出品/億歐新消費(fèi)

作者/七年半練習(xí)生

上個(gè)月，昔日的母嬰獨(dú)角獸寶寶樹(shù)，正式退市。

事實(shí)上，相較外界對(duì)其退市的關(guān)注，無(wú)論是此前寶寶樹(shù)創(chuàng)始人兼CEO王懷南，因不滿(mǎn)員工周末態(tài)度不積極的“退群風(fēng)波”，還是今年更早一些的寶寶樹(shù)前CFO徐翀“仗劍闖回辦公室”的消息，熱度都遠(yuǎn)高于此，不禁令人唏噓。

當(dāng)人們對(duì)坊間八卦的關(guān)注熱情，高于企業(yè)本身業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，或許也已經(jīng)從某種層面說(shuō)明，寶寶樹(shù)陷入低迷，已是不爭(zhēng)的事實(shí)，甚至眼下寶寶樹(shù)所經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型陣痛，只是所有母嬰電商在寒冬中的縮影。

01

昔日母嬰獨(dú)角獸，難掩流量焦慮

隨著2024年12月9日，寶寶樹(shù)被取消在港交所上市地位的塵埃落定，這家母嬰賽道曾經(jīng)的獨(dú)角獸企業(yè)，在見(jiàn)證了行業(yè)潮起潮落后，步入了新的生命周期。

對(duì)于退市一事，在本月4日，寶寶樹(shù)曾通過(guò)官方微博對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，“取消上市地位不會(huì)對(duì)公司的日常經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。取消上市地位并不意味公司關(guān)閉對(duì)資本市場(chǎng)的渠道。”

雖然，官方回應(yīng)向外傳遞出了一定的積極信號(hào)，但對(duì)于眼下的寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，充裕的資金對(duì)于企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)固然重要，但難以逆轉(zhuǎn)的流量下滑，讓寶寶樹(shù)的前路充滿(mǎn)著不確定性。

公開(kāi)信息顯示，在2018年巔峰期，寶寶樹(shù)的MAU為1.44億，而當(dāng)時(shí)間來(lái)到2022年，平均MAU已下降為7780萬(wàn)，近腰斬。

對(duì)于寶寶樹(shù)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，恰恰是流量決定了其當(dāng)下的營(yíng)收能力和其穿越消費(fèi)新周期的韌性。

因?yàn)樵趯殞殬?shù)的收入來(lái)源中，廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的收入占比較大。據(jù)其2017年的招股書(shū)顯示，這一年寶寶樹(shù)廣告收入為3.72億元，占總營(yíng)收的51%；電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.33億元，占總營(yíng)收45.6%，這也意味著至少在2017年，上述兩項(xiàng)的總營(yíng)收約等于寶寶樹(shù)整體業(yè)務(wù)大盤(pán)的營(yíng)收，而無(wú)論是廣告業(yè)務(wù)亦或是電商業(yè)務(wù)，流量的重要性不言而喻。

寶寶樹(shù)內(nèi)部對(duì)流量的重要性也是心知肚明的。在寶寶樹(shù)股東、同家資本創(chuàng)始人王愛(ài)武，最近接受媒體采訪時(shí)就提到，在復(fù)星主導(dǎo)投資寶寶樹(shù)的第二年，京東和阿里都曾要投資寶寶樹(shù)，但最終在復(fù)星的主導(dǎo)下選擇了阿里，同時(shí)，寶寶樹(shù)和阿里還在2018年5月達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，雙方在廣告、電商、C2M、知識(shí)付費(fèi)及其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展深入合作。

但從事后來(lái)看，雙方最終的合作，事與愿違，正如王愛(ài)武所說(shuō)，“股東們?cè)�本以為阿里可以給寶寶樹(shù)賦能，沒(méi)想到卻成了寶寶樹(shù)給阿里倒流量，削弱了自身平臺(tái)的成長(zhǎng)性，這直接導(dǎo)致了寶寶樹(shù)當(dāng)時(shí)股價(jià)的大跌。”

站在這個(gè)角度來(lái)看，資金只是寶寶樹(shù)維持經(jīng)營(yíng)的必要一環(huán)，但卻不是企業(yè)能夠長(zhǎng)足發(fā)展的重要一環(huán)，更加重要的守住流量和選擇更加契合的合作伙伴。

