來源/零售商業評論

運動鞋服市場，一面增長，一面進化。

近年運動鞋服市場持續向好。據艾媒咨詢預計，至2025年，中國運動鞋服行業市場規模有望增至5989億元，2021-2025年預期年化增速為11.62%。

但市場同時在加速“進化”。過去幾年性價比和細分化消費并行加速運動鞋服市場分化，無論國際品牌還是國內品牌都在加碼多品牌、多門店業態的發展。

而接下來，國內運動鞋服零售還能怎么變？在最新的吳曉波《預見2025》跨年演講中，他提到一個特別的案例，或許是個參考答案。那就是安踏的零售業態“新物種”——超級安踏。

關于超級安踏，吳曉波簡述其特征和背后的商業邏輯——“它坐落在核心商圈的商場中，是一個比一般安踏門店大幾倍、面積高達一千多平方米的賣場。它給自己設定了兩個目標：在超級安踏中銷售的所有服飾鞋履和運動裝備，平均要比安踏常規門店的價格低30%，營收卻需要多300%。”

那么，超級安踏的店效要做到普通門店的3倍，怎么做到呢？“背后需要兩個降低一個提升——優化供應鏈降低產品成本，直營零售降低租金成本，提升產品性價比。”

而這個超級安踏究竟什么新物種？我們需要解碼它的商業內核。

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超級安踏，為何是“超級零售”

1月1日，在寸土寸金、人潮涌動的頂級商圈西安賽格國際購物中心，“超級安踏”正式開業。站在消費者體驗角度來看，超級安踏不再是傳統專賣店，而是“超級零售”大賣場。

對比傳統鞋服專賣店，和安踏目前其他類型門店，我們從幾個點來看其“質”的變化。

第一點是，‘目的地’零售場。它是一站式、目的地式購物門店。消費者可以一站式購買從專業運動到運動休閑、從鞋履服飾到配飾裝備產品，幾乎滿足全家老少在不同運動場合的需求。

從店鋪空間陳列設計來看，由巨大的鞋墻和很多的服裝高中島組成，滿足逛的需求。從產品來看，針對兒童、男性、女性運動，按不同消費圈層、細分場景、專業需求等維度全面覆蓋。

比如鞋。墻上有幾百雙運動鞋，每一列都是一種消費者需求。光是跑鞋就有二十多款，覆蓋馬拉松，日常慢跑，體測競速，戶外越野，日常通勤列及健步等多個場景。選購設計上也非常巧妙，每一列從高到低，四個單品，四個價格檔次。同時每一列鞋墻都可以直接打開，消費者可以直接在陳列墻后隱藏的鞋柜挑選自己的鞋碼。

同時，店內還有乒羽網小球運動、足籃球團體運動、戶外、騎行、滑雪等熱門運動、甚至舉重、拳擊等運動需要的全套體育用品等等，品類非常齊全。即便在冬天，在這里也能買到泳衣，因為有人有冬泳的需求，有人有去熱帶度假的需求。這就是安踏品牌CEO徐陽曾經說過的：“這個地方要變成‘目的地’的零售場。”

第二個點是，‘品類高度集中’的零售場。超級安踏不僅產品類型齊全，還將品類高度集中，提高選購和運營效率。

比如店鋪中間位置擺設多個服裝高中島，每兩排高中島自然形成一條走廊，這就是超級品類走廊，每一個走廊就是一個品類店，比如跑步走廊、生活走廊、女子瑜伽走廊等。在瑜伽走廊，不僅可以買到運動內衣和瑜伽褲，還可以買到瑜伽墊、瑜伽磚和泡沫軸等配套裝備。在籃球走廊，消費者可以不僅可以買到NBA球星歐文系列的鞋服，也可以買到大學生籃球聯賽專用籃球，同時帶走護膝、護臂、籃球襪、發帶等。

每個走廊陳列的商品類型高度集中，比如所有速干T恤都集中在跑步走廊，所有棉質T恤集中在生活走廊，所有防水夾克都集中在戶外走廊。品類高度集中一方面為消費者帶來選購便捷性，一方面在保證SKU的集中度，提高運營效率，這就要講一下超級安踏的性價比了。

