出品/定焦One 

撰文/蘇琦

今年春節(jié)，回家過(guò)年的年輕人發(fā)現(xiàn)老家新開(kāi)了不少瑞幸咖啡，而價(jià)格也漲了。 

事實(shí)上，如果你是一個(gè)經(jīng)常喝瑞幸的打工人，你應(yīng)該早就發(fā)現(xiàn)了，不同城市、不同門(mén)店，甚至是同一家店的不同時(shí)間，因?yàn)閮?yōu)惠券、優(yōu)惠活動(dòng)的不同，瑞幸的價(jià)格都會(huì)有點(diǎn)不一樣。不過(guò)，在2025年之前，瑞幸的大部分咖啡不管優(yōu)惠力度如何浮動(dòng)，到手價(jià)格都在10元左右。 

直到2025年元旦過(guò)后，瑞幸多款產(chǎn)品的原價(jià)都上調(diào)了3元左右，最便宜的美式咖啡券后價(jià)也會(huì)“輕松”超過(guò)10元。 

被“背刺”的打工人哭了，從業(yè)者和投資人卻笑了。 

瑞幸最初的降價(jià)，是為了應(yīng)對(duì)庫(kù)迪在2023年Q1掀起的咖啡9塊9之戰(zhàn)。如今瑞幸門(mén)店數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)家，已經(jīng)與庫(kù)迪的8700多家拉開(kāi)差距。但瑞幸的代價(jià)，是犧牲了部分利潤(rùn)，店越開(kāi)越多，同店銷(xiāo)售額卻連續(xù)三季度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。 

降價(jià)是為了狙擊對(duì)手，提價(jià)是為了結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。在瑞幸漲價(jià)的時(shí)間點(diǎn)，星巴克傳出了考慮出售國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的消息，庫(kù)迪宣布暫停“店中店”加盟模式的招商，這被行業(yè)視為，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)在打了近兩年后，基本宣告結(jié)束。 

瑞幸近兩年的股價(jià)在最高點(diǎn)時(shí)候曾經(jīng)漲到38美元/股，如今穩(wěn)定在28美元/股左右。 有投資人預(yù)測(cè)，隨著三月的天氣回暖，瑞幸的股價(jià)也將進(jìn)一步回溫。只不過(guò)， 隨著新茶飲行業(yè)上市潮的來(lái)臨，留給瑞幸的難題也在逐漸加大。 

老家的瑞幸，也悄悄漲價(jià)了 

從北京回老家過(guò)年的花花看到，自家樓下新開(kāi)了一家瑞幸。準(zhǔn)備喝一杯的時(shí)候她發(fā)現(xiàn)，老家的瑞幸也漲價(jià)了，幅度和北京一致。 

瑞幸部分產(chǎn)品的原價(jià)上調(diào)3元左右 ，具體來(lái)看，原價(jià)23元的產(chǎn)品如美式咖啡漲到26元，原價(jià)26元的產(chǎn)品如拿鐵漲至29元，原價(jià)29元的產(chǎn)品如爆款單品生椰拿鐵漲到32元。 

此前，其標(biāo)志性的9.9元優(yōu)惠券已經(jīng)提高了使用門(mén)檻，每周只可領(lǐng)取一張，且適用范圍由全場(chǎng)產(chǎn)品縮減至三款咖啡（標(biāo)準(zhǔn)美式、拿鐵和燕麥拿鐵）和三款果汁、輕乳茶。有網(wǎng)友吐槽，自己常點(diǎn)的產(chǎn)品，用不了9.9元券。 

同時(shí)，瑞幸的次卡也改為階梯式定價(jià)，且有一個(gè)月的使用期限。有用戶表示，以前購(gòu)買(mǎi)99元10杯的次卡后，用幾次再退掉剩余的次數(shù)，都是按照均價(jià)9.9元退款，現(xiàn)在想提前退款，單杯價(jià)格變?yōu)?2.9元。 

對(duì)于這一波調(diào)整，瑞幸官方客服對(duì)媒體表示，目前沒(méi)有收到統(tǒng)一調(diào)價(jià)的通知，各門(mén)店的優(yōu)惠活動(dòng)不同，會(huì)導(dǎo)致咖啡價(jià)格有所差異，具體價(jià)格以APP顯示為準(zhǔn)。 

