來源/零售商業(yè)評論

運動鞋服市場，一面增長，一面進化。

近年運動鞋服市場持續(xù)向好。據艾媒咨詢預計，至2025年，中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模有望增至5989億元，2021-2025年預期年化增速為11.62%。

但市場同時在加速“進化”。過去幾年性價比和細分化消費并行加速運動鞋服市場分化，無論國際品牌還是國內品牌都在加碼多品牌、多門店業(yè)態(tài)的發(fā)展。

而接下來，國內運動鞋服零售還能怎么變？在最新的吳曉波《預見2025》跨年演講中，他提到一個特別的案例，或許是個參考答案。那就是安踏的零售業(yè)態(tài)“新物種”——超級安踏。

關于超級安踏，吳曉波簡述其特征和背后的商業(yè)邏輯——“它坐落在核心商圈的商場中，是一個比一般安踏門店大幾倍、面積高達一千多平方米的賣場。它給自己設定了兩個目標：在超級安踏中銷售的所有服飾鞋履和運動裝備，平均要比安踏常規(guī)門店的價格低30%，營收卻需要多300%。”

那么，超級安踏的店效要做到普通門店的3倍，怎么做到呢？“背后需要兩個降低一個提升——優(yōu)化供應鏈降低產品成本，直營零售降低租金成本，提升產品性價比。”

而這個超級安踏究竟什么新物種？我們需要解碼它的商業(yè)內核。

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超級安踏，為何是“超級零售”

1月1日，在寸土寸金、人潮涌動的頂級商圈西安賽格國際購物中心，“超級安踏”正式開業(yè)。站在消費者體驗角度來看，超級安踏不再是傳統專賣店，而是“超級零售”大賣場。

對比傳統鞋服專賣店，和安踏目前其他類型門店，我們從幾個點來看其“質”的變化。

第一點是，‘目的地’零售場。它是一站式、目的地式購物門店。消費者可以一站式購買從專業(yè)運動到運動休閑、從鞋履服飾到配飾裝備產品，幾乎滿足全家老少在不同運動場合的需求。

從店鋪空間陳列設計來看，由巨大的鞋墻和很多的服裝高中島組成，滿足逛的需求。從產品來看，針對兒童、男性、女性運動，按不同消費圈層、細分場景、專業(yè)需求等維度全面覆蓋。

比如鞋。墻上有幾百雙運動鞋，每一列都是一種消費者需求。光是跑鞋就有二十多款，覆蓋馬拉松，日常慢跑，體測競速，戶外越野，日常通勤列及健步等多個場景。選購設計上也非常巧妙，每一列從高到低，四個單品，四個價格檔次。同時每一列鞋墻都可以直接打開，消費者可以直接在陳列墻后隱藏的鞋柜挑選自己的鞋碼。

同時，店內還有乒羽網小球運動、足籃球團體運動、戶外、騎行、滑雪等熱門運動、甚至舉重、拳擊等運動需要的全套體育用品等等，品類非常齊全。即便在冬天，在這里也能買到泳衣，因為有人有冬泳的需求，有人有去熱帶度假的需求。這就是安踏品牌CEO徐陽曾經說過的：“這個地方要變成‘目的地’的零售場。”

第二個點是，‘品類高度集中’的零售場。超級安踏不僅產品類型齊全，還將品類高度集中，提高選購和運營效率。

比如店鋪中間位置擺設多個服裝高中島，每兩排高中島自然形成一條走廊，這就是超級品類走廊，每一個走廊就是一個品類店，比如跑步走廊、生活走廊、女子瑜伽走廊等。在瑜伽走廊，不僅可以買到運動內衣和瑜伽褲，還可以買到瑜伽墊、瑜伽磚和泡沫軸等配套裝備。在籃球走廊，消費者可以不僅可以買到NBA球星歐文系列的鞋服，也可以買到大學生籃球聯賽專用籃球，同時帶走護膝、護臂、籃球襪、發(fā)帶等。

每個走廊陳列的商品類型高度集中，比如所有速干T恤都集中在跑步走廊，所有棉質T恤集中在生活走廊，所有防水夾克都集中在戶外走廊。品類高度集中一方面為消費者帶來選購便捷性，一方面在保證SKU的集中度，提高運營效率，這就要講一下超級安踏的性價比了。

第三個點是，‘超高性價比’的零售場。面對運動鞋服零售快速迭代、快速創(chuàng)新、快速周轉的市場環(huán)境，超級安踏還有兩個支撐點，是超級供應鏈和超級價格。

