超過(guò)2400家門(mén)店，成為零售業(yè)新的“攪局者”。

而在近期舉辦的2024年自有品牌制造商協(xié)會(huì)(PLMA)零售展上，ALDI美國(guó)區(qū)總裁戴夫·里納爾多(Dave Rinaldo)的主題演講，為我們揭示了這家零售巨頭的最新動(dòng)向：未來(lái)5年將投資90億美元，在美國(guó)新開(kāi)800家門(mén)店。

從一名普通的地區(qū)經(jīng)理培訓(xùn)生做起，25年間見(jiàn)證ALDI征服美國(guó)市場(chǎng)的里納爾多，正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造出一個(gè)令人矚目的自有品牌帝國(guó)。以下是他在演講中的精彩觀點(diǎn)以及接受《Progressive Grocer》采訪的實(shí)錄：

戴夫·里納爾多PLMA演講現(xiàn)場(chǎng)

01

五大成功關(guān)鍵點(diǎn)

品質(zhì)至上：里納爾多強(qiáng)調(diào)了ALDI對(duì)品質(zhì)近乎苛刻的追求。ALDI每年對(duì)35000種商品進(jìn)行嚴(yán)格抽樣檢測(cè)，堅(jiān)信品質(zhì)應(yīng)該是自有品牌產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)力。他擲地有聲地說(shuō)道：“如果你想為了提高利潤(rùn)率或達(dá)到價(jià)格點(diǎn)而偷工減料，那就打消這個(gè)念頭。”他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“作為一個(gè)行業(yè)，我們必須將品質(zhì)置于至高無(wú)上的位置，確保每一款自有品牌產(chǎn)品都達(dá)到無(wú)可挑剔的卓越標(biāo)準(zhǔn)。”

持續(xù)創(chuàng)新：里納爾多直言不諱地宣告，“乏味”的自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為過(guò)去。激活消費(fèi)者的關(guān)鍵在于通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和卓越品質(zhì)引發(fā)顧客的興奮和共鳴。“當(dāng)創(chuàng)新、定價(jià)和品質(zhì)完美融合時(shí)，就會(huì)迸發(fā)出令人驚嘆的魔力，”他充滿激情地說(shuō)。

嚴(yán)控成本：里納爾多強(qiáng)調(diào)，零售商必須持續(xù)優(yōu)化成本，并將每一分節(jié)省的資金再投資于業(yè)務(wù)發(fā)展。“我們必須不斷擴(kuò)大價(jià)值空間，”他闡述道，“只有這樣，我們才能實(shí)現(xiàn)多贏：銷(xiāo)量增長(zhǎng)，顧客受益，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都將得到良性循環(huán)。我們的投資飛輪將不斷將資源再投入，推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)向前。” 

ALDI標(biāo)語(yǔ)：天天低價(jià)，處處省錢(qián)

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)：里納爾多呼吁食品雜貨商保持絕對(duì)透明，并指出現(xiàn)代消費(fèi)者既明智又有著長(zhǎng)久的記憶。那些投機(jī)取巧的短期策略——如改變產(chǎn)品規(guī)格或價(jià)格——可能在眼下贏得一次交易，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將嚴(yán)重?fù)p害顧客信任。“在ALDI，我們擁有一群令人難以置信的忠實(shí)客戶，”他自豪地說(shuō)，“這源于一個(gè)簡(jiǎn)單卻至關(guān)重要的原則：我們贏得了他們的信任。而當(dāng)你獲得信任時(shí)，奇跡就會(huì)源源不斷地發(fā)生。”

以顧客為中心：里納爾多語(yǔ)重心長(zhǎng)地提醒聽(tīng)眾，顧客絕不應(yīng)被視為理所當(dāng)然。對(duì)消費(fèi)者而言，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知名品牌是再容易不過(guò)的事。“我們必須在每一次交互中都兌現(xiàn)價(jià)格和品質(zhì)的雙重承諾，”他凝重地強(qiáng)調(diào)，“這不僅重要，而是至關(guān)重要。”

