出品/零售商業(yè)評論

2024年零售業(yè)出現(xiàn)的高頻詞之一就是“轉(zhuǎn)型”。傳統(tǒng)商超集體進(jìn)入調(diào)改潮，頭部商超也在一面閉店，一面升級改造。

但我們需要回答清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者到底需要怎樣的超市？

我們或許能從沃爾瑪?shù)拈T店改造中，找到答案。2024年1月，沃爾瑪全國首批8城29家大賣場門店完成升級。整個(gè)2024年調(diào)優(yōu)升級、重塑業(yè)態(tài)成為其發(fā)展重點(diǎn)。隨著沃爾瑪新一代門店亮相，我們也更加看懂了它的轉(zhuǎn)型方向。

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“重塑”大賣場業(yè)態(tài)，沃爾瑪?shù)男聵颖?/strong>

今天的零售業(yè)處于全新發(fā)展階段，賣場正在回歸“消費(fèi)價(jià)值”。

“新一代門店是我們轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，我們看到還有大量的顧客需求沒有被滿足，這也正是我們未來努力的方向，我們將加速創(chuàng)新與迭代�！�

沃爾瑪門店首席采購官祝駿認(rèn)為，不要以專業(yè)人身份看待門店，而是站在顧客角度去想哪些商品看到就想買，哪些還不夠。顧客需要什么，我們就回應(yīng)什么。

基于這樣的改造邏輯，在2024年末，沃爾瑪昆明龍泉店和正大店相繼開業(yè)。根據(jù)我們探店走訪，也發(fā)現(xiàn)了沃爾瑪新店“質(zhì)”的變化。

第一個(gè)變化是，從貨品思維，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋�費(fèi)場景思維”。每一個(gè)場景對應(yīng)貨品組合。

傳統(tǒng)大賣場是貨品思維，商品歸類陳列也成為連帶購物的最大障礙。而消費(fèi)場景思維，則是按消費(fèi)需求將可能需要購買的產(chǎn)品在一個(gè)場景集中呈現(xiàn)，省去消費(fèi)者不停找產(chǎn)品的時(shí)間成本，還可以帶動(dòng)更多連帶商品購買。

目前沃爾瑪新店根據(jù)日常消費(fèi)場景，設(shè)計(jì)了16個(gè)區(qū)塊，包括早餐、火鍋燒烤、戶外出行、寵物、生鮮、全球購等，并根據(jù)商品使用場景的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行交叉陳列。比如在戶外出行區(qū)域，能看到咖啡機(jī)。在火鍋區(qū)域，甚至能買到洗衣凝珠。

第二個(gè)變化是，從比價(jià)式消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺N草式消費(fèi)”，打造差異化+尋寶類商品，消費(fèi)粘性明顯拉升。

沃爾瑪新店在產(chǎn)品端有了很大的創(chuàng)新。我們注意到，它的產(chǎn)品聚焦三大方向，一日三餐解決方案、大牌低價(jià)專享商品，以及開發(fā)獨(dú)特的寶藏商品。

比如以一日三餐中的早餐場景為例，其自有品牌沃集鮮烘焙今年品質(zhì)全面升級，以現(xiàn)烤和100%動(dòng)物奶油提升口感和品質(zhì)。品類也更加豐富，從網(wǎng)紅爆款咸奶油泡芙，到基礎(chǔ)款小餐包，沃集鮮30多款9.99元烘焙商品提供了全家人的早餐。

而大牌低價(jià)專享商品，則引進(jìn)近百款安德瑪、Gap、耐克、阿迪達(dá)斯等定制款服飾，以及不粘鍋、美旅拉桿套箱等產(chǎn)品。

更吸引我們是它推出的尋寶類商品。我們本次探店，發(fā)現(xiàn)1米巨型草莓熊公產(chǎn)仔、三只松鼠巨型零食組合、云南咖啡寶藏之選七彩狂歡桶、三養(yǎng)火雞杯面金箍棒等等，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)非�！绑@喜”。而尋寶類商品通常是限時(shí)銷售，不斷更新，有利于吸引消費(fèi)者保持進(jìn)店頻率。

