出品/紅餐網

撰文/孟曉菁

行業大環境影響之下，餐飲業的品牌營銷趨勢也悄然變化。過去一年，我們看到：大手筆的燒錢營銷漸少、UGC的內容越來越被重視、營銷的利益點越來越“直給”、談“低價”不再是有調性品牌避之不及的事…… 

今天這篇文章，我們從2024年餐飲熱門營銷事件中篩選出三個案例，通過這三個高流量、高互動的活動，向各位呈現餐飲營銷趨勢的變化，為品牌策劃營銷活動提供一些參考。 

UGC內容共創，群眾智慧是無窮的

代表事件：海底撈——“畫牛送牛”

事件速覽：

去年9月底，海底撈推出了一個“畫牛送牛”活動，顧客來海底撈吃飯就可以領到一張畫紙，在這張紙上畫牛并且把作品交給店里評選，獲獎的人有可能得到一整頭牛，不是會哞哞叫的活牛，而是牛全身的肉，價值將近兩萬塊錢！ 

△海底撈發布“畫牛送牛”活動，圖片來源：海底撈官方賬號 

活動一推出就引發大量用戶關注和討論。全國會畫畫的人都坐不住了，一堆民間高手出征海底撈，號稱“吃飯五分鐘，畫畫兩小時”，大家紛紛在網上曬出自己的“牛畫”，一個比一個牛！ 

△網友作品，圖片來源：海底撈官方賬號 

隨著活動熱度越來越高，海底撈再度加碼，在不到一個月的時間內快速上線了第二期，不用去門店消費也可以線上參與投稿，且獎品再加10頭牛。在小紅書上，#海底撈畫牛#的話題閱讀量已經有2300多萬。 

一段時間后，海底撈公布獲獎作品，再度推高了活動熱度。 

△ 贏得牛肉大獎的獲獎作品之一 

有人覺得“高手在民間”，驚嘆獲獎作品有多“牛”；有人覺得水平一般，不配得獎；還有很多人曬出自己心中的佳作，為他們鳴不平.……評論區討論得風生水起，海底撈收獲了海量的互動數據和極高的品牌聲量。 

△ 海底撈公布結果，引發新一波爭論 | 圖源：海底撈官方賬號 

趨勢洞察：

海底撈向來以“會整活兒”著稱，這次效果爆炸的畫牛活動，也有很多值得學習的營銷思路。 

1. 群眾智慧是無窮的，UGC內容共創往往比品牌獨角戲更有趣。

這次海底撈把內容創作的權利完全交給用戶，打破了常規的“官方創作-官方傳播-用戶參與”的單向信息傳遞形式，鼓勵消費者參與創作并提交作品，讓消費者與品牌之間形成了直接互動。 

激發用戶創作積極性對品牌的有諸多好處。 

一來，品牌可以從大量用戶作品中發掘有新意有亮點的內容，觸發二次傳播；再者，在創作過程中，消費者會不自覺地對品牌產生更深的感情和認同感，這種互動讓消費者不僅僅是被動接受營銷信息，而是主動參與到品牌的推廣中，使品牌與消費者形成一種良性的互動和共創循環。 

2. 游戲化設計疊加消費場景，推動活動破圈引爆。

現在營銷活動層出不窮，消費者的注意力一再被分散，如果不“出奇制勝”真的很難吸引人。這里的“奇”不一定是功利性地參加活動拿獎品，而是娛樂化、情緒化的內容設計。 

畫牛，對大多數人來說更像是童年游戲，吃火鍋又更多是家人朋友聚會的休閑娛樂場景，在放松的場景下參與好玩的游戲，順理成章，成為活動吸引人的重要助力。 

3.  “低參與門檻”保證用戶基礎。

海底撈畫牛的活動機制非常簡單，保證每個來海底撈吃飯的人都能參加。畫畫誰都會，牛又是大家比較熟悉的動物，下至兩歲小孩上到八十歲老人，誰都能拿起筆畫兩下。這就保證了活動有大量用戶基礎，也激發人們產生“我也能行”的想法，提高了大家的參與熱情。 

