出品/紅餐網

作者/周飛飛

最近，經營砂鍋菜的餐飲老板陳山風（化名）關了自己經營了1年多的小店。

按照陳山風的描述，自己的門店開在杭州一大型社區(qū)附近。一開始附近只有自己是做砂鍋菜的，生意還不錯，每個月營收能做到3萬多。但不到半年時間，同一條街陸續(xù)又開出了2家砂鍋菜店。顧客被一再分流，陳山風門店的生意也受到了影響。

事實上，像陳山風這樣的例子并不少見，同質化嚴重一直是餐飲業(yè)的頑疾。只要哪個品類或產品火了，緊接著市面上就會冒出一堆。

而消費者面對各類新出的餐飲店，會很快轉向，畢竟在吃飯這件事上，消費者是需要一些新鮮感的。

所以，為了留住老顧客的同時吸引新顧客，不少餐飲商家們都在苦心鉆研，不斷打造差異化特色，期冀能給到消費者新鮮感，維持復購。

如今，一批餐飲商家針對如何打造差異化特色，也摸索出了一套心法，比如使用“鉤子定律”來讓門店的差異化特色更明顯，吸引顧客的注意力。

何為“鉤子定律”？餐飲商家們又是如何靠鉤子定律賺錢的？

01

真正的餐飲高手，

都會用“鉤子定律”打造差異化特色

所謂“鉤子”，就是能吸引消費者關注并留存的方式方法。具體到餐飲行業(yè)，就是餐飲門店要能激發(fā)起消費者的情緒反應，如愉悅、感動等，從而引發(fā)共鳴和討論，吸引消費者并留住他們。

“鉤子定律”為什么能讓門店的差異化特色更明顯呢？

過去，提到差異化，餐飲經營者往往想到的就是產品、品類的差異化，所以不少餐廳會急于尋找并跟風推出市面上的爆紅品類。但這屬于治標不治本，還會讓門店陷入與同質化競爭中。

所以，在好產品的基礎上，商家必須要為自己加一道“屏障”。而門店與消費者建立起情感鏈接，與消費者共鳴，就能在消費者心目中占據一席之地，形成“鉤子效應”，構筑起一道堅實的壁壘屏障，這也是其它餐飲店短期內很難模仿、學得到的。

那么，具體如何使用鉤子打造門店的差異化特色？

紅餐網觀察發(fā)現(xiàn)，當前在餐飲行業(yè)，餐飲商家能成功應用“鉤子定律”，通常會經歷以下幾個步驟：

首先，好吃的、有價值感的、有特色的，都是好產品的范疇，這是餐廳賴以生存的根本。像蘇州的蟹宴江南·蘇式火鍋，選擇蘇式特色——蟹粉，將其融入清湯火鍋中，成為了店里的招牌鍋底。蟹宴江南還每天都用新鮮的螃蟹來炒制蟹粉，在消費者看來，這就是更好的產品。

圖片來源：蟹宴江南·蘇式火鍋抖音官方賬號

憑借好產品，商家就形成了初期的差異化形象。但這還不夠！

知萌咨詢機構此前發(fā)布的《2023中國消費趨勢報告》顯示，大眾消費已逐漸呈現(xiàn)出更加在意自我、關注內心世界的特征，氛圍感、內心舒適度等是消費體驗的重要指標。也就是說，能為消費者帶來享受型的環(huán)境氛圍，餐廳才會有更深刻的特色、屬性。

所以想要持續(xù)保持領先，就需要第二步：在門店端做進一步的差異化。

門店的差異化，通常可以利用環(huán)境、場景，以及一些裝飾來達成，營造出能出片打卡，或是有文化屬性的氛圍，能讓消費者“悅己”，從而吸引更多顧客。

比如上海西餐廳Shanghai Slims，位于上海思南公館的花園洋房中，以紅磚墻與雕花欄桿為主設計，配上原木色的餐桌和皮質座椅，把老上海的“腔調”搬進餐廳，店內裝飾復古又帶有新式創(chuàng)意，吸引了眾多顧客。

