出品/36氪 

撰文/鐘藝璇

今天，如果你在北京菜市場，擁有一次免費領(lǐng)到6枚雞蛋的機會，最意外的一種可能性，那應(yīng)該是下載小紅書。

從2024年5月開始，這個日活過億，月活過3億的APP正在默默發(fā)起一次大范圍地推。和過去所有的地推類似，最核心的武器依舊是雞蛋、饅頭和洗衣液，小紅書也不例外。

地推本身并不稀奇，作為中國互聯(lián)網(wǎng)一種古早的拉新手段，從共享單車、社區(qū)買菜再到抖快發(fā)起的短視頻搶人大戰(zhàn)，人海戰(zhàn)術(shù)的作用被反復(fù)成功驗證，它從來都是最原始、最直接也最有效的解題方法。

只是地推這件事發(fā)生在小紅書身上，難免出現(xiàn)一種雞蛋饅頭和精致紅人的碰撞感。畢竟，創(chuàng)始人毛文超和瞿芳最早只用了7個PDF形成了小紅書雛形，這7個熱門旅行地購物指南，幾乎決定了小紅書延續(xù)至今的氣質(zhì)——精致且實用的社區(qū)，并聚集了一群對生活質(zhì)量有向往、追求調(diào)性與人文精神的城市用戶。

在2025年公開表明要打通商業(yè)化和電商閉環(huán)后，小紅書想要賺更多的錢，除了拿出更趁手的工具、刺激更多商家入駐之外，潛力自然在于現(xiàn)有流量池外更多的人，小紅書曾經(jīng)表態(tài)過自己的目標是3億日活，如今它也回到了所有社區(qū)式APP最根本的兩個目的，拉新和留存。

小紅書拉新送雞蛋 

高價、裂變和下沉

服務(wù)商王強對36氪用了三個詞，總結(jié)小紅書這次地推的特點——高價、裂變和下沉。

地推的價格由需求決定。王強說，在抖快大戰(zhàn)最激烈的年代里，就算最末端的地推也留有燒錢的痕跡，彼時成功拉新一個抖音極速版，地推最多能拿到45元的高價，因為出手闊綽，抖音和快手一度被地推行業(yè)稱為“最良心公司”。

這句話并非一家之言，另一位服務(wù)商說，這兩家的廝殺雖然已是過去式，地推的價格也隨著流量飽和一再降低，但直到2024年上半年，一個抖音極速版的新用戶，最高還能價值20元，“抖音到今天還會根據(jù)業(yè)務(wù)變動，時不時掉一些需求”。某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品久經(jīng)迭代，地推卻從未消失過，王強告訴36氪，直到今天，Soul和陌陌依舊還在地推，只是價格不高，“只有幾塊錢”，在眾多平臺里沒有競爭力罷了。

但放在今天的區(qū)間里，拉新燒錢的敘事早就過去，小紅書后來居上，反倒提供了所有互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)最有競爭力的價格。

根據(jù)王強所說，如今成功拉新一名小紅書用戶的地推價，按照推廣員、合伙人、高級合伙人三個層級，能得到最高34至38元不等的回報。

而這些回報的核心，在于次留（下載第2日的留存）和七留（下載第7日的留存）的考核，如果僅停留在當(dāng)日拉新，只能得到10元左右的結(jié)算。一個有趣的觀察是，在地推價格構(gòu)成上，也能看出互聯(lián)網(wǎng)公司對拉新的態(tài)度變化——相較于早期搶人的效率至上，流量見頂后，比起增長數(shù)字，公司顯然更在意的是用戶停留時長。

無利不起早，地推團隊自然轉(zhuǎn)向，從2024年下半年開始，王強的團隊從抖快迅速轉(zhuǎn)向了小紅書的地推業(yè)務(wù)，“我們團隊120人，人均每日30單，現(xiàn)在專心只做小紅書”。

另一個特點是裂變。小紅書選擇了地推晉升制度，即讓前述不同層級的地推員，能得到來自直屬下級的拉新獎勵刺激，這也是快手曾經(jīng)的做法。“這種分級裂變會意味著更大的投入，效果也更快”，一位行業(yè)人士稱。效果的確立竿見影，王強告訴36氪，如今小紅書服務(wù)商之間的競爭已經(jīng)非常激烈，都在用最快速度擴充團隊人數(shù)，等待春節(jié)人員流動的一場爆發(fā)。

成立十余年，“年輕化”和“有用性”儼然已經(jīng)刻在了小紅書的公司氣質(zhì)里，小紅書如今的3億月活用戶，男女比例達到3：7，其中95后占比50%，一二線城市用戶占比50%，日均用戶搜索率達到60%。因此，王強的地推法則自然反其道而行之，男性用戶、中年特別是老年群體都是他們在小紅書拉新的重點人群。