4.  “高品牌聲量”是活動效果的放大器。

如果有品牌看到海底撈的活動爆了想復刻，推出“畫羊送羊、畫豬送豬”活動，很可能沒什么效果。大家想參與更多是因為這是海底撈，其他品牌如果沒有海底撈的知名度和關注度打底，即使送10倍的獎品也很難獲得如此效果。 

有的營銷活動是大品牌的紅利，不是中小品牌的游戲。

Logo營銷，放下品牌“偶像包袱”

代表事件：茶顏悅色——魔改logo

事件速覽：

茶顏悅色的LOGO一直是比較有辨識度。有一天消費者發現，原來婉約的古典仕女不見了，變成抽象簡陋的“潦草小人”，像是誰隨手涂出來的。但這些隨手涂鴉竟然被認認真真地印在了包裝袋上。 

△印在包裝上的“潦草”頭像 

冒牌貨？印錯了？還是品牌在搞事情？網友們開始在網上激烈討論。 

事件發酵一段時間后，茶顏品牌方出來解釋說這是一個官方發起的活動：向大眾征集手繪LOGO，只要粉絲把手繪作品發微博并帶上指定話題，就有機會被官方選中印在包裝袋和周邊上，還有可能獲得一份據說已經絕版的會員禮，而這些潦草小人就是從網友投稿中選出的“大作”。 

△茶顏悅色小主節活動機制 

在被選中印在袋子上的LOGO圖案下面，寫著一行字“小主作品官方上墻”，顯示品牌對粉絲作品的重視；再下面寫的內容或許說明了這次活動的目的：“越中國、越好玩”。 

趨勢洞察：

1. 萬物皆可UGC，甚至連品牌logo都可以。

傳統品牌可能會把LOGO視為長期不能變動的品牌形象，但年輕品牌沒有這么大的偶像包袱，說變就變，甚至讓消費者來創作。 

做LOGO營銷事件的基本都是針對年輕客群的品牌。 除了茶顏悅色之外，喜茶也曾經把喝奶茶的小人LOGO跟地域特色結合起來，推出一整套喜茶x地域周邊產品。 

△ 喜茶x城市系列LOGO 

成功的LOGO營銷會讓消費者感受到品牌的溫度，它不只是一個符號，而是有情緒的、好玩的立體形象。 

2. LOGO營銷是一種低成本高趣味性的事件營銷方式。

LOGO是品牌最直觀的符號，承載著高密度的品牌信息，很多品牌會通過LOGO變形或者與其他元素組合的方式傳遞品牌信息。比如在疫情期間，麥當勞把標志性的“M”分成左右兩部分，來告訴消費者“注意隔離”。 

△麥當勞為了提醒大家保持社交距離，也將自己的M暫時分離 

直接改LOGO并且在物料上進行傳播，能快速吸引消費者關注。這次茶顏悅色標志性古典仕女一改，官方還沒發聲，就已經有大量消費者注意到并且在社媒討論，提前為品牌營銷活動預熱。 

3. LOGO營銷同時也是一種高門檻的營銷方式，其門檻就是高品牌認知度和關注度。

雖然LOGO營銷有諸多好處，成本低又好玩，但高流量的前提是高品牌力，品牌LOGO首先要被大多數人都知道并且認識，在此基礎上再有變化才能被關注到。再次說明了，這是大品牌的紅利，不一定是適合中小品牌的游戲。 

抽象化營銷，“好玩”就是硬道理

代表事件：麥當勞——帶鏟子，送漢堡

事件速覽：

如果你看到在某個周六的早晨，一群年輕人舉著鏟子出現在炸雞漢堡店里，一定不要對這個抽象的場景感到吃驚，這是一向腦洞清奇的麥當勞策劃的一次“帶鏟送堡”活動。 

△麥當勞的活動機制 

在規定的3小時之內，只要帶一把鏟子來麥當勞門店，就能領一個免費的板燒雞腿堡。活動一經發布，#麥當勞鏟子#在小紅書上的話題瀏覽量在短時間內就逼近120萬，活動當天，#麥當勞鏟子#的話題也迅速沖上了微博熱搜的第一位。 

