來源/聯商專欄

撰文/鄒通

在國內餐飲尚未全面崛起、臺劇風靡一時的年代，大眾對臺式美食充滿了無限的憧憬與癡迷，臺灣餐飲品牌無疑享受到了時代的紅利與寵愛。在那段時期，眾多臺式品牌如雨后春筍般涌現，有的迅速晉升為“頂流網紅”，吸引了絡繹不絕的忠實粉絲，門店前常常排起長龍；有的則在香港成功上市，被譽為“火鍋品牌第一股”，在小火鍋領域獨領風騷；更有品牌不斷突破地域限制，將分店開遍全國各地，讓臺式品牌的身影遍布大江南北。

然而，隨著時間的推移，特別是近年來，臺灣餐飲品牌在大陸市場的發展軌跡卻出現了明顯的轉折。曾經風光無限的臺式餐廳，如今面臨著種種困境，逐漸失去了往日的輝煌與影響力。

要探究臺灣餐廳從繁榮走向衰落的原因，我們或許需要回溯其發展歷程，深入剖析背后的因素。

臺灣餐飲的輝煌過往

在1990至2000年間，臺灣偶像劇風靡亞洲，特別是在大陸地區，劇中的特色餐廳激發了大陸粉絲的濃厚興趣。這一熱潮促使許多臺灣創業者看到了大陸市場的巨大潛力，紛紛選擇在一線城市開設門店，其中最早進入大陸市場的兩個品牌是克莉絲汀和呷哺呷哺。

1993年，臺灣商人羅田安在上海創立了克莉絲汀，利用中央烘焙工廠和西式烘焙冷鏈技術，推出了近2000種甜品，如面包、蛋糕和月餅等，迅速在大陸市場站穩腳跟。

1998年，原本從事珠寶行業的何光啟發現了大陸餐飲市場的繁榮，將臺灣“一人一鍋”的臺式小火鍋模式引入大陸，開啟了呷哺呷哺的輝煌歷程。

進入2000年后，更多臺灣餐飲品牌如雨后春筍般涌入大陸市場。2002年，一茶一坐將中國茶與臺灣飲食文化結合，在上海的新天地開設了首家門店。2004年，鼎泰豐在北京使館區開設了面積達1400平方米的首家門店，盡管人均消費高昂，但仍然火爆異常。

2005年，吳伯超創立的快樂檸檬將臺灣奶茶模式引入大陸，主打檸檬茶飲和手工制作，迅速抓住了年輕人的心。此后，一點點、CoCo等眾多臺灣茶飲品牌也相繼進軍大陸市場，以豐富的DIY玩法和獨特的口感贏得了消費者的喜愛。

2007年，85°C在上海開出第一家門店，其烘焙、甜品和咖啡的混搭銷售模式在大陸市場獨樹一幟。2010年，正豪大大雞排在上海開設了大陸市場的第一家門店，憑借超大的雞排迅速走紅。

自2010年后，越來越多的臺灣餐飲品牌涌入大陸市場，呈現燎原之勢。根據2012年臺灣連鎖店年鑒，本土品牌在557家連鎖餐飲企業中占比高達89.5%，其中81%的品牌已進入大陸市場。

2014年，呷哺呷哺在港交所上市，成為“火鍋第一股”，并拓展了多個子品牌，形成了多元化的發展格局。2015年，臺灣王品餐飲集團在大陸30多個城市發展了4個自營品牌，門店總數達到116家。同年，臺灣餐飲品牌通過密集開店的方式攻占大陸各個一線城市，僅上海就有近200個臺灣餐飲品牌。

2016年，臺灣茶飲品牌CoCo都可采取區域授權模式在大陸擴張，取得了良好的發展成果。臺灣餐飲在大陸的崛起和遍地開花，不僅推動了市場的發展，也為大陸餐飲創業者提供了寶貴的經驗和啟示。

（1）臺灣將餐飲環境設計、精致擺盤與用餐氛圍等臺式精致化餐飲理念引入大陸市場，令眾多創業者眼前一亮。例如，臺灣的鳳梨酥店會將產品精美地包裝成禮盒，內部排列得井井有條，令人賞心悅目。

（2）眾多成功的臺灣連鎖餐飲企業被大陸餐飲企業廣泛借鑒與學習，極大地推動了大陸餐飲的連鎖化進程。諸如鼎泰豐、一茶一坐等品牌，在品牌定位、菜品標準化、員工培訓等方面均建立了成熟完善的體系。鼎泰豐更是以小籠包聞名遐邇，其對小籠包的大小、餡料分量、湯汁口感等均有嚴格的標準化要求，確保顧客在不同門店都能品嘗到口味一致的美食。

