出品/消費鈦度

作者/賀文

1月10日，泡泡瑪特在官方微信公眾號上官宣推出全新飾品品牌“POPOP”。據(jù)泡泡瑪特方面介紹，POPOP JEWELRY是一個為點亮生活樂趣而生的珠寶品牌，致力于突破想象力邊界。

從設(shè)計理念來看，POPOP新品系列均融合了泡泡瑪特經(jīng)典IP系列元素，為消費者創(chuàng)造一種IP新的打開方式。從潮玩手辦到珠寶飾品，泡泡瑪特不斷對IP做持續(xù)、正確的運營，放大IP的價值。潮玩手辦之外，積木產(chǎn)品、毛絨玩具均是泡泡瑪特打造的新品類。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次新飾品品牌的推出，延長了泡泡瑪特IP的生命周期，也在為企業(yè)尋找可以實現(xiàn)跨越式增長的第二曲線。

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推出飾品品牌 

此次推出飾品品牌的背后，泡泡瑪特希望通過對潮流IP的解構(gòu)與延展，打造匠心與玩趣兼?zhèn)涞臅r尚新潮珠寶。

泡泡瑪特方面表示，在POPOP的世界里，潮流是一種自由，快樂是一種日常。希望以飾物的多重形態(tài)，向消費者傳達無拘無束、充滿樂趣的生活理念。泡泡瑪特希望和消費者一起探索美好事物，釋放無限自我，一直奔赴在追尋快樂的路上。

《消費鈦度》了解到，POPOP首次推出的新品系列均融入了泡泡瑪特備受歡迎的熱門IP元素，包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA.Crybaby、Zsiga、LABUBU等，部分設(shè)計靈感還源自熱門玩具系列，如HIRONO重塑系列、SPACE MOLLY系列、MOLLY 小畫家系列等。

從設(shè)計風格來看，泡泡瑪特的POPOP首飾沿襲了其做潮玩品牌時的鮮明特色，大膽采用現(xiàn)代與復(fù)古元素相結(jié)合的手法，產(chǎn)品融入金屬質(zhì)感，具有較高的辨識度。簡約的線條與繁復(fù)的圖案，凸顯個性化。S925銀、14K金是POPOP飾品的主要材質(zhì)。目前，POPOP售賣項鏈、戒指、手鏈、吊墜等系列產(chǎn)品。

在銷售渠道上，據(jù)泡泡瑪特方面介紹，POPOP將在2025年1月15日-2月14日期間，在上海ifc商場開設(shè)限時快閃店鋪，通過線下體驗的方式，讓消費者近距離感受POPOP首飾。

對于泡泡瑪特跨界做飾品的舉措，盤古智庫高級研究員江瀚表示，泡泡瑪特作為知名的潮流玩具品牌，已經(jīng)擁有了一大批忠實的粉絲，這些粉絲對于泡泡瑪特旗下的任何新產(chǎn)品都會保持高度的關(guān)注和興趣，這為POPOP珠寶品牌的推廣和銷售提供了堅實的基礎(chǔ)。

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持續(xù)運營IP 

值得一提的是，作為一個以潮玩為主的品牌，泡泡瑪特在近年來逐漸擴展產(chǎn)品線，嘗試進入不同的市場領(lǐng)域。此前，泡泡瑪特就曾跨界踏足珠寶飾品市場。

2024年12月，泡泡瑪特與珠寶品牌周生生聯(lián)名，以“周游奇夢”為主題，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列。

在泡泡瑪特方面看來，潮玩文化與珠寶的結(jié)合，有望為品牌帶來新的活力。泡泡瑪特方面曾表示，和知名珠寶品牌合作也是一次MOLLY IP的一次全新嘗試，讓潮流文化和傳統(tǒng)黃金文化進行一次有趣的融合與碰撞，帶給消費者驚喜的同時助力雙方品牌進一步破圈。