即便送的只是售價十來塊錢的板燒堡，也完全沒影響年輕人排隊的熱情。誰說年輕人看不上老人排長隊領雞蛋？他一定是沒看到全國大大小小的麥當勞店里排隊領漢堡的盛況，不過是一代人有一代人的“雞蛋”。 

活動貼心地安排在周六下午兩點開始，既不打擾打工人上班，也不耽誤睡懶覺，打工人可在周末睡到自然醒、吃個早午飯，然后悠閑地帶上一把鏟子走到樓下的麥當勞拿走一個免費漢堡。 

鏟子在大城市年輕人生活中不是很常見，于是大家打開腦洞，尋找身邊的“鏟狀物”。從建筑工地的鐵鏟到煮飯用的鍋鏟，再到鏟貓糧的塑料鏟，這天我們在麥當勞看到千奇百怪的“鏟子開會”。 

△官方發布千奇百怪的“鏟子開會”奇觀 

趨勢洞察：

這屆年輕人越來越抽象了。2024年，小紅書有超過1000萬條筆記內容提到了“抽象”，搞抽象的評論超過1.6億條，是小紅書2024年度詞之一。 

抽象是什么意思？打破常規的、輕松好玩的、奇奇怪怪的，都可以稱為抽象。 

△ 在小紅書的“抽象”話題下，有大量奇怪好玩的內容 

如何策劃一場抽象并且爆款的營銷活動？麥當勞這次給我們打了個樣。 

1. “高互動性+強戲劇性”活動機制設計，讓用戶愿意玩起來。

能吸引大量年輕人參與的關鍵不是免費的雞腿堡，而是“好玩”。參與載體也選得很巧妙：“鏟子+麥當勞”，有點土有點怪，讓人聯想到“金鏟鏟”。 

跟常見的抽獎、說口令等相比，抽象的活動機制本身就自帶話題度，也確實激發網友腦洞大開，創造好玩的內容。 

有人認真畫“鏟子九宮格”，分析到底什么鏟能領堡，有人用AI制作現場實況圖，更多人拿著奇形怪狀的鏟子打卡拍照發帖子，跟別人比比誰更有創意。 

不管領沒領到堡，大家在網上都玩得很開心，從而自發參與到活動中，線上討論、線下互動、再到線上分享經驗，在一波又一波的發酵中，社媒聲量越來越高。 

漢堡不重要，好玩才是王道。讓用戶也愿意玩抽象，品牌就贏了。

2. 品牌營銷緊扣產品賣點，品效合一。

為什么是鏟子而不是勺子筷子叉子？回到這次營銷活動的核心標的物：板燒雞腿堡，新升級的雞肉是整塊原切雞腿肉通過獨特的“0油添加”煎制，而鏟子就是煎制雞腿時必備的工具。 

麥當勞這個活動很巧妙地結合了鏟子和雞腿堡，把產品賣點滲透到營銷互動之中，自然而然地強化顧客對于全新升級版板燒堡的心智認知。 

相較于常規的新品打折和優惠券，“帶鏟送堡”的創意形式有效地讓活動更好玩，產品宣傳更絲滑，也讓消費者不知不覺對品牌加深了印象。 

△通過“鏟子煎制”工藝，強化板燒堡的品質感 

3. “高品牌聲量+低參與門檻”，把更多人卷進來。

帶鏟子就能領漢堡，太簡單了，比消費滿xx元參與抽獎還要簡單，連錢都不用花。活動雖然只持續三個小時，但一到開始時間，全國各地的麥當勞就涌現出大量年輕人帶著鏟子打卡拍照。 

就算你家里沒有鏟子，或者懶得走去麥當勞，只需動動手指就能在社交媒體上對大家的創意鏟子點贊評論，參與門檻極低。線下的火熱引發線上二次傳播，#麥當勞鏟子#話題迅速沖上熱搜第一。 

對品牌來說，重要的不是真的送出去了多少個堡，曝光量和影響力才是最核心的數據。 

小結

回首2024，越來越多品牌在積極探索更好玩、更創新的營銷方式，也把內容創作的主動權更多地交給用戶。新的一年，無論餐飲營銷趨勢如何變化，“為顧客提供更多價值、讓顧客更少付出成本”始終是不變的真諦。