02

前CFO宮斗，牽出寶寶樹(shù)上市迷霧

相較外部合作伙伴的選擇，事實(shí)上，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展起到至關(guān)重要作用的，往往是內(nèi)部的管理者，只是在過(guò)往飛速發(fā)展的過(guò)程中，內(nèi)部管理層的沖突，并未盡顯，直至23年4月，前CFO徐翀被免職，內(nèi)部管理的沖突才進(jìn)一步被披露。

作為2014年便加入寶寶樹(shù)的徐翀，陪伴著寶寶樹(shù)共同經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，從2014年引入好未來(lái)的第一筆戰(zhàn)投，到吸引復(fù)星集團(tuán)等機(jī)構(gòu)入局，以及2018年寶寶樹(shù)以140億元估值獲得阿里戰(zhàn)略投資，甚至包括2018年寶寶樹(shù)成功登陸港交所等等，背后都有他的身影。

基于此，2023年4月11日，寶寶樹(shù)突發(fā)公告免除徐翀董事職務(wù)，不再擔(dān)任執(zhí)行董事，也不再擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官時(shí)，大大出乎了后者的預(yù)料。

據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，被免職當(dāng)天徐翀拒不交接，包括公司財(cái)務(wù)章、支票簿，并拒絕更改銀行授權(quán)簽字人權(quán)限，并在公司要求其離開(kāi)辦公區(qū)時(shí)，手持長(zhǎng)劍強(qiáng)行攻入自己辦公室，把自己鎖在辦公室3天。

而據(jù)徐翀自己的描述來(lái)看，當(dāng)時(shí)的情況是，復(fù)星代表以及王懷南進(jìn)入其辦公室，宣讀罷免文件后，有十幾名“黑衣人”站在自己的辦公室門(mén)口，導(dǎo)致自己無(wú)法從辦公室出來(lái)，在僵持了72小時(shí)，并經(jīng)歷了4次報(bào)警后，自己才得以從辦公室出來(lái)。

雖然雙方各執(zhí)一詞，但在經(jīng)歷了這場(chǎng)風(fēng)波后，徐翀和寶寶樹(shù)及股東方的關(guān)系進(jìn)一步惡化，并在隨后向媒體舉報(bào)稱(chēng)，包括寶寶樹(shù)在內(nèi)的多家復(fù)星系上市公司采取“結(jié)構(gòu)單”方式擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模，涉嫌構(gòu)成虛假上市。

具體的操作即在寶寶樹(shù)上市的過(guò)程中，與一家名為“尚乘環(huán)球市場(chǎng)有限公司”的投資機(jī)構(gòu)約定，后者以7000萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)公司上市發(fā)行訂單，以此類(lèi)方式擴(kuò)大IPO發(fā)行規(guī)模，同時(shí)，在上市發(fā)行當(dāng)天，以委托理財(cái)形式將7000萬(wàn)美元募集基金進(jìn)行“歸還”。

甚至，在徐翀后續(xù)的爆料中還提及，為確保上市成功，寶寶樹(shù)還接納了“中科創(chuàng)系”類(lèi)似的3000萬(wàn)美元的結(jié)構(gòu)單，以至于在“中科創(chuàng)系”創(chuàng)始人張濤被司法機(jī)關(guān)逮捕后，徐翀個(gè)人在寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南和當(dāng)時(shí)的主要股東代表陳啟宇的求助下，以個(gè)人名義出資人1.3億元“填坑”。

之后8月，寶寶樹(shù)也對(duì)徐翀的相應(yīng)指控進(jìn)行了回應(yīng)，稱(chēng)尚乘環(huán)球管理的7000萬(wàn)美金為真實(shí)投資，此外，寶寶樹(shù)確發(fā)現(xiàn)疑似中科創(chuàng)系實(shí)體以保本保息方式對(duì)屬于本集團(tuán)成員的2.19億元和2000萬(wàn)美元進(jìn)行投資，但已于2020年末支付48萬(wàn)美元收回，而對(duì)于徐翀?zhí)峒暗?.3億欠款，寶寶樹(shù)方面也予以否認(rèn)。

03

寶寶樹(shù)苦尋下一個(gè)屬于自己的Timing

流量下滑和管理層的動(dòng)蕩，最終也在寶寶樹(shù)的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。

