來源/ 餐飲老板內參 

撰文/內參君

01

餐飲進入“回歸”時代

冷風徹骨的北方城市，內參君在一連鎖餃子館用完餐，臨出門前，服務員遞來一瓶溫熱的水，“暖暖手吧，外面冷”，說著幫忙推開了門。

不遠處的暗處，幾間臨街小鋪緊閉著大門，招牌斑駁，轉租信息的A4紙飄在冷風中。這樣的場景似乎是2024餐飲的兩個縮影。餐飲進入新周期，時代輪轉下，大批餐飲品牌淘汰出局。

先看餐飲人極度痛苦的上半年。

天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注冊量達到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達到驚人的105.6萬家（吊銷：10471家、注銷：1045678家），半年數據猛“逼”2023年的135.9萬家。

半年幾乎淘汰了去年一年的門店數，出清速度大大加快。

下半年，不少熟悉的品牌紛紛“陣亡”，鼎泰豐關掉了14家門店，擁有40家門店的山葵家一夜關停，這之外，還有那些開篇提到的，默默退場的無數家餐飲小店。

2024年1—8月，全國餐飲收入為3.5萬億元，同比增長6.6%，為近十年的最低增速（2020年、2022年除外）。

餐飲浪潮洶涌向前，此時的行業現狀是一時的低潮，還是更漫長的黑暗，沒有人說得清，餐飲人只能在浪潮中一步步前行。

但消費端的變化顯而易見。

價格戰中的低價套餐，吸引力逐漸減弱，消費者對品質的追求越來越高，“質價比”開始流行；云貴菜系開始崛起，大排長隊的山系火鍋，身在都市，心卻在山野，這些都是消費者對餐飲同質化的“排斥”而誕生的差異化玩法；現炒回歸，餐飲滿是人間煙火氣，是消費者對預制風潮的抵制……

“智性消費”的理念似乎是餐飲降級的一個折射，這對已進入存量的餐飲市場帶來了更大的挑戰，加劇了優勝劣汰。

另一面，也倒逼每一個餐企老板真正思考，如何更精細化的運營、更細致地了解消費者，以更精準的洞察來驅動決策——餐飲進入到了一個“回歸時代”，回歸到對消費本質的探求、回歸到精耕細作。

2024餐飲的主題，并非降級，而是回歸。

02

回歸消費洞察，

以用戶個性化運營，激活消費

圍繞消費者洞察，餐飲人正展開積極的運營策略。回歸產品，以新產品積極回應消費需求。

2024年上半年，101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家，在經歷“低價戰” 嚴重內卷、競爭愈發激烈的新茶飲市場，諸多茶飲品牌開始回歸用戶洞察，推動產品創新。 

滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等茶飲品牌紛紛推出以“羽衣甘藍”為代表的果蔬茶、纖體瓶，便是茶飲圈通過新產品回應消費需求、尋求新增長的一次成功嘗試。

喜茶“羽衣纖體瓶”上線僅一個半月，銷量便超1000萬瓶，奈雪的茶推出的“不加糖黑葡萄花青素杯”，直接拉動同類飲品單周銷量暴增300%。

茶飲“做菜”現象的背后，本質是消費者健康意識的提升和對天然飲品需求的增長，茶飲品牌則通過產品創新快速滿足消費者新需求，推動茶飲邁入健康新戰場。

回歸產品，不單單是某一菜品，更是通過對特定、細分人群的深刻洞察，圍繞產品進行新場景、新模式的探索。

兒童餐，成為了西貝的新戰略。24年末，西貝宣布從“西北民間菜”的品類定位，發展為“家庭歡聚餐廳”的場景定位。

2019年到2022年，西貝的兒童餐營收逆勢增長415%；2024年六一兒童節當天，西貝共賣出約19萬份兒童餐。這一新增長曲線的打造，背后是對家庭消費這一特定場景需求的精準把控，以及兒童餐這一品類的持續創新。

再看今年的餐飲頭部，海底撈，把店開進校園，開進企業，開進夜市，開進了露營地，針對不同場景、不同人群，進行定制化的“產品創新”。

以校園火鍋為例，海底撈對SKU、定價等都進行了調整，甚至還迎合了大學生的口味與需求，推出了缽缽雞套餐、小龍蝦炒飯、時蔬炒飯等產品。

社區餐飲，也成為2024的餐飲新星，健康安全、便捷自由、好吃不貴的印象，和追求質價比和性價比的消費者理念不謀而合。

南城香、紫光園等社區連鎖餐廳的代表，2024迎來了不錯的增長。靠8元酸奶翻紅的紫光園，一間345平方米的正餐店日翻臺率高達500%；10平米小吃檔口日營業額最高達10萬元，月營業額最高達100萬元。餐企基于社區場景和周邊居民做生意，更強調口碑和復購，社區餐飲的流行，本質是消費者的新需求被有效回應。

餐飲人的自救，圍繞消費者本位的新產品、新場景、新模式展開。

2024年，曾經熱鬧的網紅餐飲變少了。其實早在2023年，全年倒閉的餐飲門店中便有一半網紅餐飲，餐企開始拋棄網紅模式營銷流量帶來的短暫增長，重回“復購”，基于消費者洞察，通過會員精細運營創造新營收。

麻辣燙頭部品牌楊國福通過一次品牌煥新，向外界展示出轉型的決心 。“從2023年7月份開始，楊國福集團的戰略有了較大轉型，從供應鏈價值轉向以客戶價值為主。我們更加關注門店的經營、加盟商的服務，以及消費側的感知，還有后續營銷和品牌力的提升”， 楊國福CTO陸琦川表示。而會員體系的建設，成為楊國福“客戶價值戰略”的核心。

