出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

被星巴克創(chuàng)始人舒爾茨稱(chēng)為“最有價(jià)值的員工”的王靜瑛，宣布退休了。1月24日，在星巴克工作25年的王靜瑛卸下一身重?fù)?dān)，“退休”的消息在幾天前便開(kāi)始發(fā)酵，《聯(lián)商網(wǎng)》第一時(shí)間確認(rèn)了該消息。

自從2011年掌管星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)后，王靜瑛帶領(lǐng)著星巴克中國(guó)走過(guò)高速發(fā)展的14年，讓“咖啡文化”和“第三空間”概念深入人心。門(mén)店觸角也從北京、上海等一二線(xiàn)城市延伸至貴州、內(nèi)蒙古等縣城市場(chǎng)，近7600家的門(mén)店數(shù)量讓中國(guó)成為星巴克“第二大國(guó)”，僅次于星巴克大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)。

01

“中國(guó)區(qū)的權(quán)力必須下放”

1999年1月11日，中國(guó)第一家星巴克在北京國(guó)貿(mào)一期一層開(kāi)業(yè)，正式開(kāi)啟了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的征程。次年1月，王靜瑛正式加入星巴克，擔(dān)任中國(guó)及亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)。

當(dāng)時(shí)的星巴克并非如今的直營(yíng)模式，最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，星巴克非常謹(jǐn)慎，采用其進(jìn)入海外市場(chǎng)的一貫策略——建立合資企業(yè)。

在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克將代理權(quán)一分為三：香港和廣東的代理權(quán)授予香港美心集團(tuán)；北京和天津?yàn)橹鞯谋狈酱�理�?quán)授予北京美大咖啡有限公司；臺(tái)灣和江浙滬的代理權(quán)先后授予臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)。在股份分配中，統(tǒng)一集團(tuán)、統(tǒng)一超商以及星巴克分別持股50%、45%和5%。這樣做的好處之一是保持總部與海外公司的聯(lián)系，而在足夠了解市場(chǎng)且情況允許時(shí)，星巴克會(huì)逐步收回對(duì)門(mén)店的控制。

與消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基的狂熱不同，星巴克因“定價(jià)”在最初并未引發(fā)排隊(duì)熱潮。當(dāng)時(shí)北京房?jī)r(jià)每平米2000元，而星巴克一杯大杯拿鐵售價(jià)19元，屬于“高端消費(fèi)”，因此星巴克第一家門(mén)店選擇與奢侈品為鄰的北京國(guó)貿(mào)。這樣的“選址思維”在一定程度上拉慢了星巴克中國(guó)的拓店速度，最初十年，星巴克中國(guó)僅開(kāi)出190家自營(yíng)門(mén)店。

謹(jǐn)慎開(kāi)店的同時(shí)，星巴克開(kāi)始逐步收回在中國(guó)市場(chǎng)的自主權(quán)。2005年底，星巴克在上海成立大中華區(qū)支持中心，負(fù)責(zé)中國(guó)大陸市場(chǎng)和港澳臺(tái)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理。2006年，星巴克買(mǎi)回華北公司股權(quán)，開(kāi)始獨(dú)自經(jīng)營(yíng)。同年，星巴克宣布將中國(guó)作為今后的重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)，在中國(guó)開(kāi)店速度加快。2017年，星巴克又以13億美元收回華東地區(qū)剩余的50%股份，將中國(guó)市場(chǎng)正式完全收回。

在星巴克逐步收回中國(guó)市場(chǎng)自主權(quán)的過(guò)程中，王靜瑛也迎來(lái)了職業(yè)生涯的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2011年7月8日，王靜瑛被任命為星巴克中國(guó)負(fù)責(zé)人。接手前，王靜瑛對(duì)星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨提出一個(gè)要求：她得掌控一切，中國(guó)區(qū)的權(quán)力必須下放。

圖為王靜瑛

三天后的7月11日，星巴克宣布對(duì)地區(qū)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組的計(jì)劃，將旗下業(yè)務(wù)區(qū)域的劃分由原來(lái)的兩個(gè)增加至三個(gè)，單獨(dú)突出中國(guó)區(qū)域，以此來(lái)加強(qiáng)在華業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。當(dāng)時(shí)星巴克就已經(jīng)計(jì)劃將中國(guó)打造成美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)，“掌控一切”的王靜瑛帶領(lǐng)星巴克中國(guó)走上高速發(fā)展的道路。

一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)是，2011年王靜瑛出任星巴克中國(guó)總裁時(shí)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量為470家，如今這一數(shù)字已超過(guò)7500家，覆蓋1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

比門(mén)店數(shù)量更重要的是，星巴克重視人才培養(yǎng)，用“人才”保障每一家新開(kāi)門(mén)店的質(zhì)量，帶給顧客獨(dú)特的“咖啡體驗(yàn)”，將“咖啡文化”再推進(jìn)一步。

