出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

中國咖啡市場變了。

最近幾年，咖啡賽道上“長”滿了玩家。在價格戰的碾壓下，一些人均消費在30元、40元的咖啡品牌，有了退敗的跡象。曾遍布高端寫字樓的COSTA、太平洋咖啡、上島咖啡開始加速進入關店期；備受矚目的精品咖啡Seesaw也岌岌可危；有著“星巴克之父”之稱的皮爺咖啡，被母公司以160億元人民幣賣出，還推出了平價咖啡品牌。

在平價咖啡已成剛需的時代，走高端路線的星巴克也迎來了增長上的挑戰。不少人對其未來發展產生了質疑，甚至還有報道稱，有些商場已經在考慮清退星巴克，到期不再續約，而這種事情在以前是聞所未聞的。

難道中國的咖啡市場，容不下一個星巴克了嗎？

為此，茶咖觀察進行了走訪和調研，在研究后發現，面對中國咖啡市場的諸多變化，星巴克也在調整策略。

從一線城市到下沉市場

此前，連鎖咖啡品牌大多將擴張重心放在高線城市，星巴克亦是如此。窄門餐眼數據顯示，截至2023年1月，星巴克中國近八成的門店布局在二線及以上城市。

圖為：星巴克龍巖長汀水東街店

如今，星巴克中國不僅繼續押寶高線城市，也越來越多地觸達到下沉市場，深入縣城之中。今年，在杭州工作的王婷婷回到福建省龍巖市長汀縣的老家時，意外地在這座常住人口不足40萬的小城中發現了星巴克；而在距離王婷婷老家800公里之遙的廣西藤縣，今年1月也迎來了城內的首家星巴克，開業首日便人頭攢動，吸引了不少顧客的光顧。而不久前，星巴克在寧波市的陶公山建設村也開了一家店。

據了解，當前，星巴克已經覆蓋了中國超過1000個縣級市場。在行業內卷、價格戰硝煙彌漫的當下，星巴克在繼續悶聲搶占優質點位，提高市場滲透率。

從側重一線城市布局到加速市場下沉，高線和下沉市場兩手抓，反映出星巴克對中國咖啡市場和自身增長前景的持續看好，也是整個連鎖咖啡行業發展的必然。

首先，中國咖啡市場已經到達拐點。一方面，連鎖咖啡品牌開店速度放緩，資本熱度下滑，增量空間變小。據壹覽商業不完全統計，2024年，23家連鎖咖啡品牌新開門店數量1.23萬家，同比下降47.40%，全年融資19起，披露的融資金額僅有金額4億多。

另一方面，咖啡行業的連鎖化率卻快速增長，馬太效應愈發顯著。頭部品牌憑借供應鏈及規模優勢，能夠獲得更強的競爭力，中小品牌的生存愈發艱難。作為行業佼佼者，星巴克自然希望通過提高市場滲透率來增強品牌影響力，放大規模優勢，進而鞏固并提高忠實顧客規模。

其次，高線城市的咖啡市場逐漸飽和，而下沉市場還有一定的增量空間。德勤調研數據顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字只有9杯/年。這意味著，下沉市場蘊含著不小的消費潛力。

現在，下沉市場“咖啡基因”正逐漸覺醒。《2024咖啡市場洞察報告》顯示，2023年，四五線城市及以下城市的咖啡外賣訂單量同比增長超過100%，東北、西北地區增速均超過了180%。

這為星巴克中國帶來了機會。在最近一次的財報披露中，星巴克中國表示，在低線城市、新縣級市場的新開門店業務表現持續優于高線城市的新開門店。

再者，當前主流咖啡消費群體也變了。隨著咖啡的市場認知度提升，咖啡回歸功能屬性，消費者飲用咖啡的頻率提升、場景日常化，與此同時，30分鐘即時達的消費習慣逐漸形成，這就要求咖啡品牌必須不斷提高購買咖啡的便利性，以滿足消費者的這一需求。

而通過新開門店來增強對市場的覆蓋能力，正是實現這一目標的有效途徑。而且，便利性能夠使消費者產生路徑依賴，從而增強品牌黏性。

此外，星巴克中國在加速布局下沉市場的同時，還在不斷優化高線市場的門店布局。比如退出了一些沒落的商圈，據茶咖觀察此前不完全統計，2024年，星巴克至少關閉了6家開業10年的老店；不斷進駐新興的商圈；還圍繞居民的生活圈、衣食住行的需求布局新的點位，將門店開進校園、開到服務區，最近甚至還跑到海拔3050米的玉龍雪山上開了一家新店。

圖為：星巴克玉龍雪山店

在開店方面，星巴克打破了自己的多項紀錄。整個2024財年，星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創下歷史新高；新進入166個縣級市場，新進入市場數量較上個財年接近翻倍；低線城市新增門店占比創下歷史新高。

含金量更高的第三空間

在提高滲透率的同時，星巴克也沒有忘記自己“第三空間”的定位，致力于為消費者提供居住空間和工作空間之外的非正式公共聚集場所，并不斷創新迭代。

上周，星巴克就在普陀山景區內開了一家新店，這家門店是仿古風格，外立面采用硬山頂形式搭建仿古屋檐，瓦片和灰色三扇屏風隔出墻面，貼上復古的招牌以及經典的美人魚標志，內部屏風元素隨處可見，梁體結構采用胡桃木飾面。從遠處看，這家門店更像是一座古代的客棧，而非現代的咖啡廳。