楊國福通過小程序，在消費者付款時出示會員碼來實現會員資產留存，短時間內會員數提升至千萬。

會員數據的積累也給了楊國福更多洞察的可能。如周一，過完周末上班的第一天，大家往往會對自己好一點，楊國福便圍繞這一洞察，打造了“周一會員日” ，用一頓好食安慰自己。

今年3月，楊國福單月新增會員突破百萬，會員月復購率翻了2.6倍，2024上半年累積新增會員給楊國福創造了超1.6億的營收。

周一有楊國福麻辣燙的好食日，周四有老鄉雞的“周四免費吃雞腿”活動。一根免費雞腿所代表的會員福利，撬動了大業績——2024年，老鄉雞會員總量同比提升30%，會員消費人數同比增長30%，會員復購率是非會員的2倍。

以楊國福、老鄉雞為代表的傳統中式餐飲品牌，愈加重視用戶粘性，餐企君也發現，他們也在通過騰訊大數據和私域能力的加持，更精細化的運營會員。

無論線上、線下，對消費需求的不斷滿足永遠是品牌的安身立命之本。狂飆之后的餐飲業，正回歸本質，回歸對消費需求的精準洞察。

03

回歸“精耕細作”，

用“更精細的數字化”算好每筆細賬

未來餐飲，必然屬于會算賬的餐飲人。2024年，餐飲加速出清，越來越多餐飲品牌遺憾出局，從業門檻越來越高，餐飲人需要算的帳越來越多，越來越細。“精耕細作”的餐飲時代正到來，而“更精細的數字化”正助力每一個餐企“算好細賬”。

美團數據顯示，我國餐飲行業的連鎖化率從2018年的12%提高到2023年的21%。這一數據在2024年有望突破22%。這也意味著中國餐飲專業度的提升，也將有越來越多的萬店品牌跑出，而所有的萬店品牌都認知到，注重每一家單店的增長，才能讓品牌規模真正成為規模。

2024年，庫迪突破萬店，瑞幸更是跑進2萬店時代，13個月開出10000家店。7月，瑞幸CEO郭謹一在財報會上表示：“隨著中國咖啡市場競爭更加激烈，瑞幸會持續聚焦客戶需求，關注門店質量，保持穩健及可持續的開店策略。在加密高線城市門店數量的同時，通過聯營模式加速拓展下沉市場。”

這意味著瑞幸的門店拓展將繼續高歌猛進，而如此夸張的開店并非粗放式擴張，瑞幸的選址模型已經非常成熟，基于騰訊大數據，從消費人群、消費力、捕獲率、轉化率及門店過往表現，來判斷門店是否有持續盈利能力，再去考量是否要開店，是否能滿足消費者的快速增長的需求。

精打細算的理念，推動“門店選址”更加更精細化和智能化。

麥當勞CEO表示，一家門店選址有上千項決策因素。對于沖刺萬店的麥當勞來說，選址模型現在除了能精準鎖定門店，也基本上可以準確的判斷出未來的銷量數字；另一家萬店品牌絕味鴨脖，也通過和互聯網公司合作，共同推進門店銷量的智能預估。

餐企也在思考單店如何實現和消費者的強連接，個性化運營。“通過AI科技與全渠道運營構建新型單店增長模型，實現線上新增1萬店。”

絕味食品董事長戴文軍表示，絕味希望通過AI生成的分析數據，實時掌握熱門產品的銷售趨勢、消費者需求偏好、動態價格等關鍵信息決策，數據驅動單店效率提升。麥當勞也基于大數據，為餐廳貼上work、home、school等不同分型標簽，提供不同的餐廳門戶頁和更加個性化的服務。

打造符合品牌現階段需求的單店模型，讓每一家門店在起點就植入“長盈”基因，而后更長線的營銷如何精細化，也成為餐企在回歸時代的新命題。

除了“低價競爭”，“IP聯名”在2024茶飲圈更是眼花繚亂，僅上半年就有13家茶飲品牌進行上百次IP聯名，更像是一場爭奪年輕人的圍獵戰。爆款聯名營銷帶來的短期增益顯而易見，但更多品牌也同時在看不見的營銷底層數字化上加大投入，以實現營銷的高轉化、可持續。

滬上阿姨通過接入騰訊企點營銷云的CDP（客戶數據平臺），進一步提升會員洞察能力。搭配MA（營銷自動化）能力，得以對用戶進行分層、根據個性化標簽推送優惠券、福利信息等，服務近億級的巨量會員，也留存有效用戶進入流量池。看不見的數字化工具實現一系列高效、精準獲客漏斗篩選舉措，帶來了明顯的營銷提效，滬上阿姨發放的優惠券核銷率得到較大幅度的提升，更實現同比雙位數的復購率增長。

新茶飲行業“內卷”更像是茶飲行業的供給側改革：價格戰、聯名是內卷的A面，而B面，是品牌更加注重精細和長線的運營和營銷 。

04

小結

如今，餐飲人站在新的十字路口。過往從不抱怨環境的強者們錘煉產品，嘗試新模式，從購物中心下潛到社區、校園，從存量的國內市場到揚帆出海，嘗試下沉、開副牌、多元發展，通過數字化精耕細作沖破萬店，在并不特別光亮的2024，餐飲人依舊在朝前看，思考如何將流量轉為留量，存量中尋增量。

未來，風云變幻的“淘汰局”中立足擠掉泡沫，舉措不定的嘗試中已然找到方向，那就是紛繁中返樸歸真，看清需求本質，在更迭中堅定初心，不斷回歸消費本質。