來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/大可Dake

貝泰妮到了“風(fēng)雨之秋”。

近日，這家以“功效護(hù)膚”著稱的企業(yè)，主力品牌薇諾娜被知名職業(yè)打假人王海指控隱瞞產(chǎn)品中添加防腐劑.這一事件直接觸及了消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品安全問(wèn)題，在美妝護(hù)膚輿論場(chǎng)引起了廣泛的關(guān)注與討論。

另一方面，貝泰妮集團(tuán)副總經(jīng)理徐志華因在前任職務(wù)中的信息披露違規(guī)行為受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)的處罰，進(jìn)一步加深了市場(chǎng)的憂慮和信任危機(jī)。

與此同時(shí)，自貝泰妮2023年最新業(yè)績(jī)公告發(fā)布后，增收不增利的貝泰妮就被指產(chǎn)品模式受到?jīng)_擊。

在這樣“內(nèi)外交困”的背景下，貝泰妮的市值創(chuàng)下自上市以來(lái)的新低點(diǎn)，使得這家曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)，如今不得不面對(duì)資本市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

01

薇諾娜產(chǎn)品隱瞞添加防腐劑

“背刺”敏感肌消費(fèi)者？

近日，職業(yè)打假人“王海測(cè)評(píng)”發(fā)布了一則視頻，聲稱在其從多個(gè)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的薇諾娜清痘修復(fù)精華液中檢測(cè)出了未在成分標(biāo)識(shí)中列出的防腐劑“苯氧乙醇”。

據(jù)了解，苯氧乙醇一般是指鄰羥基苯甲酸酯類(lèi)防腐劑，是一種廣譜的防腐劑，在化妝品、護(hù)膚品中添加該成分可以起到殺菌的作用。一般來(lái)說(shuō)，適量使用對(duì)人體無(wú)害，但對(duì)于易過(guò)敏體質(zhì)，超量或長(zhǎng)期使用后可能出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)。

這無(wú)疑是一種諷刺——長(zhǎng)期以來(lái)，薇諾娜在營(yíng)銷(xiāo)中主要面向“敏感肌”消費(fèi)者，主打科學(xué)、安全。

根據(jù)“王海測(cè)評(píng)”提供的第三方檢測(cè)報(bào)告，“王海測(cè)評(píng)”展示了該團(tuán)隊(duì)在從PDD、JD和TM三個(gè)電商平臺(tái)官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)的薇諾娜清痘修復(fù)精華液，通過(guò)第三方檢測(cè)，檢出了未在成分標(biāo)識(shí)中備案的非法添加的防腐劑。其中，拼多多店鋪檢出0.138%苯氧乙醇，京東檢出0.14%苯氧乙醇，淘寶天貓店鋪檢出0.137%苯氧乙醇。

據(jù)《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第12條規(guī)定：化妝品標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)在銷(xiāo)售包裝可視面標(biāo)注化妝品全部成分的原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱，以“成分”作為引導(dǎo)語(yǔ)引出，并按照各成分在產(chǎn)品配方中含量的降序列出。化妝品配方中存在含量不超過(guò)0.1%(ww）的成分的，所有不超過(guò)0.1%(w/w）的成分應(yīng)當(dāng)以“其他微量成分”作為引導(dǎo)語(yǔ)引出另行標(biāo)注，可以不按照成分含量的降序列出。

“王海測(cè)評(píng)”表示，“上述行為違反了《化妝品標(biāo)簽管理辦法》第十二條規(guī)定，化妝品標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)在銷(xiāo)售包裝可視面標(biāo)注化妝品全部成分的原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱。

非法添加的防腐劑屬于未經(jīng)備案和未在成分表中標(biāo)注的隱瞞成分，存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。”并建議買(mǎi)到的消費(fèi)者盡快停止使用，并向廠商所在地市場(chǎng)監(jiān)督管理局投訴舉報(bào)，最低可要求退一賠三，起步價(jià)500元。

對(duì)此，薇諾娜母公司貝泰妮回應(yīng)稱，苯氧乙醇是由于復(fù)合原料自帶而非主動(dòng)添加，含量微小，不足以發(fā)揮防腐作用。

此外，貝泰妮稱，公司依據(jù)管理規(guī)定在國(guó)家藥監(jiān)局備案資料中列出原料組成并完整標(biāo)注、登記了苯氧乙醇的成分比例、合計(jì)苯氧乙醇理論用量0.125%，且進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)評(píng)估，所有檢測(cè)結(jié)果均符合要求。

然而，“王海測(cè)評(píng)”認(rèn)為，依據(jù)《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，檢測(cè)出的苯氧乙醇含量應(yīng)視為常量而非微量，并且質(zhì)疑原料自帶防腐劑的說(shuō)法。