圖源：luckincoffee瑞幸咖啡微博 

盡管瑞幸并未公開(kāi)表明提價(jià)，但有幾方面成本不可忽視。 

首先是原材料咖啡生豆的供應(yīng)價(jià)格持續(xù)波動(dòng)。 美國(guó)ICE咖啡期貨價(jià)格在2024年內(nèi)累計(jì)漲幅超過(guò)七成，遠(yuǎn)超同期黃金漲幅。據(jù)「定焦One」統(tǒng)計(jì)，瑞幸穩(wěn)定提供的咖啡飲品SKU數(shù)量約為35款，非咖啡飲品SKU數(shù)量約為20款。 

其次是其運(yùn)營(yíng)成本。 根據(jù)財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡2024年第三季度店鋪?zhàn)饨鸺捌渌��?jīng)營(yíng)成本較2023年同期增長(zhǎng)60.3%，配送費(fèi)用同比增長(zhǎng)57.9%，材料成本同比增長(zhǎng)24.9%。 

“瑞幸咖啡的定價(jià)一直不低，但是會(huì)用持續(xù)的優(yōu)惠讓你買(mǎi)到便宜。”消費(fèi)賽道投資人陳林告訴「定焦One」，這個(gè)持續(xù)的優(yōu)惠來(lái)自于，一方面，瑞幸會(huì)使用大數(shù)據(jù)發(fā)券，根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)頻率、門(mén)店的地理位置、客流量和周邊競(jìng)品的定價(jià)，發(fā)送不同的優(yōu)惠券。另一方面，不同加盟商的補(bǔ)貼力度不一樣，導(dǎo)致不同門(mén)店的價(jià)格存在差異。 

他表示，不同門(mén)店不同價(jià)，在一定程度上可以被視為價(jià)格歧視。但這樣也讓消費(fèi)者默認(rèn)每天的咖啡價(jià)格會(huì)有波動(dòng)，從而對(duì)價(jià)格不是特別敏感，只會(huì)覺(jué)得，今天拿到的優(yōu)惠少了，不會(huì)覺(jué)得是它漲價(jià)了。 

這次瑞幸定價(jià)上調(diào)讓打工人感到“背刺”，但咖啡行業(yè)從業(yè)者阿樂(lè)認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)用戶流失率不會(huì)有太大影響。 

一來(lái)瑞幸已經(jīng)教育了用戶，很多人喝咖啡就是從瑞幸開(kāi)始的，且瑞幸門(mén)店數(shù)量覆蓋率高，用戶對(duì)瑞幸品牌的心智是“寫(xiě)字樓性價(jià)比最高的咖啡”，短期內(nèi)找不到更好的替代品牌。二來(lái)，以前出現(xiàn)過(guò)區(qū)域性的更便宜的咖啡品牌，但全局來(lái)看，瑞幸品牌其實(shí)是比較強(qiáng)勢(shì)的。 

瑞幸為什么退出價(jià)格戰(zhàn)？ 

瑞幸在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇漲價(jià)，不僅是出于穩(wěn)住自身利潤(rùn)的需要，也有對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化的考量。 

這一波價(jià)格戰(zhàn)從兩年前開(kāi)始。 

庫(kù)迪咖啡在2022年10月底啟動(dòng)首店，這個(gè)項(xiàng)目延續(xù)了創(chuàng)始人陸正耀之前的“低價(jià)換規(guī)模”的打法，用低價(jià)吸引用戶提升客流量，從而吸引加盟商加入。2023年2月，庫(kù)迪掀起9塊9的價(jià)格戰(zhàn)。 

瑞幸對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)有過(guò)猶豫，2022年瑞幸的杯單價(jià)在15元左右，如果打，降到9塊9意味著它好不容易提起來(lái)的價(jià)格又要再次下滑。如果不打，瑞幸團(tuán)隊(duì)誰(shuí)也不想輸給和瑞幸有千絲萬(wàn)縷關(guān)系的陸正耀團(tuán)隊(duì)。 

面對(duì)庫(kù)迪“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”持續(xù)三年的口號(hào)，瑞幸在2023年4月以周年店慶為由在庫(kù)迪咖啡周邊小范圍投放“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券，6月推廣到全國(guó)所有門(mén)店。8月，瑞幸在抖音開(kāi)始推9塊9的券。同月，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上稱(chēng)，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化，“至少持續(xù)兩年”。 

9.9元活動(dòng)之后，有數(shù)據(jù)顯示，以瑞幸2023年全年門(mén)店端收入/總杯數(shù)粗略計(jì)算，最新的杯單價(jià)約為13元。瑞幸的成本相對(duì)固定，為了狙擊對(duì)手，杯單價(jià)少2元多，相當(dāng)于一杯少賺2元多利潤(rùn)。 