02

對(duì)品質(zhì)與價(jià)值的執(zhí)著

演講結(jié)束后，里納爾多接受了《Progressive Grocer》專訪，以下是采訪實(shí)錄(經(jīng)聯(lián)商翻譯中心編譯)：

PG：您的職業(yè)生涯始于一名地區(qū)經(jīng)理培訓(xùn)生，并在ALDI歷經(jīng)多個(gè)崗位。這些跨越式的職業(yè)經(jīng)歷，如何塑造了您當(dāng)下的戰(zhàn)略視野？

里納爾多：對(duì)我來(lái)說(shuō)，ALDI的核心價(jià)值在于：持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并在不斷演進(jìn)中堅(jiān)守最初的理想。在過(guò)去的職業(yè)生涯中，我為能見(jiàn)證這家公司既傳承初心又勇于創(chuàng)新而感到無(wú)比自豪。更令人振奮的是，這些深植于企業(yè)DNA的價(jià)值觀至今依然熠熠生輝，在市場(chǎng)中引起強(qiáng)烈共鳴。

PG：我很欣賞您分享的大學(xué)時(shí)期初次走進(jìn)ALDI的故事。如果當(dāng)時(shí)告訴你2024年將有四分之一的(美國(guó))消費(fèi)者成為ALDI的忠實(shí)顧客，您會(huì)有何感想？

里納爾多：直到今天，我仍會(huì)對(duì)公司的蓬勃發(fā)展感到驚嘆。盡管成績(jī)斐然，但我們從未停下腳步自我陶醉。持續(xù)投資、精進(jìn)運(yùn)營(yíng)、為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，始終是我們孜孜以求的目標(biāo)。這種專注和執(zhí)著，構(gòu)成了ALDI不斷前行的原動(dòng)力。

PG：ALDI是否巧妙地平衡了探索精神與簡(jiǎn)單純粹？

里納爾多：誠(chéng)然如此。激發(fā)顧客的興奮感是我們的制勝法寶。從冷盤(pán)肉類(lèi)系列到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，這些商品不僅提升了客戶參與度，更釋放了獨(dú)特的市場(chǎng)魅力。消費(fèi)者往往會(huì)沖著超值的高端或特色商品，購(gòu)買(mǎi)原本未曾計(jì)劃的產(chǎn)品。這正是推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的制勝密碼——?jiǎng)?chuàng)造令人心動(dòng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

PG：您的團(tuán)隊(duì)成員在幫助ALDI與當(dāng)今消費(fèi)者建立聯(lián)系方面發(fā)揮了什么關(guān)鍵作用？

里納爾多：我們始終堅(jiān)持為員工提供行業(yè)領(lǐng)先的薪資待遇。但更為重要的是，我們致力于賦能團(tuán)隊(duì)，使他們能夠做出推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵決策。正因如此，我們的員工留存率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。像我這樣在公司工作數(shù)十年的員工比比皆是。

這正是我們堅(jiān)守基本原則并將其延續(xù)到2024年及未來(lái)的基石。保持這種人才穩(wěn)定性，讓員工深入了解企業(yè)的發(fā)展歷程，是一筆無(wú)價(jià)的財(cái)富。在2024年，這一點(diǎn)依然至關(guān)重要。我很榮幸能在這樣一個(gè)高度重視人才的組織中工作。這已成為推動(dòng)我們業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

ALDI美國(guó)某店生鮮區(qū)陳列

PG：展望2024年以后，為什么您認(rèn)為現(xiàn)在是ALDI及其團(tuán)隊(duì)邁向新高度的最佳時(shí)機(jī)？

里納爾多：在過(guò)去25年里，我親眼見(jiàn)證了ALDI在經(jīng)濟(jì)起伏周期中始終保持增長(zhǎng)的歷程。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)壓力減輕時(shí)，只要我們持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，他們就會(huì)選擇繼續(xù)與我們同行。近年來(lái)，確實(shí)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試或重新選擇自有品牌。雖然我們最近的業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但這絕非僅僅是順勢(shì)而為。我相信我們不僅吸引了更多消費(fèi)者進(jìn)入自有品牌領(lǐng)域，而且根據(jù)我們的發(fā)展歷史，我們有能力留住這些顧客。當(dāng)然，我們必須持續(xù)提供價(jià)值，決不能有絲毫懈怠。

