來源/零售商業評論

當下，整體消費市場增速漸趨平緩，在市場的一片“冷靜”之中，以及消費者的消費決策趨于理性化、尋求性價比的大環境下，主打一個“情緒價值”的潮玩的泡泡瑪特，業績逆勢增長，再次成為消費市場的焦點。

作為中國潮玩第一股，泡泡瑪特近年也遭遇了波動，但2024年以來，在三季度經營業績高速增長的加持下，目前市值已重回千億港元。

2024年可以說是泡泡瑪特發展良好的一年，根據泡泡瑪官方財報數據，上半年營收就超過了45億，凈利10.2億元，同比增長90%。

而到了第三季度，整體收入同比更是增長了120%至125%，其中國內零售門店營收同比增長30%~35%，機器人商店（自動販賣機）同比增長20%~25%。

線上業績增長也表現不俗。數據顯示，泡泡瑪特微信抽盒機三季度營收同比增長55%~60%，抖音平臺營收同比增長115%~120%，天貓旗艦店同比增長155%~160%。

在出海方面，泡泡瑪特的成績更是亮眼，根據官方財報數據，2024年第三季度港澳臺及海外收入同比增長440%至445%，超4倍的增長也讓大家看到海外市場的潛力，其海外業績也成為推動整體業績增長的重要引擎。

我們站在整個潮玩市場的發展來看，泡泡瑪特的IP能力、新模式打造、出海布局也成為新的參考。

01

潮玩市場“擴圈”，奔向千億

視線拉到整個行業來看。

近年來，中國潮玩產業進入快速增長期。隨著中國泛娛樂市場的發展和互聯網、社交媒體的興起，潮玩得到進一步推廣和發展，逐漸打破小眾圈層走向大眾視野。

根據《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》顯示，近年來，中國潮玩產業進入快速增長期。從產業規模來看，2023年中國潮玩產業的市場總價值約為600億元，占全球潮玩市場的20%左右。

從增長趨勢來看，中國潮玩產業的市場規模從2015年的63億元增長到2021年的345億元，復合年均增長率達33%。預估中國潮玩產業的市場規模在2026年將達到1101億元。

我們觀察到，2024年以來，中國潮玩市場的消費趨勢也在不斷變化，呈現許多新亮點。

一是圈層擴大。消費人群不斷擴展，從最初以Z世代為主，逐漸擴展到低幼兒童、青少年和中年用戶等更廣泛的群體。

二是消費模式不斷創新。從過去主要依賴線下銷售，轉向線上線下相融合的模式，此外，如展會、快閃店、主題樂園、無人販售機等，多種消費形式豐富了潮玩業態。

三是提升情緒價值。消費者更加注重潮玩產品所蘊含的情感價值和文化內涵，對具有獨特設計、故事背景以及能夠引發情感共鳴的產品更感興趣，愿意為情懷和文化買單。

當然，潮玩市場規模不斷擴大的同時，競爭也愈加激烈。

如名創優品旗下的TOP TOY在2024年的業績表現也很出色，據名創優品2024年上半年業績報告，TOP TOY上半年實現總GMV為6.25億元，總收入為4.3億元，同比增長38%，稅前分部利潤3256.9萬元，較去年同期增長104%。

52TOYS也是重要的頭部玩家之一，旗下“猛獸匣”系列憑借獨特設計吸引大量機甲愛好者，其產品在電商平臺好評率長期穩定在90%以上。

此外，布魯可集團在拼搭角色類玩具領域表現突出，2023年GMV已達到18億元。還有卡游，在國內集換式卡牌行業份額第一，2022年收入規模就超過40億，2024年預計實現超50億元營收，發展勢頭強勁。

從整個市場來看。我國至少有800家企業的名稱含“潮玩、潮流玩具”，行業集中度都比較低。

而對于泡泡瑪特而言，不僅是要坐穩國內潮玩市占率的頭把交椅，更是將目光瞄向了全球市場。

02

泡泡瑪特瞄向全球？

潮玩市場接下來怎么打？我們結合泡泡瑪特的案例來看，認為有3個關鍵點會下一階段的重中之重。

首先是持續打造爆款IP的能力，以及IP的運營能力，是難點也是核心門檻。

高頻迭代的熱門IP能更好地吸引消費者的持續關注。但目前市面上大IP同質化嚴重，孵化自有IP，與采買IP并深度介入開發運營，成為潮玩品牌們的戰略重心。

2016年泡泡瑪特憑借Molly Zodiac星座系列盲盒進入大眾視野，也讓泡泡瑪特在潮玩領域穩穩地站住了腳跟。此后，泡泡瑪特憑借“IP+盲盒”的模式，一路高歌猛進。

