來源/卿照 

撰文/李偏偏

對貝泰妮來說，2024年是煎熬的一年。

堅持窄路走寬的路線的貝泰妮，以主品牌薇諾娜為圓心，2023提著一口氣開拓了多個矩陣，本期待在2024年迎來一鼓作氣，再上一個臺階。不想，2024年新品牌發展并不及預期。

2024年第三季度，貝泰妮交出一份虧損的財報后，讓市場也跟著陷入深深沉思：2024的艱難之后，2025會否迎來轉機？

01
精巧的皮膚級護膚定位

功效性護膚品之于國貨，猶如茅臺之于白酒，它一度是這一賽道中最重要的“圖騰”。誰贏得了功效護膚市場，誰就贏得了消費者，圖騰效應下，國貨企業貝泰妮、珀萊雅、巨子生物等先后迎來高光時刻。

以上，是2025年之前護膚賽道由點及面的增長邏輯。

憑借著前瞻判斷+精準定位+特殊渠道，貝泰妮也曾風頭無兩。

從某種程度上說，而后崛起的國貨美妝，諸如死磕重組膠原彎道超車的巨子生物、用成分懟溢價的珀萊雅、借線下藥房渠道拼增速的敷爾佳，借用的都是貝泰妮練過的武功秘籍。

2014年-2019年，主力品牌薇諾娜在線下OTC（非處方藥）藥房和一二線城市醫院發力，不斷為自身疊加“醫生推薦”“藥妝”等前綴，薇諾娜迅速打開了敏感肌護理市場。

艾瑞咨詢數據顯示，中國敏感肌護膚品市場規模從2017年到2022年5年復合增長率達24%，其間，2014-2019年，國產功能性護膚品牌市占率從10.7%提升至27.3%。

而坐在這架上升的電梯的薇諾娜業績也翻了倍，2017-2019年，薇諾娜營收從7.8億元增長至19.2億元，增速高達56.6%。

最為重要的是，高增長的薇諾娜還有著超行業均值的定價能力和用戶粘性。據頭豹研究所數據顯示，2020年時點上，功能性護膚品定價與復購率平均高出其他護膚品水平10%左右，其中展露風頭的薇諾娜就是重要代表。

圖源：頭豹研究所

然而，上升的電梯總有總會觸及天花板，所謂寬路窄走實際上是押對了周期——精準定位錨定敏感肌群體打深度，自身在連鎖藥房的合作資源觸及消費者，再以中草藥的特殊成分兌換高溢價。

但命運的饋贈總是悄悄標好價格，護膚市場永遠不缺新故事。

02

三個結節

具體原因與邏輯都隱藏在那些細節里——或者也可以被稱為“結節”。

【1】學院派市場推廣打法

2019年是械字號美妝與藥房渠道的一個重要轉折點，這一年發布的“藥妝禁令”明確規定，現行法規層面不存在“藥妝品”概念，宣傳“藥妝”“醫學護膚品”等“藥妝品概念均屬違法行為。

這意味著，薇諾娜的精巧定位不再適用，“醫師+KOL”推薦的學院派市場推廣方法同樣失靈。

貝泰妮也曾大舉建設電商渠道，也曾構建日化垂類KOL+專業KOL（如皮膚科醫生/皮膚學教授）的營銷矩陣，但截至2024年H1，其線上收入66.35%的占比，無論單看自身的同比增長率，還是與行業均值比，都很難算得上出彩。

【2】競爭者魚貫入局

相關數據顯示，中國女性敏感肌發生率為36%-50%，這是刺激中國皮膚學級護膚市場發展的主要驅動力，但長決策鏈條、高粘性的大客群對于護膚企業充滿誘惑，目前這個市場的各路選手已經覺察并匹配消費者的多樣化需求，精準護膚理念下，細分賽道的精細化運作成為對貝泰妮增長的壓力。