事實上，自MOLLY這一熱門IP迅速走紅后，泡泡瑪特便將業(yè)務(wù)重心放在了IP的孵化和運營上。泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧曾提到，泡泡瑪特這幾年最大的戰(zhàn)略，一個是全球化，一個是以IP為核心的集團化。“只要對IP做持續(xù)、正確的運營，IP會在長周期內(nèi)爆發(fā)蓬勃的生命力。”泡泡瑪特曾公開表示。

在潮玩手辦之外，泡泡瑪特還在積極拓展并開發(fā)多元化的新品類。泡泡瑪特首席運營官司德曾表示，泡泡瑪特從過去兩年開始一直致力于衍生周邊產(chǎn)品的開發(fā)，很多產(chǎn)品都取得了非常好的銷售表現(xiàn)。

2024年上半年，泡泡瑪特毛絨玩具實現(xiàn)爆發(fā)式增長，從2023年上半年的4079萬元增長至2024年上半年的4.5億元，增長了993.6%；2024年5月，泡泡瑪特入局卡牌賽道，推出集齊了SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、HIRONO、THE MONSTERS（LABUBU）這五個泡泡瑪特最火IP的“藝術(shù)生活收藏卡”。卡牌引發(fā)了眾多消費者的搶購，其中，有玩家氪金7萬元搶新品卡牌。

2024年6月，泡泡瑪特正式上線旗下首款積木產(chǎn)品THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭積木。同時，泡泡瑪特也正式發(fā)布了積木品牌POPBLOCKS，正式進軍拼搭積木賽道。首款積木產(chǎn)品上市不久即宣告售罄。

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把握新趨勢 

基于IP的核心價值，開展多元化的業(yè)務(wù)擴展活動，泡泡瑪特正在構(gòu)建一個跨越多個產(chǎn)業(yè)鏈條的IP商業(yè)化運作系統(tǒng)。此前，泡泡瑪特還通過開發(fā)樂園、游戲等拓展業(yè)務(wù)線，延展IP的生命周期。

得益于對IP的精細孵化與運營，泡泡瑪特業(yè)績呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。2024年第一季度，泡泡瑪特整體營收同比增長40%-45%，其中，中國內(nèi)地營收同比增長20%-25%，港澳臺及海外營收同比增長245%-250%；泡泡瑪特2024年上半年業(yè)績報告顯示，上半年泡泡瑪特實現(xiàn)營收45.6億元，同比增長62.0%，經(jīng)調(diào)整后凈利10.2億元，同比增長90.1%。收入利潤均實現(xiàn)高速增長，各項業(yè)務(wù)指標超預(yù)期。

在業(yè)內(nèi)人士看來，泡泡瑪特此次推出的飾品品類，切中了當前的“悅己型”消費需求。“悅己型”消費指的是人們愿意為了自己的興趣愛好買單，并通過消費彰顯個人價值觀及審美偏 好。

“悅己型”消費興起的背后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和二次元文化的傳播，越來越多的消費者，尤其是Z 世代成為潮玩行業(yè)的客群。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2026 年國內(nèi)泛二次元用戶人群達 5.2 億人。這部分客群熱切參與盲盒、 ACG 周邊、三坑（Lolita、JK 制服、漢服）、卡牌、手辦、積木、IP 聯(lián)名等商品的消費，為潮玩經(jīng)濟帶來活躍的需求。

知名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊指出，泡泡瑪特已經(jīng)積累了大量的粉絲和客戶人群。它做這個是能夠更好的利用現(xiàn)有的粉絲去做營銷，滿足一個基礎(chǔ)的銷售。

在徐雄俊看來，在珠寶市場，泡泡瑪特可以充分發(fā)揮定制化優(yōu)勢。“目前的珠寶飾品的市場第一大趨勢是朝個性化定制方向發(fā)展，這也是POPOP的一個優(yōu)勢。此外，在個性化定制里面更加強調(diào)各種復(fù)古文化，將中國文化在珠寶飾品里面運用到極致也是珠寶市場的發(fā)展的一個趨勢。