出品/投資家

撰文/筆鋒

吃貨們又立功了！

當(dāng)魏氏四兄弟的名字，再次霸占福布斯富豪榜時(shí)，已經(jīng)沒人再對這個(gè)家族的財(cái)富地位感到意外。

在中國餐飲江湖，德克士的名字早已響徹云霄，從小鎮(zhèn)街頭到繁華都市，它的招牌無處不在。但你可能不知道，這個(gè)炸雞巨頭背后，其實(shí)還站著一個(gè)龐大的富豪家族，他們低調(diào)、神秘，且野心勃勃。

最新的福布斯中國臺灣富豪榜顯示，魏氏四兄弟以83億美元（約合600億人民幣）的身家位居第二。他們的頂新國際集團(tuán)旗下，擁有康師傅、德克士、味全、全家FamilyMart等知名品牌。

如今，當(dāng)資本的浪潮席卷餐飲江湖，德克士的母公司——頂巧餐飲集團(tuán)，也準(zhǔn)備邁出赴港上市的關(guān)鍵一步。

近日，頂巧餐飲集團(tuán)計(jì)劃2025年赴港上市的消息，又開始在市場上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。德克士、康師傅私房牛肉面、貝瑞咖啡、康師傅全民面館，四大品牌撐起的3000多家門店，成了其上市傳聞的“底氣”。

但別忘了，這已經(jīng)不是第一次傳出上市的消息了。早在2021年，彭博社就首次曝光了頂巧餐飲集團(tuán)的上市計(jì)劃，預(yù)計(jì)募資8億美元。從那以后，集團(tuán)始終對上市的具體時(shí)間表和細(xì)節(jié)保持沉默，德克士方面也只是輕描淡寫地回應(yīng)：“有規(guī)劃，暫無具體進(jìn)度”。

這種模棱兩可的態(tài)度，直接把問題擺到了明面上。這到底是真有其事，還是只是資本市場的煙霧彈？若未來真的成功上市，它也將成為魏氏家族繼康師傅控股之后的第二個(gè)IPO。

面對市場的猜測與質(zhì)疑，魏氏家族似乎早已習(xí)慣了這種節(jié)奏。而今，頂巧餐飲集團(tuán)的上市傳聞，再次將他們推到風(fēng)口浪尖。是繼續(xù)低調(diào)布局，還是借資本市場的東風(fēng)，開啟新一輪的擴(kuò)張？魏氏家族的每一步棋，都足以讓市場屏住呼吸。

一

頂巧餐飲的故事，還得從上世紀(jì)說起。

1958 年，魏氏四兄弟的父親魏德和在彰化搞起了一個(gè)小油坊，取名“鼎新”，這便是頂新國際集團(tuán)的前身�？烧l能想到，這個(gè)毫不起眼的小油坊，日后會發(fā)展成餐飲界的大鱷。

創(chuàng)業(yè)的道路總是布滿了荊棘。1978年，魏德和意外去世后，四兄弟接過重?fù)?dān)，25歲的魏應(yīng)州扛起家族重?fù)?dān)，每天騎摩托車四處借錢維持生計(jì)，工廠甚至一度被查封，資金鏈斷裂的危機(jī)，時(shí)刻籠罩著這個(gè)剛剛起步的家庭企業(yè)。

上世紀(jì)80年代末，魏家四兄弟帶著1.5億新臺幣到大陸投資，前兩年虧掉一半本金，最后決定聽魏應(yīng)行的建議，用泡面作最后一搏。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一泡面已占據(jù)北京市場，全國有四五十家泡面廠。魏家把公司取名“康師傅”，寓意“有益健康”，也因?yàn)楸本┤嘶シQ“師傅”。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在1992年。這一年，魏氏兄弟決定孤注一擲，在天津投資成立了頂益國際食品有限公司，專注于方便面生產(chǎn)�？祹煾导t燒牛肉面一經(jīng)推出便大獲成功，迅速占領(lǐng)市場。隨后，頂新集團(tuán)乘勝追擊，在全國到處建廠，很快就建立起了自己的產(chǎn)銷格局。

經(jīng)過多年布局，頂新國際在大陸的投資總額已達(dá)12億美元，員工近24000人。頂新國際集團(tuán)，這個(gè)從彰化一家不起眼的小油廠，一路殺出重圍，硬生生在海峽兩岸打造出一個(gè)涵蓋食品、餐飲、便利店等多領(lǐng)域的商業(yè)巨頭。

從家喻戶曉的康師傅方便面，到遍布全國的德克士快餐店，再到隨處可見的全家便利店，以及康師傅私房牛肉面、貝瑞咖啡、康師傅全民面館……魏氏家族的商業(yè)觸角無處不在。

在大陸的食品生意風(fēng)生水起，魏氏四兄弟的身家也跟著水漲船高。2023年，魏氏四兄弟以83億美元（約合600億人民幣）的身家，穩(wěn)坐中國臺灣富豪寶座。

二

德克士的逆襲，堪稱商業(yè)史上的奇跡。

1996 年，康師傅控股上市，魏氏兄弟的商業(yè)帝國初現(xiàn)雛形。有了康師傅的成功經(jīng)驗(yàn)，頂新集團(tuán)大手一揮，花5000萬美元收購了德克士。并將其作為兄弟品牌納入旗下，與康師傅共同發(fā)展。