2012年11月26日，星巴克中國(guó)大學(xué)正式啟動(dòng)。為保證人才儲(chǔ)備，星巴克針對(duì)不同級(jí)別的員工推出多種培訓(xùn)課程。當(dāng)時(shí)王靜瑛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“你現(xiàn)在看到的伙伴(星巴克的員工被稱(chēng)為伙伴)，以后就可能是中國(guó)區(qū)的總裁。”隨著劉文娟出任總裁，王靜瑛的“預(yù)言”得到證實(shí)，這足以看出星巴克大學(xué)對(duì)于星巴克中國(guó)發(fā)展的重要性。

2012年還有一個(gè)重要事件，即星巴克在亞洲的首個(gè)咖啡種植者支持中心在云南普洱正式成立，確保云南咖啡產(chǎn)區(qū)長(zhǎng)期向星巴克供應(yīng)優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆。直至今日，云南咖啡豆仍是市面上咖啡品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

在門(mén)店模型上，王靜瑛更注重“大店模式”，這不同于美國(guó)星巴克的模式。彼時(shí)王靜瑛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“中國(guó)采取與美國(guó)不同的大門(mén)店模式不會(huì)影響盈利，因?yàn)橹袊?guó)人在星巴克的消費(fèi)模式與美國(guó)人截然不同，后者更喜歡把咖啡打包帶走。”

基于這種消費(fèi)習(xí)慣，星巴克中國(guó)的“第三空間”概念深入人心，這也是吸引顧客走進(jìn)星巴克消費(fèi)和體驗(yàn)的重要原因。星巴克中國(guó)希望“咖啡不僅僅是一杯飲品，而是傳遞出一種生活方式和文化”，這也是如今品牌最?lèi)?ài)講的“生活方式故事”。

創(chuàng)新不止于此，星巴克在門(mén)店和產(chǎn)品中更多融合中國(guó)元素。從北京前門(mén)、成都寬窄巷子、福州三坊七巷到日前開(kāi)業(yè)的杭州孤山、寧波東錢(qián)湖陶公山建設(shè)村門(mén)店，都是星巴克對(duì)門(mén)店所在地“在地文化”解讀后的創(chuàng)新門(mén)店；產(chǎn)品選擇上，粽子、茶等元素的加入，也能看到星巴克對(duì)“中國(guó)味道”做出的努力。

圖為星巴克杭州孤山路店

2016年，王靜瑛被提升為星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。三年后，升任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。這兩個(gè)職位的“更高含金量”在于，在王靜瑛之前，星巴克從未在中國(guó)設(shè)立首席執(zhí)行官及董事長(zhǎng)職位。

毫不夸張地說(shuō)，星巴克中國(guó)取得如今的成績(jī)，與“一號(hào)位”王靜瑛息息相關(guān)。創(chuàng)始人舒爾茨在2024年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們以特許經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)，結(jié)果不盡如人意，未能傳遞星巴克的價(jià)值觀，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)掙扎了近十年，遭遇資金虧損，差一點(diǎn)退出中國(guó)市場(chǎng)。直到王靜瑛的出現(xiàn)，她單槍匹馬拿下了中國(guó)市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)了乾坤，改變了星巴克在中國(guó)的歷史軌跡，在我看來(lái)，她或許是公司最具價(jià)值的員工。”

02

接班者，劉文娟

上文提到王靜瑛在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)“現(xiàn)在看到的伙伴，以后可能就是中國(guó)區(qū)的總裁”，劉文娟就是那個(gè)伙伴。

劉文娟于2012年加入星巴克，擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)。2016年王靜瑛升任CEO之時(shí)，劉文娟的職位是星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁，從職位上就能看出，劉文娟負(fù)責(zé)的是星巴克數(shù)字業(yè)務(wù)，這對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，是一個(gè)從零開(kāi)始的嶄新業(yè)務(wù)。

圖為劉文娟

劉文娟加入星巴克的第二年，中國(guó)轟轟烈烈的移動(dòng)支付大戰(zhàn)正式打響，不過(guò)星巴克遲遲沒(méi)有動(dòng)作。直至2017年秋天，星巴克才宣布接入支付寶。這一年對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也是重要的一年，因?yàn)槿鹦铱Х日�是在這一年創(chuàng)立，自帶數(shù)字化基因的瑞幸，走出了一條和星巴克完全不同的道路。在星巴克內(nèi)部，“數(shù)字化”也成為重要業(yè)務(wù)之一。

如今星巴克用戶(hù)喜愛(ài)的“專(zhuān)星送”“啡快”等數(shù)字化業(yè)務(wù)，就是劉文娟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用三年時(shí)間構(gòu)建起來(lái)的。到2020年年底，星巴克中國(guó)數(shù)字化訂單的占比從前一年的6%提升到了26%。到2023年，星巴克線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比已接近一半，成為星巴克的新增長(zhǎng)引擎。