第三個點是，‘超高性價比’的零售場。面對運動鞋服零售快速迭代、快速創新、快速周轉的市場環境，超級安踏還有兩個支撐點，是超級供應鏈和超級價格。

先說“超級供應鏈”，能快速響應市場需求，加速商品周轉，減少庫存風險。

鞋服零售最頭疼的就是庫存壓力。通過數字化零售，超級安踏門店每天的SKU銷售數據都會反應在供應鏈的報表里。由于品類高度集中，對應供應鏈也最大限度的集中，一手銷售數據可以最快速度轉化成生產訂單。這種快速滾動補單方式，不僅可以及時應對市場需求，更能減少因為準備大量庫存而產生的經營風險。

而“超級價格”，則是降低產品毛利，降低門店及運營成本，不斷提升產品性價比。

一方面通過主動降低產品毛利，從而使產品零售價降低；另一方面，通過超級零售提升店鋪收入，使租金成本、人力成本降低，在保證整體效益的情況下，以“超級價格”提供給消費者同樣品質的商品。

我們認為，超級安踏以大眾消費產品+獨立供應鏈推出的高性價比的專屬產品，也是安踏作為國民品牌堅持大眾定位的具體表現。此舉不僅是向自己“開槍”，也是向全行業“開槍”。

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DTC驅動，顛覆式創新

而超級零售、超級供應鏈、超級價格，背后的驅動則是DTC(直面消費者)模式。

我們也觀察到，近年鞋服行業也不斷有品牌推出各類大店落地，但卻更多的是做了放大版的傳統零售門店。而超級安踏能成為顛覆式“超級物種”，依靠的是DTC能力。

安踏這些年，將DTC的作為戰略方向，是安踏這些年轉型下的重要一步棋。DTC從“品牌零售商”向“直營零售商”轉型，可以直面消費者，能夠幫助品牌快速響應市場變化，縮短品牌對市場終端需求變化的反饋速度，及時掌控消費數據，并提升消費體驗。

根據安踏體育2024年中報告數據顯示，截至2024年6月30日，在安踏集團超12000家門店中，超10000家采用DTC進行運營，DTC占比超過80%。而對于安踏主品牌而言，2024上半年DTC收入占比55.6%，為893.7億元，同比增長10.5%。

 “DTC對于推動超級安踏起到決定性作用，傳統大店運營模式成本高、產品更新慢、供應鏈也難滿足快變需求，而DTC則在消費者洞察、渠道整合、商品供應能力上有明顯優勢，這也是其他大店很難復制的壁壘。”業內人士表示。

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超級安踏，打響運動鞋服“零售革命”？

根據麥肯錫發布的《2023年中國消費者報告》顯示，中國消費者認為國產品牌可以提供與外國同行媲美甚至更好的優質產品，本土品牌越來越受消費者喜愛。

安踏集團作為國產運動品牌的領頭羊，近年來表現強勁，營收和凈利潤均保持增長，不僅在國內市場穩坐頭把交椅，也超越了耐克中國。安踏品牌從業態上也不斷創新，推出了“競技場ARENA”、“殿堂PALACE”、“作品集SV”，以及現在的“超級安踏”等全新終端形象。

“一個中國最成功的運動服飾品牌，在發展最好的時候，拿了把刀開始自我革命。”吳曉波在跨年演講中提到。

而超級安踏無疑就是這把“刀”。對于安踏而言，超級安踏將作為其重點推廣業態，并明年計劃開業160家超級安踏，安踏品牌CEO徐陽表示，超級安踏的模式要逐步優化和推廣，甚至未來可以替代更多傳統安踏的門店類型。超級安踏也將成為安踏的一條主力增長線。

我們站在運動鞋服零售角度來看，傳統零售仍然是以“貨”、“場”為中心，同時市場競爭在模式、門店業態、產品端，甚至價格帶等等方面都同質化極其嚴重。而接下來，真正以“人”為中心的超級零售模式，將顛覆傳統鞋服零售。

對于整個行業而言，超級安踏或許將革新運動鞋服行業。在我們看來，超級安踏以DTC作為驅動，發起供應鏈革命、價格革命，建立了很高的競爭壁壘。在以“人”為中心的質價比零售時代，進一步取得“先手”優勢。可以說，安踏已然打響了運動鞋服“零售革命”。