雙方的核心爭(zhēng)議在于苯氧乙醇是否屬于違規(guī)添加。根據(jù)法規(guī)，化妝品標(biāo)簽需標(biāo)注全部成分，而貝泰妮方面堅(jiān)稱其含量符合規(guī)定，并未影響產(chǎn)品的安全性。不過(guò)，“王海測(cè)評(píng)”指出，苯氧乙醇具有防腐作用，即使微量添加也應(yīng)明確標(biāo)示。

作為敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)的重要品牌，薇諾娜此次陷入防腐劑爭(zhēng)議，引發(fā)了公眾對(duì)其產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂。貝泰妮強(qiáng)調(diào)苯氧乙醇是合法防腐劑，其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的安全性和功效性測(cè)試，但此次事件無(wú)疑給品牌聲譽(yù)帶來(lái)了沖擊，也提醒企業(yè)在成分透明化方面需更加謹(jǐn)慎。

除了薇諾娜被曝隱瞞添加防腐劑的問(wèn)題之外，貝泰妮集團(tuán)今年還面臨了一系列產(chǎn)品質(zhì)量和合規(guī)性方面的挑戰(zhàn)。

今年3月，貝泰妮旗下的貝芙汀旗艦店因在其網(wǎng)店銷(xiāo)售的一款普通化妝品的廣告中使用了“修復(fù)”功能的宣傳用語(yǔ)，違反了《廣告法》第十七條的規(guī)定，被相關(guān)部門(mén)處以罰款處罰。

4月份，貝泰妮集團(tuán)的子公司科凝美（上海）生物科技有限公司，在其網(wǎng)店銷(xiāo)售的“泊緹詩(shī)維生素CE多效煥能精華液”宣傳中使用了諸如“抗氧修護(hù)”等表述。

由于這些宣傳涉及化妝品新功效，而該產(chǎn)品并未進(jìn)行特殊化妝品注冊(cè)，因此被認(rèn)定為“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或進(jìn)口未經(jīng)注冊(cè)的特殊化妝品”，并被上海市青浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款1萬(wàn)元。

據(jù)悉，今年4月份，貝泰妮集團(tuán)旗下的科凝美（上海）生物科技有限公司，該公司在其開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店“泊緹詩(shī)官方旗艦店”上，銷(xiāo)售“泊緹詩(shī)維生素CE多效煥能精華液”（凈含量：30ml，備案編號(hào)：云G妝網(wǎng)備字2018000615。備案人：云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司）時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品宣傳有“抗氧修護(hù)”“提升高倍抗氧力”“專研配方抗氧更高階”“黃金組合科學(xué)抗氧緊致修護(hù)”“2大核心技術(shù)實(shí)力抗氧”等功效。

此外，貝泰妮集團(tuán)副總經(jīng)理徐志華因其在前任職務(wù)期間涉及上市公司信息披露違規(guī)的行為，被證監(jiān)會(huì)山西監(jiān)管局出具了警示函。徐志華在獅頭股份任職期間，未能按規(guī)定披露關(guān)聯(lián)方的資金占用事項(xiàng)。

公開(kāi)信息顯示，徐志華于2023年10月從獅頭股份總裁任上辭職之后，加入貝泰妮集團(tuán)，擔(dān)任公司總裁營(yíng)銷(xiāo)助理，并于今年4月升任貝泰妮副總經(jīng)理。

對(duì)于一個(gè)以敏感肌護(hù)理為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌而言，這些問(wèn)題不僅損害了品牌的信譽(yù)，無(wú)疑也嚴(yán)重影響了消費(fèi)者信心和市場(chǎng)表現(xiàn)，在小紅書(shū)等平臺(tái)，不乏爭(zhēng)議的聲音。

02

大幅依賴薇諾娜，貝泰妮業(yè)績(jī)“獨(dú)木難支”？

此次薇諾娜的危機(jī)，讓貝泰妮的股價(jià)應(yīng)聲大跌。貝泰妮“獨(dú)木難支”的窘境，正更深刻地顯現(xiàn)出來(lái)。

截至8月26日收盤(pán)，貝泰妮的市值僅有169.69億元，較2021年7月份的市值高點(diǎn)1200億元已經(jīng)跌去了千億元。

股價(jià)只是“外顯”，但貝泰妮過(guò)于依賴薇諾娜的增長(zhǎng)模式，也稱得上是疲態(tài)盡顯。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，貝泰妮的營(yíng)收來(lái)源高度依賴薇諾娜這一個(gè)單品。2023年貝泰妮的55.2億元營(yíng)收中，來(lái)自薇諾娜的約51.92億元，占整體營(yíng)收的94.02%，其他品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了不到6%的收入，其中薇諾娜寶貝收入為1.5億元、璦科縵收入為0.36億元、姬芮收入為0.9億元、泊美收入為0.14億元、其他收入為0.19億元。

