出品/巨潮WAVE 

撰文/小盧魚

去年11月27日那天，廣博股份9天7板，股價(jià)上漲10.03%，柏星龍、華立科技等11只個(gè)股漲超10%，這是當(dāng)時(shí)“谷子經(jīng)濟(jì)”最狂熱時(shí)的情況。

谷子經(jīng)濟(jì)股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）

但“谷子經(jīng)濟(jì)”本就不是什么新鮮事，賽道里也早已有了三麗鷗（HelloKitty）這種老牌玩家，和泡泡瑪特這種后起之秀。

作為中國(guó)的潮玩第一股，泡泡瑪特2020年12月上市，最高市值一度達(dá)到1500億港元。雖然2022年時(shí)暴跌到130億港元，但2024年以來(lái)，泡泡瑪特股價(jià)大幅上漲，年內(nèi)漲幅超過(guò)340%，最新市值又重新接近1200億港元。

經(jīng)歷過(guò)暴跌暴漲之后，泡泡瑪特的核心高管們開選擇套現(xiàn)。2024年三季報(bào)披露后的第二日，泡泡瑪特核心高管集體就通知市場(chǎng)開始減持。

其中，創(chuàng)始人王寧大約套現(xiàn)15.62億港元，首席運(yùn)營(yíng)官司德大約套現(xiàn)1.51億港元，海外業(yè)務(wù)總裁文德大約套現(xiàn)900萬(wàn)港元。

當(dāng)資本瘋狂涌入、創(chuàng)始人卻開始大規(guī)模減持的時(shí)候，就意味著這個(gè)行業(yè)供給、需求的格局都已經(jīng)發(fā)生了改變。如果一個(gè)公司老板和高管在減持套現(xiàn)，其產(chǎn)品卻有越來(lái)越高的收藏價(jià)值，這是相當(dāng)荒謬的現(xiàn)象。

趨勢(shì)

收藏癖難敵消費(fèi)降級(jí)。

與其說(shuō)是優(yōu)秀的“IP故事”撐起了泡泡瑪特的千億市值，不如說(shuō)是那種一買就要買整套、盲盒為了抽到心儀的款可以抽上幾十個(gè)、出了新款限量款加價(jià)找黃牛都要搞到的核心客戶群體，撐起了泡泡瑪特的行情。

甚至，這些客戶群體本身自己的手頭都不一定寬裕。

在如今中國(guó)消費(fèi)者主打能省省、該花花的大環(huán)境下，能為塑膠玩具上頭的人占比并不高。但他們的“特立獨(dú)行”，確實(shí)能為泡泡瑪特貢獻(xiàn)很高的毛利率。

夸張的時(shí)候，原價(jià)499元、599元的LABUBU，在二手市場(chǎng)上能賣到8000元的高價(jià)，直接翻了十幾倍；發(fā)售價(jià)是4999元、限量3000體的MOLLY宇航員珍藏版，二手市場(chǎng)價(jià)格在3至6萬(wàn)元，溢價(jià)約10倍左右。

好不容易買到“搶手貨”的人，通常會(huì)在嘴上說(shuō)“只是因?yàn)樽约合矚g”，但又忍不住因?yàn)楦邼q的二手價(jià)格而暗暗竊喜，覺得自己買到了靠譜的“收藏品”、“理財(cái)產(chǎn)品”。

但是當(dāng)二手價(jià)格跳水的時(shí)候，又有幾個(gè)人真的能做到“只要自己喜歡就好”呢？

集郵就是一個(gè)明顯的前車之鑒。在上世紀(jì)90年代，郵票市場(chǎng)非常繁榮，許多郵票，尤其是一些稀有郵票和限量發(fā)行的郵票，其市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了面值，甚至達(dá)到了面值的數(shù)百倍、數(shù)千倍，大量的集郵愛好者因此入局。

當(dāng)時(shí)候郵票的藝術(shù)性、收藏價(jià)值和受人追捧的程度，不遜如今的泡泡瑪特潮玩。甚至?xí)r至今日，人們?nèi)匀荒茉诼犎b寶直播間等場(chǎng)合，聽到對(duì)“猴票”的夸耀。