圖片來源：Shanghai Slims抖音官方賬號

有了好產品，以及能讓大眾更歡悅的門店后，接下來餐飲商家還需要關鍵一步來放大差異化特色，讓自己持續(xù)被消費者看見、選擇。

比如，團購、短視頻、直播、榜單等線上工具的使用。老字號松鶴樓在跟紅餐網交流時就曾提到，今年憑借一個季度一次的抖音專場直播收獲了不少新客，其直播吸引到的新客占比達到了40%。

通過上述三步，層層推進，不斷累加，餐飲商家就真正有了能強烈而持久吸引消費者的鉤子，也就具備了差異化特色。

02

加深差異化特色，

持續(xù)被消費者看見、選擇

上述每一種打造差異化的策略都各有優(yōu)勢，餐飲商家可以根據自身的實際情況和目標消費群體，選擇合適的策略進行實施。

不過，紅餐網觀察發(fā)現(xiàn)，近兩年，餐飲商家對于打造好產品、場景已經有了不錯的方法論。越來越多商家會將更多精力放在第三步，探索線上工具的應用，特別是一些新興工具的使用。

比如榜單，近幾年，各類美食榜單的發(fā)布，讓消費者和商家之間，建立起了更短的決策鏈接線路，消費者選擇更便捷的同時，也讓更多品牌被消費者看見、接受，并擁護。

且隨著消費需求日趨多元化，餐廳品類不斷細分，美食榜單也開始差異化發(fā)展，幫助商家強化特色。對商家而言，把新興榜單作為曝光和增量經營的一環(huán)，或將吃到一波紅利。

比如今年9月，抖音發(fā)布的“抖音心動餐廳榜”，因為更加細分、更具有針對性，成為了商家放大差異化特色的一個重要工具。

據了解，首期登上該榜的就有1634家門店，分布于全國22座城市。

抖音心動餐廳榜如何放大商家差異化特色，并被消費者看見、選擇？紅餐網向一些餐飲商家了解了一二。

據部分餐飲商家所說，在上榜前，抖音心動餐廳榜本身就已經有了較高的話題和討論熱度，消費者的關注度也較高。

紅餐網注意到，截至目前，僅僅是#抖音心動餐廳榜 這一個話題，已經有25億次的播放，大量消費者關注到該榜單，并留下了深刻認知。這就相當于，抖音已經提前把一批關注特色餐廳的消費者聚攏到了一塊。

上榜后，抖音生活服務又為商家們提供了更多的展示機會。比如，在團購、搜索等頁面，新增了“抖音心動餐廳”的入口，上榜商家也打上了“心動餐廳”的標簽。

平臺數(shù)據顯示，重慶的程碟衣火鍋就在入選抖音心動餐廳榜后，線上流量明顯增長，#程碟衣火鍋 抖音相關話題播放量增長超140%。

另外，進入“抖音心動餐廳榜”，詳情頁面上也會顯示上榜餐廳的推薦理由以及主要特色。像風味榜上榜商家會展示其招牌產品，比如陶陶居酒家（第十莆路總店）展示的是陶陶居大蝦餃，胡大飯館（簋街總店）則是招牌小龍蝦，讓消費者還未進店就對餐廳招牌有了直觀認知。

氛圍榜商家展示的是餐廳別具一格的就餐環(huán)境，像3號倉庫餐廳（上海首店）展示圖是銀色調、充滿未來科技感環(huán)境，O'eat Gastronomy（萬象城店）是被綠植包圍的餐廳一角；新潮榜則強調餐廳時尚、潮流的體驗，瑪歌·迪仙莊園火鍋（芙蓉園店）沿河的亭臺樓閣大全景，程碟衣火鍋館（高新旗艦店）則是復古霓虹燈牌裝飾的墻面。

想約會、找氛圍好的餐廳，想吃一頓特色美食，甚至是想和朋友去體驗一些不一樣的，這些分門別類的特色餐廳，會讓消費者一眼就看見他們的最大特色，甚至是主動去搜索下單。

一如松鶴樓線上運營負責人王杰所說，登榜之后餐廳就多了一個單獨的廣告展位了，即便沒有做內容投放，也有自然曝光。“榜單相當于品牌的信任狀，給了消費者一個進店的理由。”

在此基礎上，抖音心動餐廳榜又聯(lián)合商家、達人策劃了一些活動。比如，鼓勵商家推出心動套餐，聯(lián)合達人分享特色美食，帶出上榜餐廳、商家，進一步放大餐飲商家的特色。