先說“超級供應鏈”，能快速響應市場需求，加速商品周轉，減少庫存風險。

鞋服零售最頭疼的就是庫存壓力。通過數字化零售，超級安踏門店每天的SKU銷售數據都會反應在供應鏈的報表里。由于品類高度集中，對應供應鏈也最大限度的集中，一手銷售數據可以最快速度轉化成生產訂單。這種快速滾動補單方式，不僅可以及時應對市場需求，更能減少因為準備大量庫存而產生的經營風險。

而“超級價格”，則是降低產品毛利，降低門店及運營成本，不斷提升產品性價比。

一方面通過主動降低產品毛利，從而使產品零售價降低；另一方面，通過超級零售提升店鋪收入，使租金成本、人力成本降低，在保證整體效益的情況下，以“超級價格”提供給消費者同樣品質的商品。

我們認為，超級安踏以大眾消費產品+獨立供應鏈推出的高性價比的專屬產品，也是安踏作為國民品牌堅持大眾定位的具體表現。此舉不僅是向自己“開槍”，也是向全行業(yè)“開槍”。

02

DTC驅動，顛覆式創(chuàng)新

而超級零售、超級供應鏈、超級價格，背后的驅動則是DTC(直面消費者)模式。

我們也觀察到，近年鞋服行業(yè)也不斷有品牌推出各類大店落地，但卻更多的是做了放大版的傳統零售門店。而超級安踏能成為顛覆式“超級物種”，依靠的是DTC能力。

安踏這些年，將DTC的作為戰(zhàn)略方向，是安踏這些年轉型下的重要一步棋。DTC從“品牌零售商”向“直營零售商”轉型，可以直面消費者，能夠幫助品牌快速響應市場變化，縮短品牌對市場終端需求變化的反饋速度，及時掌控消費數據，并提升消費體驗。

根據安踏體育2024年中報告數據顯示，截至2024年6月30日，在安踏集團超12000家門店中，超10000家采用DTC進行運營，DTC占比超過80%。而對于安踏主品牌而言，2024上半年DTC收入占比55.6%，為893.7億元，同比增長10.5%。

 “DTC對于推動超級安踏起到決定性作用，傳統大店運營模式成本高、產品更新慢、供應鏈也難滿足快變需求，而DTC則在消費者洞察、渠道整合、商品供應能力上有明顯優(yōu)勢，這也是其他大店很難復制的壁壘。”業(yè)內人士表示。

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超級安踏，打響運動鞋服“零售革命”？

根據麥肯錫發(fā)布的《2023年中國消費者報告》顯示，中國消費者認為國產品牌可以提供與外國同行媲美甚至更好的優(yōu)質產品，本土品牌越來越受消費者喜愛。

安踏集團作為國產運動品牌的領頭羊，近年來表現強勁，營收和凈利潤均保持增長，不僅在國內市場穩(wěn)坐頭把交椅，也超越了耐克中國。安踏品牌從業(yè)態(tài)上也不斷創(chuàng)新，推出了“競技場ARENA”、“殿堂PALACE”、“作品集SV”，以及現在的“超級安踏”等全新終端形象。

“一個中國最成功的運動服飾品牌，在發(fā)展最好的時候，拿了把刀開始自我革命。”吳曉波在跨年演講中提到。

而超級安踏無疑就是這把“刀”。對于安踏而言，超級安踏將作為其重點推廣業(yè)態(tài)，并明年計劃開業(yè)160家超級安踏，安踏品牌CEO徐陽表示，超級安踏的模式要逐步優(yōu)化和推廣，甚至未來可以替代更多傳統安踏的門店類型。超級安踏也將成為安踏的一條主力增長線。

我們站在運動鞋服零售角度來看，傳統零售仍然是以“貨”、“場”為中心，同時市場競爭在模式、門店業(yè)態(tài)、產品端，甚至價格帶等等方面都同質化極其嚴重。而接下來，真正以“人”為中心的超級零售模式，將顛覆傳統鞋服零售。

對于整個行業(yè)而言，超級安踏或許將革新運動鞋服行業(yè)。在我們看來，超級安踏以DTC作為驅動，發(fā)起供應鏈革命、價格革命，建立了很高的競爭壁壘。在以“人”為中心的質價比零售時代，進一步取得“先手”優(yōu)勢。可以說，安踏已然打響了運動鞋服“零售革命”。