但集郵市場(chǎng)早就崩盤了，這不僅因?yàn)猷]政看到賣的好的郵票就加量濫發(fā)，也因?yàn)楫?dāng)年集郵愛好者的收入增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)信心不足，送禮的需求同樣減弱，最終讓郵票這個(gè)“收藏品”迅速失去了市場(chǎng)大盤。

此時(shí)此刻，恰如彼時(shí)彼刻。現(xiàn)在的中青年，同樣面臨著收入增長(zhǎng)緩慢甚至下降、消費(fèi)信心嚴(yán)重不足的困境，消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下的彰顯個(gè)性的收藏癖還能堅(jiān)持多久，是個(gè)問(wèn)號(hào)。

泡泡瑪特股價(jià)表現(xiàn)（自2020年12月至今）

2022年的時(shí)候，泡泡瑪特已經(jīng)直面過(guò)一次市場(chǎng)的質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)曾被炒到萬(wàn)元的可口可樂聯(lián)名款SPACE MOLLY，全新未拆封的二手價(jià)格直接腰斬，泡泡瑪特的股價(jià)累計(jì)跌幅同樣超過(guò)了55%。

疫情期間的經(jīng)營(yíng)異常、成本上漲和消費(fèi)意愿減弱，造成了泡泡瑪特自上市以來(lái)的首次凈利潤(rùn)下滑。這也導(dǎo)致了資本市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特持續(xù)盈利能力的擔(dān)憂。

深諳價(jià)值與價(jià)格關(guān)系的資本市場(chǎng)，恐怕從來(lái)就沒有被潮玩的“收藏價(jià)值”打動(dòng)過(guò)，資本擔(dān)心的恐怕只有這茬非理性消費(fèi)的韭菜還能割多久。

份額

行業(yè)天花板只是看著很高。

都說(shuō)消費(fèi)品牌中得年輕人者得天下，中國(guó)潮玩市場(chǎng)確實(shí)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)，規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)至2023年的621億元。8年近十倍的規(guī)模擴(kuò)張。

世界范圍內(nèi)也是如此。在美國(guó)，2023年有43%的成年人為自己購(gòu)買玩具；在日本，2022年玩具消費(fèi)“大童”化趨勢(shì)明顯，并推動(dòng)日本玩具市場(chǎng)首次突破萬(wàn)億日元大關(guān)；在東南亞，年輕群體占比高，是不少潮玩品牌心目中的藍(lán)海。

展望未來(lái)，Statista預(yù)計(jì)2024年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到764億元，2026年將達(dá)到1101億元，24-26 年年復(fù)合增長(zhǎng)率仍然高達(dá)20%。

行業(yè)前景看似廣闊，但細(xì)分到每一個(gè)品種和IP，就難免會(huì)有僧多粥少、人氣輪動(dòng)的問(wèn)題。

潮玩可以簡(jiǎn)單分為四大類：

一是設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家設(shè)計(jì)的藝術(shù)潮玩，具有更高的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值；

二是以動(dòng)漫、游戲等IP為基礎(chǔ)，制作成的精美手辦模型，價(jià)格從幾十元到上萬(wàn)元不等。

三是外形精致，可以更換服裝、妝容、眼睛、發(fā)型的BJD娃娃（球型關(guān)節(jié)人偶），價(jià)格多在200元到5000元之間；

四是各種軟周邊，包括玩偶、徽章、貼紙、積木實(shí)用品等，價(jià)格從幾元至百元不等，價(jià)格上限同樣可較高。

泡泡瑪特主推的盲盒，既可看做是一種產(chǎn)品形式，也可看做是一種營(yíng)銷手段。盲盒里其實(shí)可以放玩偶、手辦、徽章、卡片等一切你能想到的潮玩，盲盒也不是泡泡瑪特的技術(shù)專利，所有廠家都可以用。

幸會(huì)潮玩的策略是通過(guò)與多個(gè)知名IP合作，提升盲盒的吸引力和附加值，成了泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)者之一。

被視作行業(yè)第二的52TOYS，在盲盒之外還有豐富的產(chǎn)品線，包括變形機(jī)甲、可動(dòng)人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具以及周邊衍生品等，還與漫威等國(guó)際知名IP合作，同樣吸引了不少年輕消費(fèi)者，并準(zhǔn)備開拓海外市場(chǎng)。