中國如今擁有近11億網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近80%，但人群、地域的分化卻依舊存在較大差異。王強從事地推行業(yè)多年，據(jù)他觀察，“其實40歲以上的人群，無論男女，真正使用小紅書的是少數(shù)”——這仿佛也在印證一個現(xiàn)實，互聯(lián)網(wǎng)世界里，不同的切面人群都被牢牢裹在彼此的繭房內(nèi)——就像一位城市白領(lǐng)如今會難以想象，身邊竟然有人從未聽聞小紅書一樣。

從2024年下半年以來，小紅書的拉新增長明顯。根據(jù)極光數(shù)據(jù)，截至2024年11月，小紅書的月活用戶已達3.3億，10月和11月增長顯著，月活用戶數(shù)分別增長了5600萬、6300萬人，比2024年其他月份約3000萬人的平均數(shù)值翻了一倍。

至于這次的地推拉新會持續(xù)多長時間，不同于一些報道里的4年之久，根據(jù)過往經(jīng)驗，王強的判斷是2年，“這些年來，一個個APP地推項目，從開始到結(jié)束，生命周期基本都是兩年”，他說。

“留存”的命題

小紅書最近一次大范圍營銷拉新，可以追溯到2024年的春晚項目。春晚作為國民度最高的節(jié)慶晚會，一向都是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司們的必爭之地，知名的微信紅包“奇襲珍珠港”事件，就誕生在春晚之上。

可以看到，在2023年月活破3億、用戶規(guī)模增速已經(jīng)趨緩甚至停滯的背景下，小紅書實際早就在面向全年齡段人群、全層級城市做覆蓋，春晚和地推，不過是線上線下之分而已。

只是在破圈之外，留存用戶才是每一家互聯(lián)網(wǎng)公司最恒久的命題，否則這些年來，大公司們也不會在日活和月活上拼命較勁。

讓更多的用戶進來，再讓用戶持續(xù)地使用，從產(chǎn)品形態(tài)到內(nèi)容供給，小紅書一直在做調(diào)整。一個例子是，從橫屏到豎屏，小紅書的視頻界面越來越像抖快，社區(qū)首頁里的視頻內(nèi)容推薦也越來越多，2024年視頻偏好創(chuàng)作者也是去年同期的 1.48 倍，這背后都是小紅書對視頻化的加碼。盡管從圖文起家，但小紅書也不得不承認，短視頻天然的快節(jié)奏，讓它擁有圖文所不具備的病毒化傳播特質(zhì)，這也是小紅書要討好下沉用戶的必然。

至于社區(qū)內(nèi)容供給，小紅書增加游戲、數(shù)碼等泛娛樂化垂類內(nèi)容早已不是秘密，目的就是擴充男性用戶，但一位接近小紅書的人士稱，“效果是有的，但最后留下的大多都是跟女性本來就玩得好的男性”。從結(jié)果來看，小紅書所吸引的，更多還是乙女游戲這類女性用戶聚集的游戲內(nèi)容。

或許短期內(nèi)，最有可能實現(xiàn)留存突破的，反倒是老年群體。1月6日，小紅書最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底，60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬，老年創(chuàng)作者的數(shù)量在過去兩年增長了三倍，累計已發(fā)布筆記超過1億篇。在這一點上，服務(wù)商們針對老年群體拉新也算有跡可循。

根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)，中國銀發(fā)人群短視頻類型偏好占比排名前五的內(nèi)容，分別是新聞熱點、歷史文化、軍事、健康養(yǎng)生和正能量。在這一點上，微信視頻號可謂將近水樓臺做到了極致——家人群內(nèi)刷屏的老年科普視頻便是典例。

事實上，小紅書也一直在琢磨老年群體的偏好，只是較為低調(diào)。前述人士告訴36氪，“小紅書其實一直有個‘老紅書’項目組，很早就在做鑒寶相關(guān)的業(yè)務(wù)，甚至比清泉鑒寶爆火之前還要早，不過沒火起來”。

老年群體的需求不可小覷，“秀才”和“一笑傾城”在抖音的走紅，一度塑造了互聯(lián)網(wǎng)割裂的流量景觀，秀才的一個抿嘴抹唇微笑，就能吸引百萬點贊。只是就算知道偏好，老年人究竟在小紅書上誕生什么樣的內(nèi)容，也需要符合小紅書目前的社區(qū)調(diào)性，觀察來看，粉絲少卻得到高點贊（意味著受到平臺推薦）的老年賬號還是以分享日常生活、人生閱歷經(jīng)驗的長圖文居多。

不難想象，大規(guī)模地推之后，小紅書必定想辦法將新用戶留下，不過能確定的一點是，留存的方法不再將是過去短視頻平臺在春晚狂撒數(shù)億紅包那樣的粗放，大力出奇跡的時代已經(jīng)過去，畢竟，現(xiàn)在花出去的每一分錢，拉新的每一個人，最后都得在商業(yè)化上收回來。

文中王強為化名