為了狙擊對(duì)手，瑞幸還在瘋狂搶占點(diǎn)位。瑞幸在2023年一共開(kāi)了8034家門(mén)店，到2024年第三季度，總門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)兩萬(wàn)家。 

門(mén)店的瘋狂加密疊加9塊9帶來(lái)了負(fù)面影響：新店開(kāi)得多了，老店的單量和客流受到影響，9塊9價(jià)格戰(zhàn)拉低平均售價(jià)后，進(jìn)一步拉低了銷(xiāo)售額。其中自營(yíng)商店的同店銷(xiāo)售額（已經(jīng)開(kāi)業(yè)一定時(shí)間以上的門(mén)店的銷(xiāo)售額）在2024年連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，不過(guò)在第三季度有所收窄。 

陳林表示，目前瑞幸還是直營(yíng)為主，需要承擔(dān)門(mén)店賣(mài)出去的每一杯低價(jià)咖啡的利潤(rùn)縮減壓力，同時(shí)，瑞幸還要為加盟商的低價(jià)咖啡進(jìn)行補(bǔ)貼。換句話說(shuō)，門(mén)店賣(mài)的低價(jià)咖啡越多，瑞幸的利潤(rùn)越會(huì)被稀釋。 

價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起一年后，瑞幸在2024年第一季度凈虧損8230萬(wàn)元，結(jié)束了連續(xù)6個(gè)季度的盈利。隨后它減少了“9塊9”的力度，在第二季度重新盈利，但利潤(rùn)繼續(xù)承壓。 2024年第三季度，瑞幸的凈利潤(rùn)為13.03億元，凈利潤(rùn)率為12.8%，不及去年同期的13.7%。 

此前瑞幸試圖用做奶茶來(lái)提升門(mén)店的單量和補(bǔ)充下午茶時(shí)間段的運(yùn)營(yíng)，但目前來(lái)看對(duì)利潤(rùn)的改善效果尚不明顯，漲價(jià)或許能起到更直接的利潤(rùn)提升作用。 

除了調(diào)價(jià)，瑞幸也放緩了開(kāi)店速度。2024年Q2，瑞幸的開(kāi)店數(shù)量從Q1的2342家放緩至1371家，Q3新店凈開(kāi)業(yè)量為1382家，與Q2基本持平。 

陳林指出，瑞幸的部分產(chǎn)品提價(jià)和放緩開(kāi)店，可謂是踩準(zhǔn)了時(shí)間點(diǎn)為自己爭(zhēng)取喘息的時(shí)間，也基本上宣告了咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束。 

一方面，瑞幸的門(mén)店數(shù)量超過(guò)庫(kù)迪，市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有多少優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位的空位，再加密基本沒(méi)有意義了。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，庫(kù)迪目前有8723家門(mén)店，不到瑞幸的一半，且?guī)斓嫌?2月暫時(shí)叫停了“店中店”模式的招商，這意味著它的開(kāi)店速度將進(jìn)一步放緩。 

另一面，年前有消息傳出，星巴克在非正式的評(píng)估潛在投資者對(duì)其中國(guó)股權(quán)的興趣，星巴克可能會(huì)出售部分中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)或者中國(guó)業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)又少了一位直接對(duì)手。 

但是庫(kù)迪目前還沒(méi)有“價(jià)格戰(zhàn)休戰(zhàn)”的意思。近期，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示公司沒(méi)有任何漲價(jià)計(jì)劃，將堅(jiān)持9.9元價(jià)格策略。 

阿樂(lè)認(rèn)為，庫(kù)迪不得不維持低價(jià)，一旦漲價(jià)，加盟商的銷(xiāo)量將直接受到影響，“但是庫(kù)迪經(jīng)不起任何一場(chǎng)加盟商‘閉店潮’的影響了”。 

退出9塊9，瑞幸們集體尋路 

在中國(guó)的行業(yè)環(huán)境里，價(jià)格戰(zhàn)似乎是無(wú)法繞過(guò)的一環(huán)。除了咖啡行業(yè)，電商、本地生活、餐飲和新茶飲，都曾出現(xiàn)過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的身影。當(dāng)一個(gè)行業(yè)玩家眾多、巨頭出現(xiàn)，新入局的挑戰(zhàn)者往往就會(huì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。 