以2015年至2022年（自2022年年報(bào)發(fā)布后，寶寶樹(shù)財(cái)報(bào)后續(xù)未再更新），寶寶樹(shù)營(yíng)收分別為2億元、5.1億元、7.3億元、7.6億元、3.57億元、2.12億元、2.82億元、3.15億元，與之對(duì)應(yīng)，歸母凈利潤(rùn)分別為-2.86億元、-9.35億元、-9.11億元、5.26億元、-4.94億元、-4.7億元、-3.87億元、-4.68億元，這也意味著除2018年上市那一年寶寶樹(shù)實(shí)現(xiàn)了凈利歸正外，其他年份皆處于虧損狀態(tài)，7年時(shí)間累計(jì)虧損達(dá)39.51億元。

事實(shí)上，雖然結(jié)果上呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)承壓，但寶寶樹(shù)在業(yè)務(wù)拓新上其實(shí)并未放慢腳步。

或許為了擺脫對(duì)流量的過(guò)度依賴(lài)，在2022年，寶寶樹(shù)力推自營(yíng)C2M電商，品類(lèi)涉及紙巾、紙尿褲、營(yíng)養(yǎng)品等人們?nèi)粘Ｉ�活中的高頻剛需品，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹(shù)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)在2022年共計(jì)推出40款SKU產(chǎn)品，自有品牌收入實(shí)現(xiàn)了521.1%的提升。

之后寶寶樹(shù)聚焦母嬰營(yíng)養(yǎng)賽道，試水益生菌濃縮西梅纖維飲、DHA復(fù)合藻油、藍(lán)莓葉黃素酯軟糖等產(chǎn)品，此后還推出新品牌Genius Key即適可分效益生菌產(chǎn)品，寄希望于通過(guò)高頻復(fù)購(gòu)的品類(lèi)，持續(xù)鞏固寶寶樹(shù)在用戶(hù)心智中的地位。

近期，寶寶樹(shù)還乘上AI的東風(fēng)，推出了母嬰行業(yè)垂域模型Mika-Brain，據(jù)悉，得益于寶寶樹(shù)16年來(lái)在母嬰賽道的積累，Mika-Brain對(duì)行業(yè)擁有著更加海量和深刻的洞察，因此無(wú)論是用戶(hù)在平臺(tái)上主動(dòng)搜索，還是在私域中進(jìn)行互動(dòng)，都將在滿(mǎn)意度和黏性上得到提升。

雖然寶寶樹(shù)幾經(jīng)嘗試，但至少在眼下，寶寶樹(shù)仍尚未找到屬于自己的Timing。

在C2M上，以紙尿褲這一母嬰群體高頻使用的剛需品為例，除產(chǎn)品本身的價(jià)格、質(zhì)量外，服務(wù)往往也是消費(fèi)者下單的重要誘因。

比如京東曾經(jīng)針對(duì)消費(fèi)者囤紙尿褲，但寶寶長(zhǎng)身體較快，可能紙尿褲還未全部用完，尺碼就已經(jīng)小了的痛點(diǎn)，推出過(guò)“尿褲尺碼隨心換”服務(wù)，既緩解了消費(fèi)者的焦慮，又避免了浪費(fèi)的情況，而這一服務(wù)曾備受消費(fèi)者的好評(píng)。

但顯然，讓以私域和社群為核心優(yōu)勢(shì)的寶寶樹(shù)在短時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)出在履約和售后上的能力，并不現(xiàn)實(shí)。

而在寶寶樹(shù)新品牌Genius Key所入局的益生菌賽道中，所需面對(duì)的勁敵除合生元、湯臣倍健等傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品大牌外，即便是想基于年輕用戶(hù)切入市場(chǎng)，也難以繞開(kāi)以益生菌賽道中，頭部梯隊(duì)的萬(wàn)益藍(lán) WonderLab 等品牌，而根據(jù)公開(kāi)信息，后者僅在抖音這一單一渠道上，去年半年的銷(xiāo)售額就接近6億，這對(duì)于Genius Key來(lái)說(shuō)，顯然是不小的挑戰(zhàn)。

對(duì)于寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，拓新和快速試錯(cuò)，更像是不想畫(huà)地為牢的的自我進(jìn)化，但究竟在生育率和流量下滑的背景下，能夠讓寶寶樹(shù)闖出怎樣的新篇章，仍需且行且看。

寶寶樹(shù)，它希望成為每一個(gè)寶寶的大樹(shù)，但誰(shuí)又是它的大樹(shù)呢？