比如，夸迪和修麗可主打抗衰、抗氧化推出精華等祛痘產品；達爾膚主打酸類祛痘，羽素主打無酸祛痘，理膚泉則從服務商創新，提供人工智能檢測或1v1服務。這其中，薇諾娜的敏感肌祛痘淹沒在繁星中，過去的亮點也逐漸暗淡，而主品牌占比九成以上，又直接限制了公司的現象空間。

【3】高端路線偶像包袱略重

護膚市場永遠年輕，這個市場的敘事主線表現為新理念接替舊理念、新成分覆蓋舊成分，一次次的接力中助推出新敘事的定價模式。

而競爭模式成為明牌的舊敘事，勢必很難再出現新一輪的爆發，就算敏感肌護膚也不例外，身在其中的品牌必須接受平庸，從溢價邏輯走向去庫存邏輯，否則終成消費者口中的智商稅。

再看薇諾娜的價格走勢，從國際大牌“平替”變為“貴替”，而光鮮外衣下，內卷環境中薇諾娜的價格競爭力較為尷尬：

公開信息顯示，2019年298元可以購買薇諾娜禮盒，包括三支50g的薇諾娜舒敏特護霜，如今，一支50g的薇諾娜第二代特護霜，天貓旗艦店價格已經漲到了268元。

作為對比的是，國貨品牌璦爾博士的屏障修護面霜定價138元/50g，歐萊雅集團旗下品牌理膚泉的B5修護霜定價為179元/80ml。

一言蔽之，在新競爭語境中的規則重置下，貝泰妮的當下基礎狀況并沒有優于其他國貨美妝品牌。

03

應以生存為導向加速變革

薇諾娜作為國貨美妝中最早期的功效護膚品牌之一，但其發展至今所沿用的始終是最初的角度定位，被議論最多的就是其并未真正響應消費需求的變化而與市場脫節。

當藥妝定位被政策按下暫停鍵后，大量的藥店渠道被短暫凍結，但線上化的供給卻沒有停止，進一步加速了業內的競爭。

但同時，貝泰妮主要負責線上渠道的聯合創始人董俊姿在2022年陸續退出，并籌備設立及收購自己的護膚品牌；2024年的最后一個工作日，貝泰妮再發公告，短暫任職8個月的副總經理徐志華同樣離任。

擱置在一旁的貝泰妮線上化進程則略顯乏力，24年H166.35%的線上化占比與珀萊雅同期96.7%相比，有增長潛力更有壓力。

在我們看來，要走出以上困境，貝泰妮還需重新打造擅長線上運營的強兵勇將，以及為品牌薇諾娜在諸神之戰中找到新的定位。

另外就是主品牌薇諾娜在2023年緊隨珀萊雅，營收首次突破50億元，距離化妝品業內所接受的10億美元品牌收入天花板越來越接近，珀萊雅逐步押注洗護、出海和高端化方向，貝泰妮拓展品類的動作同樣越來越頻繁：

在2023年的轉折節點，貝泰妮主要做了兩件事，一是內部孵化新的抗老品牌璦科縵和祛痘品牌貝芙汀；二是收購悅江投資股權，后者持有大眾化妝品牌Za姬芮和泊美，并在新加坡、馬來西亞、泰國、越南等東南亞國家和地區搭建了銷售網絡和渠道。

但從2024年已經釋出的前三季度財報數據來看，品牌增長的背后，風口力量大于經驗的復制粘貼力量，以上品牌的新生力量還能難撐起集團增長的大旗。

盡管功效性護膚賽道能夠持續保持增長，但它的增速預期無疑卻是下降的，國貨美妝需要回答的關鍵問題隨即而來：當功效性護膚難以滿足消費者的野心，那么中國美妝產業的下一個風口又是什么呢？是妝械融合、洗護、香水、還是大健康？

新趨勢新機遇當前，貝泰妮還需重新審視自身能力，以生存為導向加速變革，避免淪為一個遺憾案例。