出品/消費鈦度

撰文/賀文

以致敬中國春節為出發點，1月17日，星巴克中國宣布推出50多年來咖啡豆開發歷史上的第一款以中國春節為主題的咖啡豆--新春序曲綜合咖啡豆，該款咖啡豆在口感以及包裝設計上都具有濃厚的中式節日氛圍。推出這款咖啡豆背后，星巴克中國方面認為，在中國農歷新年的歡慶時刻，咖啡也可以成為聯結家人對話的紐帶。

在產品創新上充分洞察本土市場的趨勢外，星巴克還將創新思路延續到了門店打造上。第四家非遺概念店的落地，則是星巴克中國用心打磨第三空間的最佳體現。在業內人士看來，進入中國市場26年，從產品線的本土化調整，到特色第三空間的打造，可以看出星巴克正在越來越具“中國味”。

推出春節限定咖啡豆

據星巴克方面介紹，新春序曲綜合咖啡豆是星巴克為中國市場量身定制的咖啡年貨。此前，星巴克中國往往只在圣誕節推出節日限定咖啡豆。同時，這也是第一款由中國團隊主導開發的咖啡豆。

口味方面，新春序曲綜合咖啡豆拼配了來自三個產區不同加工方式的咖啡豆，分別由來自中國云南的水洗處理咖啡豆、半水洗處理的蘇門答臘咖啡豆，以及巴西的日曬處理咖啡豆組合而成。三種咖啡豆的融合碰撞，讓由新春序曲綜合咖啡豆制作而成的咖啡飲品充滿甜蜜的紅棗香氣和清新的草本般風味，并伴隨層次豐富的咖啡尾韻。

在包裝設計上，星巴克新春序曲綜合咖啡豆以新春紅色作為主色調，并融入生肖蛇元素，與即將到來的蛇年相呼應。

談及推出這款專為春節這一中國傳統節日定制的咖啡豆產品的初衷，星巴克方面表示，星巴克深信，在中國農歷新年的歡慶時刻，咖啡也可以成為聯結家人對話的紐帶。不久前，春節還被聯合國教科文組織列入人類非物質文化遺產代表作名錄。此次推出的為中國春節獨家定制的新春序曲綜合咖啡豆，也是星巴克對于中國傳統春節的致敬。

星巴克中國首席增長官楊振表示：“我們很驕傲地看到，新春序曲這款咖啡豆，從產品概念、到拼配烘焙、再到包裝設計，都由中國伙伴主導，并且在中國本地完成，為中國新春量身定制。我們想通過這一誠意獻禮，和顧客一起歡慶中國首個非遺春節，踐行星巴克‘在中國，為中國’的堅定承諾，為星粉們在春節期間帶來醇厚的芬芳。”

除了上新春節限定咖啡豆產品，星巴克還推出了不少充滿年味的“星”式年貨。飲品方面，星巴克推出金桔系列新春咖啡，取手握滿杯金吉之意；商品方面，星巴克推出了生肖蛇年系列、迪士尼米奇米妮歡慶系列、景德鎮制青釉系列與BeenThereSeries城市杯系列等多款產品。

越來越“本土”

進入中國市場26年，星巴克正變得越來越“本土”，通過不斷結合中國本土文化進行產品以及第三空間的創新，強化與中國消費者之間的情感鏈接。

著眼于中國非遺文化，星巴克中國以開設門店的形式，為非遺技藝提供一個展示和傳承的平臺，同時也為消費者帶來獨特的文化體驗與情感共鳴。2021年，星巴克中國在北京華貿開出首家非遺概念店；2022年12月，星巴克在上海慎余里開設了第二家非遺概念店；2024年6月7日，星巴克第三家非遺概念店在蘇州仁恒倉街開業。

1月13日，星巴克中國最新非遺概念店在南京落地。從將非遺元素作為裝飾點綴，到將非遺文化融入到門店細節之中，更新的門店，星巴克中國對于非遺文化的運用也更加多元。星巴克中國方面介紹稱，北京、上海的門店側重展示某一地域非遺技藝深度融入在地文化的過程；蘇州門店則讓中國的10多種非遺技藝與在地文化產生碰撞。

最新開業的南京非遺概念店則在融合非遺元素的基礎上，最大程度上展現了在地歷史文化。

“南京非遺概念店以平面和裝置藝術的策展形式，將金陵文化、非遺文化和咖啡文化融合，全面展現南京這座城市從六朝古都到近現代的近20個金陵美景。”星巴克中國方面表示。

除了非遺門店，星巴克中國還有手語門店、寵物友好門店、綠色門店以及貼近社區風格的特色門店等，進一步拓展獨特的第三空間體驗，滿足消費者對高品質生活和文化體驗的需求。

星巴克中國首席執行官劉文娟表示，“星巴克非常榮幸可以在首個非遺版春節來臨之際，為顧客帶來更多體驗咖啡文化和中國傳統文化相結合的創新空間選擇。未來，星巴克還將繼續用心打磨第三空間，為顧客帶來升級的星巴克體驗。”

垂直產業鏈加持

值得一提的是，此次上新的星巴克新春序曲綜合咖啡豆由星巴克臻選上海烘焙工坊烘焙。其中拼配的云南咖啡，在中國本土就完成了“從生豆到咖啡”的全產業鏈加工過程。

在星巴克中國方面看來，星巴克新春序曲綜合咖啡豆的出品的背后，是星巴克對中國傳統節日文化充分尊重并深刻洞察，同時，將一杯好咖啡送至消費者手中，也離不開星巴克“從生豆到咖啡”垂直產業鏈的加持。

面向中國市場，星巴克中國在提升咖啡原料品質方面不斷發力。2012年，星巴克在云南建立了亞太首個“咖啡種植者支持中心”，通過提供技術支持和培訓，幫助當地咖農提高種植技術，確保咖啡豆的質量和穩定性，優化供應鏈，降低生產成本，并增強供應鏈的透明度。

據統計，通過星巴克嚴格質量測試的云南咖啡豆的合格率，從2012年的20%提高到了現在的80%。如今，云南咖啡豆的使用已輻射至星巴克中國內地7600多家門店，同時中國內地的每一家星巴克門店，也都將長期出售云南單一原產地咖啡豆。

2023年，星巴克中國咖啡創新產業園正式落成，進一步實現了“從生豆到咖啡”垂直產業鏈在中國的規模化整合與落地。

在星巴克中國方面看來，垂直整合能夠增強星巴克的供應鏈穩定性，減少對外界供應商的依賴。星巴克能夠貼近中國顧客不斷變化的咖啡喜好和消費趨勢，為中國市場量身定制咖啡拼配及烘焙方案，持續為顧客帶來驚喜，也為源源不斷的“咖啡創新”提供了更多想象空間。

面向中國市場的長期投資也為星巴克在中國市場的發展積蓄動能。星巴克中國截至2024年9月29日的財報顯示，2024年第四季度，星巴克中國凈收入7.837億美元，環比增長6%（去除匯率變動影響）；2024財年，星巴克中國凈收入達29.58億美元。總體來看，2024財年，星巴克中國經營利潤率始終保持兩位數的健康態勢。