價(jià)格戰(zhàn)是這些玩家們爭(zhēng)搶用戶、教育市場(chǎng)的利器，但價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)有犧牲品。 “對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣，只要有新人加入，低價(jià)游戲又要重新玩一遍，陷入惡性循環(huán)，卷到最后沒(méi)有人‘贏’。”阿樂(lè)表示。 

目前來(lái)看，咖啡和新茶飲行業(yè)的一批獨(dú)立咖啡店和小規(guī)模的連鎖咖啡玩家，已經(jīng)因?yàn)檫@一輪價(jià)格戰(zhàn)被清理出局。陳林認(rèn)為，到2025年，咖啡行業(yè)的格局基本已經(jīng)穩(wěn)定，品牌的頭部效應(yīng)會(huì)更加集中。 

停打價(jià)格戰(zhàn)的咖啡茶飲品牌越來(lái)越多，蜜雪冰城部分飲品、甜品價(jià)格上漲1元；喜茶和星巴克，紛紛喊出“放棄價(jià)格戰(zhàn)”的口號(hào)；Tims咖啡官方小程序及第三方外賣(mài)平臺(tái)上，部分貝果漲價(jià)2元，部分套餐也有所提價(jià)。 

從2024年四季度開(kāi)始，餐飲行業(yè)的巨頭們已經(jīng)開(kāi)始打響“反低價(jià)”的戰(zhàn)役，原因也都是出于對(duì)成本控制、品質(zhì)提升等多方面因素的綜合考量。 

例如，肯德基漲價(jià)2%，具體調(diào)整范圍在0.5元至2元不等；麥當(dāng)勞新增打包費(fèi)，根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)；薩莉亞部分產(chǎn)品也在漲價(jià)，曾售價(jià)18元/份的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價(jià)格小幅上升至20元；售價(jià)11元/份的金槍魚(yú)沙拉，價(jià)格上漲至12元。 

價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，背后是回歸商業(yè)的健康發(fā)展，接下來(lái)品牌們更應(yīng)該尋求品質(zhì)化、差異化、創(chuàng)新化的打法。 

回歸到瑞幸這個(gè)公司本身，雖然目前門(mén)店數(shù)量已經(jīng)是咖啡行業(yè)第一，但是它面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不少。 

圖源：luckincoffee瑞幸咖啡微博 

有投資人分析，瑞幸成立之初就打過(guò)低價(jià)策略，后續(xù)曾經(jīng)成功漲過(guò)一次價(jià)，原因就是推出了以生椰拿鐵為代表的爆款，使得定價(jià)可以順理成章的提高。“新款意味著大家都沒(méi)喝過(guò)，品牌可以自己定義新品的價(jià)格帶，哪怕比常規(guī)品類(lèi)更高，只要好喝，用戶也愿意買(mǎi)單。” 

同樣的，瑞幸如今還想提價(jià)，就看能不能延續(xù)之前的爆品推新能力。瑞幸一直在保持上新，也有過(guò)醬香拿鐵這樣的“短期爆款”，但是想復(fù)制出下一個(gè)類(lèi)似于生椰拿鐵的“經(jīng)典長(zhǎng)售爆款”，并不容易。 

另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是，目前直營(yíng)門(mén)店是瑞幸收入的大頭，隨著瑞幸在一線城市門(mén)店的不斷加密，接下來(lái)門(mén)店擴(kuò)張的重心將放在三線及以下城市，以加盟店為主，這些市場(chǎng)將是新茶飲的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。 

自2022年以來(lái)，瑞幸加盟門(mén)店的增速超過(guò)自營(yíng)門(mén)店。到2024年Q3，瑞幸共有7407家加盟店，占總門(mén)店數(shù)量的34.7%。同時(shí)，瑞幸以一己之力將咖啡進(jìn)行了奶茶化，又在2024年年中推出了檸檬茶和輕乳茶產(chǎn)品，且在不斷上新，其品類(lèi)和選址（尤其是下沉市場(chǎng)）都會(huì)和現(xiàn)有的奶茶品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 

2025年是新茶飲上市元年，這些新茶飲品牌也在集體對(duì)咖啡副品牌線進(jìn)行嘗試與擴(kuò)張，比如下沉之王蜜雪冰城有幸運(yùn)咖，同樣在下沉市場(chǎng)“包郵區(qū)”省份有著高滲透率的古茗，也有自己的咖啡SKU。奶茶和咖啡，在2025年必有一戰(zhàn)，行業(yè)也將繼續(xù)精彩。 

*應(yīng)受訪者要求，文中陳林、阿樂(lè)為化名。