（3）臺灣餐飲的成功案例猶如一股強勁的東風，激發了大陸民眾的創業熱情。以珍珠奶茶店為例，在臺灣珍珠奶茶風靡之后，大陸各地如雨后春筍般涌現出大量的珍珠奶茶創業項目，不僅帶動了小微型企業的蓬勃發展，更為餐飲市場注入了新的活力與生機。

臺灣餐飲開始節節敗退

然而，隨著時間的推移，形勢發生了逆轉，許多臺灣餐飲品牌被迫關門歇業，那些曾經門庭若市的臺式餐廳也漸漸失去了往日的光彩。

今年年初，創立于2016年、備受大學生喜愛的厝內小眷村開始大規模關店。從昔日的500家門店縮減至如今不足50家，令人扼腕嘆息。

除了厝內小眷村外，眾多臺式奶茶巨頭也步入了下滑軌道。2015至2016年間走紅的初代網紅奶茶品牌一點點，近三年內關閉了千家門店；CoCo都可去年也關閉了550家門店，加盟費更是從150萬元大幅降至30萬元起。

自去年起，85度C也顯現出疲態。先是全面退出武漢市場，關閉所有門店；接著，大陸的營收持續下滑。截至2024年9月，85度C在中國大陸地區的營收占比已從最高峰的72%降至42%。

就連明星代言的網紅奶茶也難以幸免，如周杰倫帶火的machimachi奶茶，巔峰時期擁有23家門店，如今在大陸的運營門店僅剩3家。

今年8月，以小籠包聞名、曾被《紐約時報》評為世界十大餐廳之一的鼎泰豐，在各門店發布通知稱，因公司20年營業期滿，將于2024年10月31日前陸續關閉在北京、天津、青島、西安等地的14家門店。

僅僅四個月后，曾因“雞排比臉大”而走紅的正豪大大雞排也未能逃脫被市場淘汰的命運。12月6日，正豪大大雞排在公眾號上宣布，上海新世界城店將于2024年12月26日停止營業，并計劃于12月31日全面關閉大陸地區門店，僅保留中國臺灣、香港及海外市場的門店正常運營。

如果將時間軸拉長，許多臺式餐飲品牌的境遇同樣不容樂觀。2021年至2023年，呷哺呷哺總計虧損超過8億元，關閉427家門店，今年上半年又關閉了64家；摩斯漢堡（臺資運營）也從巔峰時期的幾十家到幾百家門店，瀕臨全面退出大陸市場。

曾經輝煌一時、餐飲風向標的

臺式餐飲為何節節敗退？

一個個耳熟能詳、曾經叱詫市場、光芒四射的臺灣餐飲品牌，如今集體撤出內陸市場，開始暗淡無光，失去了往日的輝煌，令人惋惜不已。這時，我們不禁好奇，為什么曾經輝煌一時、被視為餐飲風向標的臺式餐飲，會開始節節敗退，逐漸從我們的視線中消失？其實，臺灣餐飲品牌面臨如此困境，是由多重原因造成的。

一方面，從競爭的角度來看，大陸本土餐飲品牌崛起，搶占了市場，奪走了不少臺式品牌的位置和粉絲。

曾經，臺式奶茶以其獨特的魅力，特別是以一點點奶茶的波霸奶茶和豐富的免費小料為標志，引領了茶飲市場的1.0時代。這一創新不僅讓一點點在全國范圍內積累了大量忠實顧客，還促使其門店規模迅速擴張，巔峰時期更是達到了3000多家。

然而，隨著一點點奶茶的成功，眾多跟隨者開始模仿其模式，并結合國人對健康茶飲的需求，開啟了茶飲市場的2.0時代。在這個新階段，喜茶、奈雪等新中式茶飲品牌異軍突起，憑借強大的營銷和產品創新戰略，逐漸在市場上站穩了腳跟，并超越了包括CoCo在內的眾多競爭對手。

據統計，從2018年至2021年，一點點的新品推出頻率相對較低，每年僅為1-3次。而同期，奈雪、喜茶等品牌已實現以周為單位的新品推出速度，這種快速迭代的產品策略無疑為它們贏得了更多市場關注和消費者喜愛。

與此同時，大陸奶茶品牌在經營模式、供應鏈建設、用戶運營等方面也進行了長期的沉淀和打磨。這些品牌不僅注重產品的口感和品質，還通過線上線下的融合營銷、精準的用戶畫像構建以及個性化的服務體驗，逐漸將臺式奶茶品牌甩在了身后。

因此，隨著市場的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，臺式奶茶品牌原有的粉絲群體逐漸被新興的大陸奶茶品牌所搶奪和分食。客流量的減少導致許多優勢區域的臺式奶茶門店被迫停業倒閉，而這些位置則被后起的內陸奶茶新勢力所占據，開啟了新一輪的市場競爭。