劉文娟本人于2023年9月被任命為星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時(shí)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛一起，共同領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)業(yè)務(wù)。這一動(dòng)作也被認(rèn)為是星巴克中國(guó)全新的CEO接班人計(jì)劃。

一年后，星巴克中國(guó)高層再迎變動(dòng)，2024年9月30日起，劉文娟由星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，王靜瑛繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)。兩人業(yè)務(wù)上也有明確職責(zé)分工，劉文娟負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)公司在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)注推動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。王靜瑛則專(zhuān)注于把控公司未來(lái)的中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新，提升品牌的社會(huì)影響力。

隨著王靜瑛宣布退休，劉文娟將獨(dú)自挑起大梁。

03

如何繼續(xù)講好中國(guó)故事？

星巴克最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十年算不上順利，歷經(jīng)高速增長(zhǎng)后，如何繼續(xù)講好中國(guó)故事，是劉文娟上任后面臨的首要問(wèn)題。

2022年9月，星巴克中國(guó)提出未來(lái)三年戰(zhàn)略愿景：2025年，中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到9000家，這意味著今年星巴克中國(guó)要凈開(kāi)近1400家門(mén)店。門(mén)店要大力拓展、數(shù)字業(yè)務(wù)也要持續(xù)增長(zhǎng)，但可能挑戰(zhàn)更大的是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加復(fù)雜。

如果說(shuō)1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克是“開(kāi)拓者”的姿態(tài)，如今則是“混戰(zhàn)”中的一員。瑞幸和庫(kù)迪的“價(jià)格戰(zhàn)”從雙方延伸至整個(gè)咖啡市場(chǎng)，鏈條上的咖啡品牌或主動(dòng)或被動(dòng)卷入其中。2023年，星巴克上架19.9元限時(shí)優(yōu)惠，推出45.9元兩杯等優(yōu)惠券，但是更多的消費(fèi)者還是選擇了“低價(jià)咖啡”。

這從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上可以反映出來(lái)，去年全年星巴克中國(guó)營(yíng)收29.58億美元(約210億元人民幣)，同比下降1.4%。而瑞幸咖啡在2024年?duì)I收248.6億元，同比增長(zhǎng)39.4%，已連續(xù)兩年超越星巴克。

星巴克中國(guó)開(kāi)始高頻次主動(dòng)求變，一方面加快了推新速度，去年其平均每個(gè)季度推出超20款新品，已接近去年瑞幸的推新速度。就在1月17日，星巴克中國(guó)宣布，旗下全國(guó)門(mén)店特別推出品牌首款獻(xiàn)禮中國(guó)春節(jié)的咖啡豆產(chǎn)品——星巴克®新春序曲綜合咖啡豆，這也是星巴克50多年來(lái)咖啡豆開(kāi)發(fā)歷史上，第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆，以此迎接中國(guó)首個(gè)非遺春節(jié)的到來(lái)。

另一方面，還首次設(shè)立了CGO(首席增長(zhǎng)官)職位，楊振擔(dān)任該職。對(duì)此，星巴克官方回應(yīng)，中國(guó)是星巴克最大的國(guó)際市場(chǎng)，也是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎。CGO職位的設(shè)立將繼續(xù)加強(qiáng)星巴克的咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，加速以咖啡為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，煥新顧客在各個(gè)觸點(diǎn)的星巴克體驗(yàn)，推動(dòng)星巴克品牌在中國(guó)的可持續(xù)發(fā)展。

這也能看出來(lái)星巴克想要增長(zhǎng)的決心，不過(guò)這并不是特別容易，根據(jù)《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》顯示，當(dāng)前我國(guó)前十咖啡品牌門(mén)店占比27%，其中瑞幸、星巴克、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、manner等均在快速開(kāi)店擴(kuò)張，瑞幸在所有城市等級(jí)處于絕對(duì)領(lǐng)先位置，拒絕“價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克，如何「突圍而出」，值得思考。

為此，星巴克中國(guó)并不排除“尋找隊(duì)友”的可能，此前星巴克全球發(fā)言人稱(chēng)，“我們?nèi)�心全意致力于中�?guó)業(yè)務(wù)、伙伴(員工)以及在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。正如在第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上所說(shuō)的那樣，公司正在花時(shí)間更深入地了解我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我們正在努力尋找最佳的增長(zhǎng)途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。”

這也意味著星巴克中國(guó)未來(lái)或許會(huì)回到最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“形式”，雖然星巴克尚未最終決定，但是可以預(yù)見(jiàn)的是，“新官上任”的劉文娟，要想講好星巴克的中國(guó)故事，讓星巴克中國(guó)重回增長(zhǎng)，還有很多問(wèn)題需要解決。