《大道至簡(jiǎn)——德國(guó)零售巨頭ALDI管理法》購(gòu)買(mǎi)鏈接
PG：自有品牌業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)是否出乎您的意料？

里納爾多：從某種程度上說(shuō)，這并不令我感到意外，因?yàn)槲矣H歷了這25年的發(fā)展歷程，見(jiàn)證了我們一步一個(gè)腳印的成長(zhǎng)。當(dāng)然，我們?cè)鲩L(zhǎng)和成功的步伐確實(shí)在不斷加快，這是最顯著的變化。但這源于我們長(zhǎng)期以來(lái)的堅(jiān)持不懈，這也是ALDI的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在——這就是我們的使命。我們一直在努力確保產(chǎn)品既保持高品質(zhì)又價(jià)格親民，同時(shí)不斷推出能讓顧客感到驚喜的商品。

PG：我猜想你們可能有一些從創(chuàng)立之初就開(kāi)始合作的供應(yīng)商。在ALDI尋找新供應(yīng)商時(shí)，您也會(huì)參與產(chǎn)品品鑒嗎？

里納爾多：確實(shí)，我們與部分供應(yīng)商已經(jīng)合作了數(shù)十年之久。這是我們引以為豪的傳統(tǒng)，這些長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系對(duì)我們至關(guān)重要，我們希望能與他們共同成長(zhǎng)。同時(shí)我們也深知，為了持續(xù)擴(kuò)張，我們需要不斷引入新的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。我們經(jīng)常在品鑒廚房開(kāi)展工作，這體現(xiàn)了我們對(duì)品質(zhì)近乎苛刻的追求。我們深知，如果在產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)環(huán)節(jié)上有所疏忽，其他一切努力都將失去意義。

ALDI位于美國(guó)阿拉巴馬州的高效配送中心

PG：推出自有品牌一定很有意思，因?yàn)檫@些企業(yè)家對(duì)自己的產(chǎn)品都懷有深厚的熱忱。

里納爾多：確實(shí)如此。對(duì)我們而言，供應(yīng)鏈在推動(dòng)創(chuàng)新方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。創(chuàng)新對(duì)所有品類(lèi)都很重要，在發(fā)展自有品牌時(shí)更是如此。

PG：同時(shí)，你們還致力于成為全國(guó)最具可持續(xù)發(fā)展理念的食品雜貨零售商。

里納爾多：從個(gè)人角度而言，能在一個(gè)將可持續(xù)發(fā)展作為核心使命的機(jī)構(gòu)工作，我感到無(wú)比自豪。這種理念激發(fā)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感和參與度。我們承諾在2050年前實(shí)現(xiàn)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的凈零排放，成為全球首批實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的食品雜貨零售商之一，這讓我引以為豪。

PG：最后，能否分享一下您購(gòu)物車(chē)?yán)锉刭I(mǎi)的幾樣產(chǎn)品？

里納爾多：團(tuán)隊(duì)經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，每次談到這個(gè)話題，我總會(huì)提到一樣產(chǎn)品——肉桂糖杏仁，這是我吃過(guò)的最美味的零食之一。

我們還有秋季和圣誕節(jié)特別系列，里面有許多令人驚喜的商品。我很喜歡在家準(zhǔn)備精致的冷盤(pán)，搭配ALDI的美酒，與朋友共享美好時(shí)光。全年都有太多富有特色的優(yōu)質(zhì)商品，尤其是現(xiàn)在，我們門(mén)店商品的種類(lèi)之豐富、選擇之多樣，著實(shí)讓人嘆為觀止。