當(dāng)時(shí)的德克士，起源于美國德克薩斯州，1994年漂洋過海來到中國內(nèi)陸，卻一直不溫不火。曾經(jīng)，它在一線城市被肯德基和麥當(dāng)勞打得毫無還手之力，門店大量關(guān)閉，虧損嚴(yán)重。頂新集團(tuán)接手后頂住壓力，不但沒放棄，反而調(diào)整戰(zhàn)略，避開肯德基、麥當(dāng)勞盤踞的一線城市，主攻二三線城市，開啟了“農(nóng)村包圍城市”的逆襲之路。

這一決策果然奏效，不僅讓德克士起死回生，更使其成為“小鎮(zhèn)頂流”。在三四線城市，德克士憑借低價(jià)策略和本土化產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場。米漢堡、香酥雞腿袋飯……這些貼合中國人口味的產(chǎn)品，讓德克士在下沉市場站穩(wěn)腳跟。

憑借低廉的租金、靈活的加盟模式，讓德克士迅速擴(kuò)張，短短幾年就奠定了在洋快餐界前三的地位，成為了餐飲界的一匹黑馬。

近年來，它不斷向一線城市發(fā)起沖擊，試圖打破肯德基和麥當(dāng)勞的壟斷。

2020年，德克士簽下賈玲作為代言人，憑借其超高人氣，品牌知名度迅速飆升。緊接著，德克士又與熱門手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》搞合作，還拉上了直播帶貨女王薇婭，打響一場“618吃雞戰(zhàn)”，各種營銷手段層出不窮，直接把目標(biāo)對準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，德克士更是沒閑著。

近年來，植物肉風(fēng)口興起，德克士迅速跟上，通過與星期零合作，41天狂銷140萬個(gè)植物肉產(chǎn)品，直接引爆市場。嘗到甜頭后，德克士又拉上美國食品科技公司Eat Just，在全國500多家門店推出7款植物蛋產(chǎn)品。

三

德克士的逆襲曾讓無數(shù)人驚嘆，但如今，它也正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

德克士靠著“農(nóng)村包圍城市”的策略，在三四線城市一路狂奔，憑借低價(jià)和本土化產(chǎn)品，硬是從肯德基和麥當(dāng)勞手里搶下一塊肥肉。但當(dāng)它野心勃勃地反攻一線城市時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己根本不是對手。

德克士門店數(shù)量雖多，但單店盈利能力遠(yuǎn)不及遠(yuǎn)不如肯德基和麥當(dāng)勞，單店日均銷售額僅為肯德基的三分之一，凈利潤更是被甩出幾條街。

在品牌定位上，德克士曾靠“脆皮炸雞”和“手槍腿”打天下，但這些招牌早被肯德基和麥當(dāng)勞模仿得毫無新意。消費(fèi)者提到德克士，第一反應(yīng)還是“小鎮(zhèn)品牌”，而肯德基和麥當(dāng)勞的品牌早就深入人心，其品牌影響力根本無法與之抗衡。

其次，德克士的擴(kuò)張策略一直備受質(zhì)疑。它的門店扎堆在三四線城市，雖然租金和人力成本低，但消費(fèi)能力也捉襟見肘。德克士為了快速擴(kuò)張，大搞加盟，結(jié)果服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

黑貓投訴平臺上，德克士的投訴量高達(dá)1322條，顧客們的抱怨集中在食品質(zhì)量差、外賣送餐超時(shí)、取消訂單不退款、客服態(tài)度差，甚至有人吃出雞毛、頭發(fā)等異物。

再看德克士的營銷策略，它找來賈玲代言，還跟熱門手游合作，想盡辦法討好年輕消費(fèi)者，但這些招數(shù)，換來了多少品牌忠誠度？反觀肯德基和麥當(dāng)勞，營銷活動個(gè)個(gè)都是“王炸”——“瘋狂星期四”和“麥當(dāng)勞兒童套餐”直接戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，每次都能讓顧客蜂擁而至。而 德克士的營銷活動，要么被消費(fèi)者視而不見，要么被調(diào)侃為“小鎮(zhèn)營銷”。

市場從不講情面，只認(rèn)實(shí)力。

德克士的挑戰(zhàn)，直接反映了魏氏家族在餐飲領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局問題。它曾靠著“農(nóng)村包圍城市”的打法，在三四線城市混得風(fēng)生水起，但在一線城市卻立刻露了怯。品牌定位模糊、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、創(chuàng)新能力不足等問題，都指向了魏氏家族在管理上的關(guān)鍵決策。

魏氏家族作為頂新集團(tuán)的掌舵人，一直低調(diào)行事，但在德克士的困境中，他們的決策成了關(guān)鍵。如今，頂巧餐飲集團(tuán)的IPO計(jì)劃迫在眉睫，魏氏家族再次面臨抉擇。他們必須為德克士找準(zhǔn)定位，擺脫當(dāng)下的困境。否則，即便上市成功，德克士也難以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

市場競爭從不以品牌的歷史或規(guī)模為依據(jù)，消費(fèi)者的滿意度和忠誠度才是唯一的王道。