出品/時代財經(jīng) 

撰文/周嘉寶

在2028年洛杉磯奧運會上，中國國家代表隊的領(lǐng)獎服或從安踏換回李寧。

據(jù)體育產(chǎn)業(yè)媒體《懶熊體育》報道，多個消息信源證實，2025年至2028年期間，中國奧委會（簡稱“COC”）體育服裝合作伙伴或從安踏變更為李寧；該權(quán)益合作總價約8億元，同比上一周期增幅不小。

1月6日，時代財經(jīng)分別向李寧集團和安踏集團求證上述消息。李寧集團回應(yīng)稱，“感謝對李寧品牌的關(guān)注和支持，相關(guān)事宜請以官方信息為準。”截至發(fā)稿，安踏方面尚未就該消息做出回應(yīng)。

作為頂級營銷資源，中國奧委會體育服裝合作權(quán)益一直是國內(nèi)外運動鞋服品牌的“必爭之地”。

1984年洛杉磯奧運會，梅花是中國奧運代表團領(lǐng)獎服贊助商。1988年漢城奧運會，亞瑟士接過贊助接力棒。在1992年至2004年期間，除2002年鹽湖城冬奧會由波司登贊助外，李寧曾連續(xù)包攬了其余奧運會、冬奧會中國隊的領(lǐng)獎服贊助權(quán)。

不過，在2006年都靈冬奧會和2008 年北京奧運會，中國奧運代表團領(lǐng)獎服贊助商變成了國際品牌阿迪達斯。2009年至2024年，安踏則成功占據(jù)“中國奧委會合作伙伴”這一席位，長達16年之久。

如今，距離上一次中國國家代表隊身著李寧領(lǐng)獎服登上奧運領(lǐng)獎臺已經(jīng)過去20年。若消息屬實，李寧緣何斥資8億元奪回COC合作權(quán)益？

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄直言，“好資源都是稀缺的，誰能拿到這份合約，意味著誰愿意付出更多的真金白銀。當下，李寧顯然比安踏更需要這一合作權(quán)益，當然更愿意花真金白銀去搶奪。”

的確，在李寧與COC合作失之交臂的20年，安踏坐上了“本土運動鞋服第一”的寶座，完成了對李寧的反超。2009年至2023年，安踏營收從約58.7億元增至約623.6億元。2023年度，安踏的股東應(yīng)占溢利高達102.36億元，同比增長34.9%。

反觀李寧，其在近兩年來與老對手的差距也逐漸拉大。2023年，李寧的營收約275.98億元，凈利潤為31.87億元。

程偉雄認為，安踏崛起的這些年，COC權(quán)益起到了不可忽視的推動作用，“在國潮浪起之后，李寧東山再起，但是其在專業(yè)運動市場的心智反而被安踏超越。在這期間，COC權(quán)益還是起到很大作用，安踏通過贊助中國奧運代表團，強化品牌知名度與美譽度，強化用戶的信任，由此推動用戶購買體驗。”

值得一提的是，與中國奧委會的合作，需要運動服裝品牌實實在在地提供運動裝備，為運動員訓(xùn)練與比賽服務(wù)。一旦有運動員由于裝備問題在比賽中受傷，品牌將陷入巨大負面危機。

在過去16年里，這一合作關(guān)系也在推動安踏內(nèi)部產(chǎn)品技術(shù)的進步。例如，安踏為國家舉重隊設(shè)計的舉重鞋，在2014年仁川亞運會上隨呂小軍一戰(zhàn)成名。2022年北京冬奧會，安踏用氮科技研制的鋼架雪車鞋也一舉出圈。

程偉雄認為，李寧在試圖找回專業(yè)運動市場份額和地位，“李寧當然希望再上新臺階。”

不過，無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐持有不同觀點。他指出，近幾年，運動行業(yè)整體增長也比較好，中國本土品牌與耐克及阿迪達斯等國際品牌的差距在縮小。從李寧和安踏單品牌來看，李寧的表現(xiàn)或許并不輸安踏品牌。

過去一年，李寧一直在做拓品類、拓增量市場、拓展新人群的嘗試，但是目前來看，仍未到收獲期。在前不久的一次交流中，李寧品牌管理層曾對時代財經(jīng)透露，在2025年，李寧的營銷核心也將聚焦產(chǎn)品、運動員故事、拓展青少年及女性增量人群、合作頂級IP等方面發(fā)力。

唐小唐認為，李寧如果重金拿下COC權(quán)益，是在試圖突破業(yè)績瓶頸期間的一次“花錢買響，不能不響”的嘗試，但究竟能否有預(yù)期作用，仍然要打一個問號。