上市公司奧飛娛樂旗下有豐富的動(dòng)漫和玩具資源，也推出了多款盲盒產(chǎn)品。

而且隨著資本涌入“谷子經(jīng)濟(jì)”賽道，更多的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)出現(xiàn)在泡泡瑪特面前。即便這些競(jìng)爭(zhēng)者中始終無(wú)法跑出來(lái)與泡泡瑪特實(shí)力抗衡的玩家，也多多少少可以分食掉這個(gè)市場(chǎng)上的一些份額。

更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)雖然會(huì)失敗，但也會(huì)打破附著在潮玩身上的稀缺感和神秘感。

長(zhǎng)紅

IP的星光運(yùn)勢(shì)是一門玄學(xué)。

即便不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，泡泡瑪特自家產(chǎn)品線之間也存在份額爭(zhēng)奪、人氣輪動(dòng)的情況。

作為泡泡瑪特的旗艦IP，Molly的銷售占比在IPO初期占據(jù)了較大份額，但隨著時(shí)間推移，泡泡瑪特不斷推出新的IP，分散了消費(fèi)者的注意力，Molly的銷售占比從巔峰時(shí)期的89%下降到了2024H1的17.2%。

新一代人氣IP SKULL PANDA在2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.5億元，同比增長(zhǎng)43.1%，表現(xiàn)超過(guò)了MOLLY的8億元、13.8%。到了2024年上半年，SKULL PANDA的銷售額雖然保持在5.75億元的高位，但同比增長(zhǎng)率下降至9.2%。

往好處想，這是泡泡瑪特在降低對(duì)單一IP的依賴性，但另一方面，是IP人氣的不確定性導(dǎo)致IP矩陣必須不斷擴(kuò)大。

相比于其他國(guó)內(nèi)外知名潮玩公司，如擁有七龍珠、海賊王、精靈寶可夢(mèng)、奧特曼等知名IP的日本萬(wàn)代，泡泡瑪特儲(chǔ)備了數(shù)以百計(jì)的、背后沒有沒有電影、游戲、漫畫等故事作為支撐的IP。

這些IP沒有特定的角色、沒有特定的人格，方便消費(fèi)者折射自身多元化的情感，也方便運(yùn)營(yíng)者根據(jù)市場(chǎng)潮流隨意打扮，就像Hello Kitty。

但是這么多年下來(lái)，能做到和Hello Kitty一樣長(zhǎng)紅50年的IP實(shí)在太少了，包括蛋黃哥、黑白豬、熊本熊、流氓兔、布朗熊......太多太多曾經(jīng)全網(wǎng)流行的IP，如今的商業(yè)熱度都已經(jīng)逐漸趨向于零。

潮玩生意爭(zhēng)奪的是年輕人的注意力，消費(fèi)的就是上頭者的不理性——時(shí)間久了就算不理性的人也逐漸會(huì)變得理性。因此對(duì)產(chǎn)品“生命周期”的把握非常重要，泡泡瑪特也是深諳此道。

就像流量明星總能有幾年上升期，泡泡瑪特也在努力發(fā)揮運(yùn)營(yíng)能力來(lái)讓旗艦IP的生命周期延長(zhǎng)。通過(guò)與不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)以尋找新的活力和應(yīng)用場(chǎng)景。

泰籍女星Lisa展示自己購(gòu)買的泡泡瑪特

在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，泡泡瑪特會(huì)因地制宜制定“本土化”策略，例如，在泰國(guó)市場(chǎng)，泡泡瑪特與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作，推出了全新 IP——CRYBABY，在泰國(guó)第三家線下門店開業(yè)當(dāng)天，該店創(chuàng)造了全球門店單日銷售額的新高。

不過(guò)泡泡瑪特也不是所有產(chǎn)品都能在海外市場(chǎng)有如此的成功，像Tycoco系列在歐洲的反饋就不妙。只能說(shuō)IP的人氣和明星的星運(yùn)一樣充滿了玄學(xué)，運(yùn)勢(shì)不再的時(shí)候，囤再多IP、做再多營(yíng)銷活動(dòng)也沒法重獲關(guān)注。

但整體來(lái)看，潮玩市場(chǎng)的總體規(guī)模也只有千億級(jí)別，千億級(jí)市值的泡泡瑪特已經(jīng)被給了足夠多的溢價(jià)。創(chuàng)始人和高管選擇在此時(shí)減持，要比收藏者要理性得多。