別一方面在管理層面上，組織力缺失和對市場的遲鈍感知，導致許多臺灣餐飲品牌難以緊跟消費市場，始終處于落后水平。

15年前，臺式餐飲品牌憑借其前沿的管理水平、精致的用餐體驗以及高標準化的連鎖模式，在大陸市場上取得了顯著優勢，這在很大程度上得益于他們大量聘請高學歷、高認知的臺灣背景管理人才。這些專業人才為臺式餐飲品牌帶來了先進的管理理念和方法，使得臺灣餐飲品牌在發展水平上始終優于大陸本土品牌。

然而，隨著時間的推移，市場環境發生了巨大變化。許多臺灣餐飲企業依然沉浸在先行者的優越感中，過于依賴臺灣背景的管理人才，或向臺灣背景的企業開放加盟權限。這種做法導致他們在經營上難以搭建符合大陸市場特點的人才團隊，更難以根據一線市場的消費變化及時調整經營策略。

以鼎泰豐為例，其大陸地區的運營方為臺灣獨資企業，高層管理人員多為臺灣背景，這在一定程度上限制了其在大陸市場的靈活性和創新性。由于管理層嚴重依賴臺灣背景人才，臺灣餐飲品牌往往難以快速適應大陸市場的變化，更難以在激烈的市場競爭中搶占先機。

與此同時，大陸本土的餐飲創始人不僅身處一線市場，擁有豐富的實戰經驗，還普遍具備高認知、高學歷的背景。他們不僅掌握企業決策的決定權，還能夠根據市場變化迅速調整經營策略。這使得大陸本土餐飲企業在管理水平上逐漸超越了過于依賴臺灣背景的臺灣餐飲品牌。

因此，對于臺灣餐飲品牌來說，過于依賴臺灣背景的管理人才已成為其發展的瓶頸。他們需要打破這一束縛，積極引進和培養大陸本土人才，搭建符合大陸市場特點的人才團隊。同時，他們還需要加強與大陸市場的溝通與交流，深入了解消費者的需求和偏好，以便及時調整經營策略并搶占市場先機。只有這樣，臺灣餐飲品牌才能在激烈的市場競爭中保持領先地位，實現持續發展。

最后，從消費角度來看，產品老舊和菜單固化，導致臺灣餐飲的吸引力大不如前。如果將管理能力的欠缺映射到品牌前端的經營層面，眾多臺灣品牌確實面臨著失去原有市場地位、被客群逐漸拋棄的困境。這主要體現在產品模式的老舊和新品推出緩慢，使得它們難以持續吸引已經“口味多變”的年輕消費者。

例如，桃園眷村十年前憑借臺灣小吃和眷村文化贏得了市場的關注，盡管在過去的十年里增加了不少品類，但仔細審視每年的上新頻次，可以發現其菜單更新的節奏并不快。特別是在2023年，桃園眷村僅推出了一款米酒作為新品。同樣，鼎泰豐開店數十年，其招牌菜品始終是小籠包、蛋炒飯和牛肉面，幾乎沒有變化。其他菜品的更新速度也極為緩慢，2024年僅上新了四道菜，且多為市場上常見的涼菜。

這種產品老化和菜單固化的現象，加之服務模式的一成不變，自然導致這些品牌原有的核心優勢逐漸減弱，難以與競爭對手抗衡。隨著時間的推移，核心客群也逐漸轉向了其他更具創新和吸引力的品牌。

小結

臺灣餐飲在恰當的時機進軍了潛力巨大的大陸市場，憑借先進的管理理念、精致的裝修環境以及獨特的臺式美食口味，在很長一段時間內主導著大陸餐飲市場。然而，隨著國內餐飲品牌的迅速崛起和市場的急劇變化，那些仍沉浸在過往輝煌中的臺灣餐飲品牌開始感受到競爭的巨大壓力。它們對優質鋪位和核心客戶群的需求，正不斷被新晉對手所蠶食，導致品牌影響力逐年下滑，最終不得不面對敗走大陸市場的現實。

然而，臺灣餐飲的故事并未就此終結，許多臺式餐飲企業并未放棄，而是開始積極調整經營策略。一方面，部分品牌選擇聚焦于某個區域市場進行深耕細作。例如，翠華餐廳逐漸將發展的重心從華東地區轉移至粵港澳大灣區，以期在這一更具活力的市場中尋得新的增長點。

另一方面，部分臺式餐飲企業則開始減緩擴張步伐，選擇進行內部整頓與調整，以圖未來的再次發展。有些臺式餐飲企業曾對外坦言受到了不小的影響，因此選擇暫時收縮戰線，進行內部調整，以期在未來以更強的姿態回歸市場。

這些舉措表明，臺灣餐飲品牌并未被市場的挑戰所擊垮，而是在積極尋求新的發展方向和策略。未來，隨著市場的不斷變化和消費者需求的日益多樣化，臺灣餐飲品牌將需要更加靈活地應對市場挑戰，不斷創新和進步，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。