第三個(gè)變化是，打造體驗(yàn)式購物，把“空間和時(shí)間”還給消費(fèi)者。

傳統(tǒng)賣場設(shè)計(jì)追求大而全，陳列密集繁雜。而沃爾瑪新店則摒棄傳統(tǒng)賣場思維，將購物空間還給消費(fèi)者。

比如新店的貨架更低，采用更多開放式貨架，取消了主通道陳列，大家可以輕松地看到商品全貌，還增加了更多科普類信息。例如如何快速判斷車?yán)遄邮欠裥迈r、冷凍海鮮如何保證品質(zhì)等。

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“質(zhì)價(jià)比”才是打造商品力的內(nèi)核

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)《2023消費(fèi)趨勢觀察》的調(diào)查，在“哪些因素能夠促進(jìn)您的消費(fèi)意愿”這一問題上，近94%的受訪者表示“高質(zhì)價(jià)比”是關(guān)鍵因素。

而在探店過程中，沃爾瑪門店首席采購官祝駿反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“質(zhì)價(jià)比”。

根據(jù)我們洞察，其高質(zhì)價(jià)比背后有幾個(gè)關(guān)鍵因素，精選、全球供應(yīng)鏈、共創(chuàng)共研。

首先說一個(gè)點(diǎn)“精選”，主要表現(xiàn)在商品的SKU上。此前沃爾瑪對品類寬度、深度進(jìn)行了精細(xì)梳理，逐步淘汰重復(fù)冗余且產(chǎn)出效率低的單品，重建商品體系，清理無效促銷，提升效率。

另一個(gè)點(diǎn)則是源頭直采和全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢。它的鮮食就最具代表性，消費(fèi)者可以購買到甄選自全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的海鮮，如太平洋珍寶蟹、阿拉伯海竹蟶王、北部灣皮皮蝦以及福建連江6頭大鮑魚等，價(jià)格上也非常具有競爭力。

特別值得說的一點(diǎn)，就是與供應(yīng)商共創(chuàng)共研新品。沃爾瑪現(xiàn)在不只是一個(gè)零售商角色，還是參與食品研發(fā)加工的制造商。比如推出了滿足2-3人的9.99元2小包的火鍋底料，一醬成菜3.99元系列、一包調(diào)料能炒一份菜等調(diào)味料和方便速食系列等等產(chǎn)品。

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以“門店為中心”全渠道布局，滿足多觸點(diǎn)消費(fèi)體驗(yàn)

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：中國消費(fèi)者展望》報(bào)告指出，全渠道融合已成為中國消費(fèi)者購物的新常態(tài)，85%的消費(fèi)者表示會(huì)繼續(xù)或者更多地在實(shí)體店和線上渠道的組合中購物。

目前，沃爾瑪建立了包括近場、中場、遠(yuǎn)場不同配送范圍和時(shí)效的全渠道銷售矩陣，并持續(xù)提升電商平臺效率和擴(kuò)充品類。

其“極速達(dá)”業(yè)務(wù)由原來的一小時(shí)達(dá)提升至“最快30分鐘達(dá)”，加密“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”站點(diǎn)布局，將服務(wù)范圍擴(kuò)大至門店5-15公里，配送時(shí)效為2-3小時(shí)。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，沃爾瑪?shù)纳�級改��，質(zhì)價(jià)比仍然是排在第一位，精簡sku能讓其在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢更加突出。而以門店為中心的全渠道零售模式，滿足多場景、多觸點(diǎn)消費(fèi)需求，未來在體驗(yàn)效率上仍將進(jìn)一步提升。

結(jié)語

走在變革路上的沃爾瑪，我們也看到它的堅(jiān)守與創(chuàng)新。

此前沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜表示，“在沃爾瑪升級轉(zhuǎn)型之路上，‘顧客第一’是不變的戰(zhàn)略原點(diǎn)，我們會(huì)聚焦顧客，回歸他們真實(shí)、精準(zhǔn)的需求，持續(xù)推動(dòng)商品力、全渠道發(fā)展，持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，從而贏得他們長久的信任�！�

而創(chuàng)新，則是打破傳統(tǒng)大賣場模式，從零售思維變成顧客思維，并構(gòu)建了賣場、供應(yīng)商和消費(fèi)者三贏的新零售價(jià)值體系。