武漢西餐品牌O'eat，11月底就聯(lián)動抖音心動餐廳榜進行年度大場直播，還聯(lián)合楊子姍、鐘麗緹以及抖音頭部達人先后進行專場直播。一周時間，O'eat的直播GMV超過了1600萬。

據抖音生活服務方面透露的數(shù)據，抖音心動餐廳榜首期榜單發(fā)布后，上榜門店流量平均增長40%，商家在抖音的交易額平均增長30%。

可以說，借助于抖音心動餐廳榜，實現(xiàn)流量的增長是商家能夠明顯感知到的。而其中一些商家則從流量層面向經營層面又有了一步跨越。

有商家表示，榜單能反哺門店經營。“榜單一定程度上反映了當前消費者的喜好，這樣我們也能更充分了解目標顧客的需求和消費習慣，獲取產品創(chuàng)新的思路。”

03

躍躍欲試，

一大批餐飲商家正在全力沖榜

如今，抖音心動餐廳榜對商家的價值效應還在不斷被放大。

紅餐網了解到，抖音心動餐廳榜第二期的榜單規(guī)則已全新升級。原來的風味榜、氛圍榜、新潮榜變成了風味榜、氛圍榜和人氣榜三大子榜單。新的氛圍榜其實是原來氛圍榜和新潮榜的合并，主要針對適合出片、體驗新潮的餐廳。而新增的人氣榜則更簡單直接，讓消費選擇起來更省事。

對上榜的商家而言，所能享有的權益也將有進一步提升。

比如活動將整合同城、團購等核心引流入口，為商家?guī)�來百億曝光；平臺還將提供上榜榮譽物料，包括線上的榮譽認證、線下實體獎牌和創(chuàng)意物料等；聯(lián)合超1000位達人，助力商家觸達消費者……整體來說，是根據抖音平臺的流量聚合、優(yōu)質內容生態(tài)等優(yōu)勢“定制”的資源和玩法。

平臺官方公布的信息顯示，抖音心動餐廳榜做的是百元價格帶餐飲，為的是挖掘出“不只好吃 更有特色”的餐廳。目前，“抖音心動餐廳榜”上榜運營期已正式啟動，最終上榜餐廳將于2025年4月正式對外發(fā)布。

眼下，一大批餐廳也在躍躍欲試，準備沖刺上榜。不過想要成功沖榜，也不是一件易事。

據了解，抖音生活服務會綜合門店的基礎經營力和主題特色力，優(yōu)中選優(yōu)擇取一些餐廳。比如，商家要在抖音要有長期的合規(guī)經營，要符合三大子榜單主題特色。再比如，商家要有真實的用戶好感度以及符合消費者的日常用餐選擇。

總結下來就是，有差異化特色、受消費者喜愛、價格符合用戶日常外出用餐消費水平的高人氣餐廳，進入榜單的可能性會更大。

具體來看，要滿足這些條件，也有一些小技巧。

就拿提升用戶好感度方面來看，很多商家會通過發(fā)布好內容來強化這方面能力。

比如松鶴樓，正在規(guī)劃更完善的POI經營和短視頻運營。據王杰介紹，松鶴樓的短視頻內容會分為兩大板塊，一是跟達人合作，二是品牌自身的視頻內容輸出，打出品牌文化、產品特色。

另有過往的沖榜商家表示，會在日常帶#抖音心動餐廳榜 發(fā)布優(yōu)質內容，借助榜單本身的熱度，吸引用戶，激發(fā)用戶點贊、評論、分享。

商家通過好內容打動消費者，雖然可能無法第一時間帶來看得見的經濟收益，但卻有利于品牌打造好口碑，建立起良好的品牌形象。

當然，線上的吸引最終能否回歸線下消費才是重中之重。所以，在積累一批用戶后，線下門店也要在產品、價格方面不斷優(yōu)化，甚至將一些熱銷菜品策劃成高性價比套餐，滿足大眾消費需求，沉淀下一批忠實用戶，才能實現(xiàn)長期主義。

講到這，可能有商家要問了，到底有沒有一份具體沖榜指南或細則。對此，紅餐網從平臺方面獲悉，抖音生活服務平臺已經在12月推出了“榜單經營指南”，讓商家提前感知榜單經營的特點，提前做好準備。