作為“科學(xué)護(hù)膚”概念的明星品牌，薇諾娜確實(shí)足夠能打，但天花板也顯而易見(jiàn)。2023年薇諾娜的營(yíng)收同比僅增加了6.28%，目前該單品的市場(chǎng)占有率已超過(guò)20%，再想提升市占率已經(jīng)很難。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜單品的營(yíng)收，2020年至2023年分別為26.1億、39.2億、48.85億、51.92億，2021年至2023年的同比增速分別為50.2%、24.6%、6.28%。大單品的業(yè)績(jī)?cè)鏊偻�比出現(xiàn)斷崖式下滑的態(tài)勢(shì)。

由于薇諾娜的營(yíng)收占貝泰妮營(yíng)收的絕大部分，所以前者的營(yíng)收增速也決定了貝泰妮整體的業(yè)績(jī)走勢(shì)。

與此同時(shí)，貝泰妮嘗試孵化新的品牌如“薇諾娜寶貝”“璦科縵”“貝芙汀”和“泊緹詩(shī)”。然而，除了“薇諾娜寶貝”外，其他新品牌尚未展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，反而拉高了成本。

截至2023年底貝泰妮的可抵扣虧損達(dá)到了1.96億元，較2022年底的0.905億元增加了1億多。

面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徍陀�利能力下降的雙重挑戰(zhàn)，貝泰妮的投資者已經(jīng)用腳投票，股價(jià)進(jìn)入下滑通道。

貝泰妮的創(chuàng)始人郭振宇曾表示，薇諾娜的目標(biāo)是達(dá)到150億的規(guī)模，但這需要從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供解決方案。然而，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，貝泰妮還需解決當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)難題，尤其是在第二增長(zhǎng)曲線建設(shè)方面取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

03

深陷“增收不增利”危機(jī)

貝泰妮發(fā)布的2023年年度報(bào)告顯示，從營(yíng)收和利潤(rùn)方面看，公司本報(bào)告期實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入55.22億元，同比增長(zhǎng)10.14%，凈利潤(rùn)7.57億元，同比下降28.02%，基本每股收益為1.79元。扣非凈利潤(rùn)6.18億元，同比下降35.2%。這一“增收不增利”的現(xiàn)象引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。

在A股6家國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)中，凈利潤(rùn)下滑幅度最大。目前，在A股化妝品企業(yè)中，貝泰妮的營(yíng)收規(guī)模是處于頭部三家的位置，僅低于珀萊雅和上海家化。

不過(guò)在2023年，珀萊雅和上海家化，甚至弱于貝泰妮的水羊股份，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度都是正數(shù)，沒(méi)有出現(xiàn)像貝泰妮那樣大的跌幅。

自2021年上市以來(lái)，憑借滇虹藥業(yè)的藥企背景和敏感肌市場(chǎng)的紅利，背靠薇諾娜的貝泰妮迅速崛起為中國(guó)功效性護(hù)膚品的第一股。自上市以來(lái)，近5年貝泰妮營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。但薇諾娜的成功，背后是居高不下的銷(xiāo)售費(fèi)用。

數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮2023年的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)26.1億元，同比增長(zhǎng)27.43%。財(cái)報(bào)解釋稱，主要系公司為進(jìn)一步提升各品牌知名度，報(bào)告期內(nèi)投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、宣傳推廣以及引流費(fèi)用增加，以及各線上渠道平臺(tái)自營(yíng)店鋪的單位獲客成本有所增加的綜合影響所致。

線上高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下，利潤(rùn)不斷被壓縮。貝泰妮近年來(lái)對(duì)于過(guò)于依賴線上營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題做出了一定調(diào)整，并轉(zhuǎn)型攻入線下市場(chǎng)，貝泰妮2023年的線上銷(xiāo)售額占比從2022年的71.34%降至64.57%，線下銷(xiāo)售額則顯著增長(zhǎng)至22.6億元，同比增長(zhǎng)23.93%。

盡管線下銷(xiāo)售的毛利率較高，但增加的銷(xiāo)售人員的工資和直營(yíng)店的房租等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍然壓縮了公司的利潤(rùn)空間。

結(jié)語(yǔ)

功效性護(hù)膚這一差異化賣(mài)點(diǎn)，曾經(jīng)將薇諾娜捧上王座，但它其實(shí)是一個(gè)充滿危機(jī)的賽道——當(dāng)成分黨的決策是基于“科學(xué)”和“理性”，研發(fā)的步伐就必須毫不松懈，否則很容易被后來(lái)者取代。

隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚效果的要求越來(lái)越高，各大品牌紛紛加大研發(fā)投入，推出了一系列具有創(chuàng)新性和高效性的護(hù)膚成分與科技。

從資生堂的“新肌酮”，到雅詩(shī)蘭黛的“色提因”，再到各大品牌對(duì)于視黃醇的應(yīng)用和包裝，越來(lái)越多的護(hù)膚品牌正實(shí)打?qū)嵉丶訌?qiáng)科研投入，在功效護(hù)膚方向研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，如果不重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)問(wèn)題，產(chǎn)品將很快被淘汰。

沒(méi)有一個(gè)品牌和企業(yè)能夠坐在功勞簿上——“內(nèi)卷”激烈的美妝護(hù)膚賽道更是如此。