Molly火了之后，泡泡瑪特又通過收購、內部孵化、簽獨家或非獨家協議等方式推出了Pucky、Dimoo、Labubu、Skullpanda等多個IP。

目前泡泡瑪特收入過億的IP就有7個，運營了8年的Molly系列依然能帶來7.8億的營收，而這兩年爆火的Labubu所在的The Monsters系列和Skullpanda系列營收均突破了5億。

據介紹，Labubu作為其今年重要明星產品，2024上半年貢獻了其10%的銷售額，年增長率達到了10倍。

在我們看來，泡泡瑪特的IP孵化和運營能力是其競爭力，通過持續推出系列新品，吸引愛好收集和獵奇的消費者不斷復購。另外，運營團隊擅長挖掘IP背后的故事，從形象設計、背景設定到社交傳播，全方位營造IP文化氛圍。

而更難的是，如何拉長單一IP的生命周期。

“當下消費環境已經回歸理性消費，而IP的生命周期直接影響整體的銷售業績，所有要2個動作，一方面不斷加強宣傳輸出，延長IP的熱度。另一方面就是新IP的打造，更多吸引力的IP能針對細分人群、細分場景。”業內人士表示。

第二是渠道和銷售模式的創新。新零售的驅動下，多元渠道滿足細分化場景。

就如泡泡瑪特，在線下，除傳統直營店外，還在繁華商圈、購物中心等人流密集處設店。此外還開設如MEGA COLLECTION三里屯快閃店等，提升品牌認知度。

泡泡瑪特的機器人商店也廣泛分布于商場角落、寫字樓大堂、高校周邊等多樣化場景，打破傳統零售時間與空間限制，24小時不間斷營業。機器人商店的滲透讓其渠道更具穩定性。

另一面則是線上，泡泡瑪特積極布局電商平臺，比如其天貓旗艦店每逢電商大促節點，如“618”“雙11”，精心策劃的促銷活動搭配限量版、獨家定制潮玩的發售，屢屢創造銷售佳績，店鋪粉絲粘性極高。同時在抖音等新興短視頻電商平臺上發力。

在2024年6月泡泡瑪特的內部溝通會上，泡泡瑪特中國業務總裁褚音就提到，2024上半年，他們調整了抖音策略，從一點觸達轉變為多點觸達，根據商品垂類、IP屬性，開通不同品類、不同使用場景以及自有IP的直播間。這種運營方式在擴大用戶觸達的同時，也能夠吸引更精準的用戶需求。

第三則是出海。全球化的布局成為新增長曲線。

據公開信息，截至2024年10月底，泡泡瑪特門店總數為480個，其中海外門店數為106個，占比22%。

泡泡瑪特海外收入占總收入比已突破45%，部分月份甚至達到50%。也就是說，僅占總門店數22%的海外門店，貢獻了其近一半的收入，相當于在海外再造了一個泡泡瑪特。

泡泡瑪特布局海外的時間點還比較早，從2018年開始逐步在日本、韓國、新加坡、馬來西亞及美國、英國、澳大利亞、法國等地市場開設實體店。

比如，東南亞地區憑借其龐大的市場規模和活躍的消費群體，已成為泡泡瑪特海外業務的關鍵市場。據悉，2024年曼谷旗艦店月銷售額峰值達3000萬元，遠超國內最佳表現門店的1800萬元水平。

總體來看，全球潮玩產業仍將有巨大潛力，泡泡瑪特憑借其IP能力、多元的渠道布局以及積極的海外市場拓展，已經取得更強競爭優勢。

正如泡泡瑪特創始人王寧所說，“以前我們想做中國的迪士尼，但現在我想做世界的泡泡瑪特。”