事實上，普陀山店只是星巴克不斷創新“第三空間”的一個縮影：2025年初開業的寧波東錢湖陶簏街市店，將傳統紅磚建筑外觀與現代的室內空間相結合；2024年12月開業的西安萬象城店，則將東方繪畫藝術融入設計理念之中；2024年10月開業的杭州孤山路店，還深度挖掘宋韻文化；2024年8月煥新的杭州萬象城店，更深度融合了“咖啡+畫廊+社交”多個場景，讓消費者感受到來自咖啡原產地的聯結。

圖為：星巴克寧波東錢湖陶麓街市店

在研究、對比這些門店后，茶咖觀察也發現了星巴克在“第三空間”堅持的兩個方向。

第一，堅持讓“第三空間”成為城市美好生活的側寫。一方面堅持臻選門店+核心門店的雙品牌矩陣，既滿足了廣泛人群的咖啡需求，也滿足了咖啡老饕的進階需求。

再是推出更豐富的門店類型，如手語門店、寵物友好門店、綠色門店，以及剛剛提及的一些特色門店。茶咖觀察了解到，星巴克目前在全國開設了20家手語店，450多家寵物友好門店，超1400家綠色門店。

同時堅持老店煥新。基于城市發展變化，星巴克中國平均每月都有門店根據商圈變化和消費者需求進行改造升級。比如僅在2024年，上海就有外灘來福士、中山公園龍之夢等33家門店進行了升級，以全新的面貌服務新老顧客。

第二，堅持結合中國傳統文化、非遺文化、在地城市文化，以此賦予“第三空間”更多文化內涵。如從裝潢、產品展示到伙伴（員工）服飾等細節全方位融入非遺元素的非遺概念店，一直是星巴克重點打造的店型，自2021年在北京推出首店以來，這類門店已經先后在北京、上海、蘇州、南京落戶。

今年1月開業的南京非遺概念店，從選址上就頗有歷史氣息，位于南京市頤和路街區，這是南京保護規模最大的歷史文化街區，被稱為“萬國建筑博物館”。門店以平面和裝置藝術的策展形式，將金陵文化、非遺文化和咖啡文化融合，呈現了從六朝古都到近現代的近20個南京景色。該店還推出了首款非遺限定禮品，這也是星巴克首次探索非遺價值商業化。

圖為：星巴克首款非遺限定禮品

可以看到，這些門店不僅為非遺技藝提供了展示與傳承的舞臺，同時也為消費者帶來了獨特的文化體驗與情感共鳴，更為非遺文化的商業化與可持續發展注入了動力。

在行業競爭愈發激烈的背景下，越來越多品牌將重心放在輕量型小店上。星巴克為什么還堅持不斷升級門店，打造“第三空間”？

茶咖觀察大膽分析了能讓星巴克如此熱衷的三大背后動力。一方面，星巴克的核心理念就是打造人們聚集的溫馨咖啡館。這要求門店具備足夠的物理空間以容納消費者聚集，環境要足夠舒適以滿足消費者的社交與放松需求。那么，升級、堅守就是必然。

另一方面，隨著消費市場的不斷成熟，消費者對體驗價值的要求也愈發“苛刻”。星巴克通過升級“第三空間”，不僅迎合了消費者日益增長的品位需求，還為他們帶來了耳目一新的感受，進而煥新消費者對星巴克的品牌印象，品牌形象更加年輕化。

更重要的是，星巴克深知文化共鳴的力量是無可比擬的。因此，星巴克堅持將中國文化與咖啡文化相融合，打造出中西合璧的美學空間。這種呈現方式，不僅為消費者帶來了更沉浸式體驗，更在無形中傳遞了品牌對文化的尊重與傳承，進一步加深品牌和顧客之間的情感紐帶。

“第三空間”為星巴克中國創造了更多可能性和想象空間，使其得以不斷延展功能，開出頂級烘焙工坊、臻選門店、綠色門店等，讓不同的人相聚于同一空間，擁有超越咖啡的體驗。而這也是星巴克中國得以穩住品牌氣質、逐步培養忠實消費群體的重要舉措。

寫在最后

除了調整門店拓展策略和創新“第三空間”，星巴克中國還在運營層面積極適應市場變化，不斷推出符合中國消費者習慣的產品和服務，與時俱進地調整營銷手段。

縱觀星巴克中國的發展，一是直面大環境挑戰，和所有行業品牌一樣在積極探索大變局之下的解題思路，另一面則是不盲從，不跟風，保持穩健的拓展節奏。2024財年第四季度，星巴克中國實現凈收入7.837億美元，在去除匯率變動影響下，環比增長6%。2024整個財年，星巴克中國經營利潤率始終保持兩位數的健康態勢。而這正是其不斷推進本土化、擁抱變化的結果。

從星巴克身上，我們看到這個品牌在行業內卷趨勢下給出的清醒思考——找到自己的護城河，并持續打磨差異化優勢到極致。在一些質疑星巴克的報道下，就有不少消費者表達了對“第三空間”的偏好，并稱只有星巴克能帶來這樣的體驗。這足以證明，在中國咖啡市場中，星巴克及其提供的獨特空間體驗依舊不可或缺。

從眼下看來，這是星巴克穿越周期的商業智慧，或許，這也能給其他內卷下尋求突破的品牌帶來啟示。